Четыре эпохи B2B-маркетинга: руководство по росту от Кирана Флэнагана

Современный B2B-маркетинг стремительно эволюционирует, заставляя компании отказываться от традиционных методов привлечения в пользу контент-стратегий и продуктового роста. На вебинаре Founder Institute сооснователь площадки Джонатан Гретчен (Jonathan Gretchen) и старший вице-президент по маркетингу HubSpot Киран Флэнаган (Kieran Flanagan) представили комплексный фреймворк для масштабирования стартапов, основанный на глубоких исследованиях клиентов и декомпозиции целей. В ходе дискуссии эксперты разобрали ключевые эпохи дистрибуции, работающие виральные механики и тактики создания медиа-активов, способных обеспечить бизнесу долгосрочное конкурентное преимущество.

🔄 Четыре эпохи B2B-маркетинга: от закупщиков к медиа-империям 3:14

Перед началом основной презентации эксперт в шутку отметил готовность оперативно надеть наушники, если внезапно залают его домашние собаки, подчеркивая неформальную атмосферу живого эфира. Переходя к анализу эволюции привлечения клиентов, Киран Флэнаган выделил четыре четких исторических этапа в сфере B2B-маркетинга. По его мнению, понимание этих фаз помогает стартапам правильно распределять ресурсы и выбирать каналы коммуникации.

Эволюция развивалась в следующей последовательности:

• Первая эпоха (Таргетинг на лиц, принимающих решения): Маркетинг был узконишевым и тактическим. Компании коммуницировали исключительно с топ-менеджментом, используя аккаунт-маркетинг (ABM), выездные мероприятия, платную рекламу и сложные аналитические отчеты (white papers).
• Вторая эпоха (Content Bottoms-Up): На этом этапе, где HubSpot выступил одним из пионеров, фокус сместился на создание образовательного контента для конечных пользователей продукта, а не только для его покупателей. Это позволило кардинально расширить охват аудитории.
• Третья эпоха (Product-Led Growth / PLG): Компании начали упрощать доступ к софту с первого дня. Популяризация фримиум-моделей (freemium) и низкого порога входа (low touch) позволила вовлекать пользователей напрямую через интерфейс самого продукта.
• Четвертая эпоха (Медиа и сообщества): По прогнозу Флэнагана, современные компании превращаются в полноценные контентные хабы для своей аудитории благодаря подкастам, YouTube-каналам и насыщенным блогам. Взаимодействие с брендом продолжается в рамках комьюнити, даже если пользователь еще не купил софт.

В качестве подтверждения этого тренда Флэнаган привел сделку по покупке компанией HubSpot медиа-платформы The Hustle, что наглядно отражает веру руководства в наступление эры медиа-центричного роста.

🎯 Создание сильной истории клиента и борьба с конкуренцией 5:39

Сегодня технологическая среда меняется непрерывно, а способы связи с клиентом усложняются. Во времена зарождения входящего маркетинга (inbound marketing) HubSpot обладал преимуществом быстрого последователя (fast follower), поскольку конкурентов в этой нише было мало. Сейчас ситуация кардинально изменилась: конкуренция жестка в любом секторе, и большинство игроков используют схожие механики привлечения. По словам Кирана Флэнагана, маркетологи и их инструментарий стали намного совершеннее, из-за чего дифференцироваться на рынке становится все труднее. В подтверждение этого тезиса спикер сослался на известного инвестора Эндрю Чена, утверждающего, что рост объективно усложняется.

Основой дифференциации, по мнению Флэнагана, остается сильная история клиента. Эксперт рекомендует опираться на знаменитый фреймворк Энди Раскина (Andy Raskin) под названием «Величайший питч-дек, который я когда-либо видел».

Этот фреймворк включает несколько ключевых шагов:

1. Определение глобальных изменений в мире: Что именно поменялось и почему ваш продукт стал важен именно сейчас?. В истории HubSpot таким изменением стал рост силы покупателей, которые научились блокировать традиционную рекламу и холодные звонки.
2. Разделение на «победителей» и «проигравших»: Победителями становятся те, кто создает ценные активы для клиентов; проигравшими — те, кто цепляется за старые методы агрессивного маркетинга.
3. Демонстрация «земли обетованной»: Показ траектории успеха и того, как группа победителей растет быстрее рынка.
4. Презентация функций через концепцию «до и после»: Каждая функция продукта должна наглядно переводить пользователя из старого проблемного состояния в новое успешное.
5. Предоставление доказательств: Подтверждение истории реальными отзывами и кейсами успешных клиентов.

👥 Сверхточный таргетинг и тонкости клиентских исследований 9:54

Для построения эффективной маркетинговой модели необходимо стать экспертом в понимании своего клиента. Киран Флэнаган процитировал известного эксперта по росту и инвестора Энди Джонса (Andy Johns), который призывает четко формулировать, для какого именно потребителя создается продукт и какое решение может быть в 10 раз лучше существующих альтернатив.

В качестве иллюстраций приводятся два примера:

• Wealthfront: На этапе запуска финтех-платформа таргетировалась исключительно на инженеров из технологических компаний до их выхода на IPO в возрасте 25–35 лет, имеющих чистый капитал менее $1 млн и готовых делегировать управление финансами автоматизированным системам. Ценность х10 заключалась в радикально более низкой стоимости услуг по сравнению с традиционной индустрией за счет автоматизации и автобалансировки портфеля.
• Tesla: В самом начале пути компания сфокусировалась на узкой группе из 2500 человек — смелых инноваторах, готовых мириться с недостатками первых электромобилей ради технологической новизны. Ценность х10 выражалась в том, что машина была быстрее, экологичнее и безопаснее традиционного спорткара Porsche.

Флэнаган подчеркнул, что по мере масштабирования бизнеса описание целевого клиента неизбежно расширяется. Для сохранения клиент-центричности исследования должны стать ежемесячной привычкой маркетологов. Ссылаясь на SaaS-консультанта Аарона Кралла (Aaron Krall), Флэнаган порекомендовал вычленять топ-4% клиентов, генерирующих наибольший доход, и детально опрашивать их, чтобы понять истинные причины высокой ценности продукта. Спикер советует изучать и другие когорты: пользователей бесплатных версий, тех, кто прошел триал, но не сделал апгрейд, а также ушедших клиентов (churned). При этом Флэнаган предостерег от попыток исправить продукт под каждого ушедшего пользователя, иначе компания рискует потерять свою идентичность и ядро аудитории.

Для сбора качественной обратной связи эксперт выделил три лучших вопроса:

1. «Если бы мы завтра забрали у вас этот продукт, чего бы вам не хватало больше всего?». Этот вопрос вскрывает истинную ценность.
2. «Как вы решали эту проблему до покупки нашего продукта?». Помогает понять контекст конкурентной среды.
3. «Если бы вам нужно было убедить друга использовать этот продукт, как бы вы его порекомендовали?». Показывает реальное восприятие бренда пользователями.

С точки зрения механики сбора данных Флэнаган утверждает, что триггерные письма, отправленные сразу после выполнения пользователем целевого действия в продукте или при фиксации высокого балла NPS, демонстрируют самые высокие показатели открываемости. Также эффективно работают короткие опросы на страницах с высокой ценностью (например, на этапе регистрации или прайсинга) при попытке пользователя покинуть страницу (on-exit surveys).

📉 Упрощение стратегии: декомпозиция целей и фокус на главном 17:17

Одной из главных проблем растущих стартапов Киран Флэнаган считает потерю фокуса. Зачастую команды тратят 80% времени на оптимизацию вещей, приносящих лишь 10–20% реального результата. Эксперт настаивает на максимальном упрощении маркетинговой стратегии на горизонте 6–12 месяцев.

Для этого необходимо внедрить три элемента: правильные цели, релевантные метрики и масштабируемые сценарии (playbooks). Сложность метрик должна строго соответствовать размеру компании: небольшим стартапам противопоказаны запутанные KPI. Флэнаган рекомендует использовать метод декомпозиции, двигаясь в обратном направлении от желаемой выручки.

Пример классической воронки для стартапа выглядит следующим образом:

• Цель: 10 новых клиентов в месяц.
• Зная конверсию из бесплатной пробной версии (free trial) в платящего клиента, рассчитывается потребность в триалах (например, 100 единиц).
• На основе конверсии сайта определяется необходимый объем веб-трафика.

Для компаний, работающих по модели PLG, эта цепочка трансформируется в связку: клиенты -> квалифицированные продуктом лиды (PQL) -> активные пользователи фримиума -> регистрации -> трафик. Изолировав эти показатели, маркетологи могут еженедельно отслеживать результаты экспериментов.

Киран Флэнаган напомнил о действии степенного закона роста (Growth Power Law), сформулированного Брайаном Балфуром (Brian Balfour) из Reforge: самые успешные компании получают от 60% до 70% своего роста всего из одного или двух основных каналов (например, только поиск или только виральность). Попытка делать все и сразу после получения раунда инвестиций — типичная ошибка, ведущая к посредственным результатам.

📚 Издательский подход: как конкурировать с контент-гигантами 28:40

В контексте построения долгосрочных каналов дистрибуции Флэнаган привел знаковую цитату сооснователя HubSpot Дхармеша Шаха (Dharmesh Shah): «Большинство современных медиакомпаний имеют внутри себя встроенную софтверную компанию. Следующее поколение софтверных компаний будет иметь внутри встроенную медиакомпанию». Данные SimilarWeb подтверждают жизнеспособность этого тезиса: блоги HubSpot генерируют больше трафика, чем многие крупные профессиональные СМИ. Инвестиции в контент дают кумулятивный эффект: на старте результаты растут медленно, но со временем переходят в экспоненциальный рост.

Будущая контент-стратегия B2B-брендов, по мнению Флэнагана, должна делиться на два направления:

• Обучение (Education): Поиск ответов на запросы пользователей в поисковых системах. Сюда относятся блоги и YouTube. Этот контент конвертируется в лиды и спрос.
• Истории (Stories): Демонстрация взгляда компании на мир и изменение индустрии. Инструменты: рассылки и подкасты. Данное направление монетизируется в узнаваемость бренда и вовлечение аудитории.

Для стартапов с ограниченными ресурсами Флэнаган предложил использовать аналогию с «разукрупнением» (unbundling) платформы Craigslist, когда узкоспециализированные игроки забирали часть аудитории гиганта (как это сделали Airbnb в недвижимости или Zillow). Вместо горизонтального охвата широких тем стартапам следует идти вертикально — глубоко прорабатывать узкие топики, которые крупные конкуренты обслуживают поверхностно.

В HubSpot эта стратегия реализована через «тематические кластеры» (topic clusters), где в центре находится фундаментальный лонгрид (pillar page), а вокруг него выстраиваются вспомогательные статьи длинного хвоста, перелинкованные между собой, что резко поднимает позиции в выдаче Google. Процесс создания контента в HubSpot зациклен: редакция собирает поисковые данные за квартал, авторы пишут материалы, а специальная система фиксирует падение трафика по статьям, где изменился интент пользователей Google, после чего материалы отправляются на реоптимизацию.

Флэнаган призвал переходить от текстовых кластеров к «медиа-кластерам» (media clusters), стремясь полностью закрыть все форматы потребления по конкретной теме: иметь лучший подкаст, лучшую серию видео на YouTube, качественный шаблон и исчерпывающую статью. Это продиктовано изменением привычек потребителей. По приведенным спикером прогнозам, онлайн-видео должно составить более 82% потребительского интернет-трафика, а количество регулярных слушателей подкастов только в США превысит 164 млн человек.

🚀 Виральность в B2B и магия бесплатных инструментов 37:29

Рассматривая виральные механики, Флэнаган выделил четыре основных типа виральности:

• Сарафанное радио (Word of Mouth): По мнению спикера, это лучший тип, формируемый суммой трех факторов: сильной историей компании, отличным опытом использования продукта и качественной клиентской поддержкой.
• Продуктовая дистрибуция (Product Virality): Продукт распространяется естественным образом в процессе использования клиентом (примеры: Calendly или Loom). Если коэффициент виральности (K-factor) превышает единицу, компания получает экспоненциальный рост.
• Продуктовое вовлечение (Pull Virality): Архитектура софта обязывает втягивать других пользователей (яркий пример — Slack, который бесполезен в одиночку).
• Реферальные программы (Referrals): Материальное стимулирование шеринга. Сервис Loom, например, предлагал $5 на счет за каждого приглашенного коллегу (до лимита в $50). Флэнаган отметил, что в B2B-сегменте рефералки работают хуже, так как за софт платит компания, а не частное лицо, но в эпоху PLG этот инструмент вновь становится актуальным. Другой вариант — рефералки на основе FOMO и искусственного дефицита, как это сделала платформа Robinhood, собравшая миллионную очередь ожидания с возможностью продвинуться в ней за счет публикации ссылки в соцсетях.

Отдельного внимания заслуживает стратегия создания бесплатных инструментов и шаблонов (Tool/Template Playbook). Дизайнерский сервис Canva создал огромную библиотеку шаблонов, которая отлично индексируется поисковиками. Это не только привело колоссальный трафик, но и повысило уровень активации новых пользователей на 40%, поскольку люди сразу начинали решать свою прикладную задачу. Компания PandaDoc применила аналогичный подход: вместо продвижения по высококонкурентному запросу «софт для управления документами» (всего 3,5 тыс. запросов в месяц) они создали сотни проиндексированных шаблонов договоров и соглашений, сформировав мощный поток регистраций через «боковые двери». Сервис TransferWise (ныне Wise) аналогично создал отдельные мини-сайты для поиска кодов SWIFT/BIC и мониторинга обменных курсов, конвертируя поисковый трафик в клиентов основного сервиса.

HubSpot использует этот метод много лет, сочетая бесплатные утилиты с обучением. Их знаменитый инструмент Website Grader позволяет оценить параметры сайта, а для исправления обнаруженных ошибок пользователю тут же предлагается пройти короткий 15-минутный курс в Академии HubSpot.

❓ Ответы на вопросы: удержание клиентов, падение open rate и феномен Clubhouse 44:18

В финальной части вебинара Джонатан Гретчен и Киран Флэнаган ответили на вопросы аудитории, затронув наиболее острые темы современного маркетинга.

Лидеры комьюнити-маркетинга

Отвечая на вопрос о компаниях, наиболее успешно развивающих сообщества, Флэнаган выделил Airtable, Notion и Superhuman. По его мнению, Notion демонстрирует феноменальный рост именно за счет комьюнити, которое генерирует гигантские объемы пользовательского контента, формирует тематические группы на Reddit и продвигает продукт самостоятельно. Superhuman же виртуозно использовал стратегию закрытого клуба и искусственного дефицита на этапе запуска.

Контент-стратегия для удержания клиентов (Retention)

По словам Флэнагана, в HubSpot функционирует целая Академия, сфокусированная на успехе клиентов (Customer Success). Главная метрика этого направления — объем потребления обучающего контента и его корреляция с уровнем оттока (churn). Спикер рекомендует проводить регрессионный анализ поведения успешных клиентов, находить «липкие» функции (sticky points), которые они используют в первые дни или недели, и таргетированно доставлять контент остальным пользователям, подталкивая их к аналогичным действиям.

Кризис почтового маркетинга в эпоху пандемии

Один из слушателей выразил обеспокоенность падением показателей открываемости писем во время локдаунов. Флэнаган подтвердил существование этой проблемы, сославшись на внутренние агрегированные данные HubSpot по 103 000 клиентов. Статистика показывает, что показатели open rate маркетинговых рассылок планомерно снижаются. В условиях пандемии компании начали массово рассылать спам, что вызвало защитную реакцию аудитории. Для исправления ситуации Флэнаган советует инвестировать в профессиональных копирайтеров, использовать триггерные сценарии вместо стандартных цепочек (drip campaigns) и соблюдать баланс в сегментации аудитории. Чрезмерное сужение сегмента (например, до 100 человек) ведет к падению абсолютной эффективности из-за эффекта убывающей отдачи.

Будущее Clubhouse и аудиоформатов

Обсуждая взрывной рост платформы Clubhouse, Флэнаган высказал мнение, что этот феномен подсветил огромный потенциал интерактивного аудио как части общей медиа-стратегии бренда. Однако эксперт видит серьезный вызов для платформы в сложности построения рекомендательного движка для живого контента в реальном времени. По прогнозу спикера, Clubhouse либо станет самостоятельной платформой с контентом по запросу (аналог Twitch), либо превратится во встроенную функцию внутри более крупных экосистем, таких как Facebook или Twitter. Брендам, имеющим ресурсы, Флэнаган рекомендует протестировать формат ради преимущества первопроходца, но стартапам без базовых элементов маркетинга (блога или подкаста) не стоит распылять на это фокус.