В течение десяти лет Бен Гудвин и Дэвид Лестер работали над амбициозной задачей — создать напиток, который сочетал бы в себе отличный вкус, пользу для пищеварения, обилие клетчатки, минимальное количество сахара и при этом оставался газировкой. В 2018 году партнеры запустили бренд Olipop — пребиотическую соду, в состав которой вошли восемь растительных ингредиентов для поддержки микробиома кишечника. В новом видео на YouTube-канале CNBC Make It подробно разбирается кейс стартапа, который сумел превратить стартовые вложения в размере 100 тысяч долларов в бизнес с ежемесячными продажами на сумму 20 миллионов долларов всего за пять лет.
🥤 Идея на сто тысяч долларов: от провала к новому рынку 0:02
История создания Olipop началась задолго до официального релиза напитка на рынке. Сооснователь компании Бен Гудвин, выросший в Сан-Франциско, в детстве страдал от избыточного веса и питался, по его собственным словам, «стандартной американской диетой». В 14 лет он принял решение полностью изменить свой образ жизни, начав следить за питанием, а в 2005 году осознал, что хочет связать свою карьеру с нутрициологией. Поворотным моментом для Бена стало прочтение автобиографической книги основателя бренда Clif Bar. Вдохновившись этим примером, 20-летний Гудвин бросил колледж, где изучал экологические науки, и помог своему другу запустить компанию по производству комбучи.
Второй сооснователь, Дэвид Лестер, вырос на северо-западе Англии и изучал менеджмент в колледже. В 2006 году он устроился в крупную британскую корпорацию Diageo, специализирующуюся на производстве алкогольных напитков. Спустя почти десять лет работы Лестер столкнулся с профессиональным выгоранием из-за жесткой корпоративной бюрократии. Как вспоминает сам Дэвид, он бросил себе вызов: если он считает себя таким умным, то должен пойти и попробовать создать что-то свое. Благодаря общему знакомому из Diageo, Бен и Дэвид встретились в кофейне города Пало-Альто, чтобы обсудить партнерство в первом проекте Гудвина — компании Obi, производившей пребиотические напитки.
Дэвид Лестер вспоминает, что Бен пришел на встречу с сумкой, полной образцов газировки, которые он делал дома с помощью аппарата SodaStream и разливал в красивые стеклянные бутылки из-под шампанского. Гудвин поразил будущего партнера своими глубокими знаниями о микробиоме кишечника и страстью к своему делу. Через две недели они стали официальными партнерами. Однако их первый продукт, пробиотическая газировка Obi, не получил ожидаемого отклика на рынке. В 2016 году предприниматели продали Obi, но решили использовать полученный опыт для создания принципиально нового продукта.
Проанализировав свежие научные исследования в области метаболического здоровья и микробиома, Бен Гудвин разработал новую концепцию. На доработку идеальной рецептуры у партнеров ушло два года. В качестве стартового капитала они использовали 100 тысяч долларов, оставшиеся после продажи Obi. Средства были распределены следующим образом:
- 70 тысяч долларов было вложено в разработку уникального брендинга и айдентики;
- 30 тысяч долларов пошло на адаптацию формулы продукта для массового промышленного производства.
По воспоминаниям основателей, на этапе запуска они столкнулись с жестким скепсисом: большинство потенциальных инвесторов открыто заявляли, что идея создания «полезной газировки» абсолютно глупа и продукт никого не заинтересует. В то время категория классических прохладительных напитков в США переживала спад, однако Гудвин и Лестер увидели в этом кризисе возможность предложить аудитории альтернативный взгляд на привычный продукт.
🧪 Наука против сахара: как создавался рецепт 3:18
Главной технологической задачей для Бена Гудвина стало воссоздание культовых вкусовых профилей, к которым потребители привыкли с детства, но с принципиально иными питательными характеристиками. Команда стремилась полностью соответствовать ожиданиям покупателей от традиционного процесса употребления газировки, исключив при этом вредные компоненты.
В процессе работы над идентичностью бренда было протестировано около 75 различных вариантов названий, пока выбор не остановился на Olipop. Основатели объясняют логику нейминга лингвистическими особенностями регионов США:
- На Восточном побережье напиток называют «soda»;
- На Юге любую газировку обобщенно именуют «Coke»;
- На Среднем Западе закрепилось название «pop».
Финальная часть имени бренда напрямую отсылает к слову «pop». Первая часть, «Oli», указывает на олигосахариды — сложную группу пребиотических волокон, входящих в состав напитка. Основатели шутят, что это труднопроизносимое 15-буквенное научное слово никто из покупателей не запомнил бы, поэтому его сократили до лаконичного «Олли».
Разница в пищевой ценности между Olipop и продукцией классических гигантов индустрии оказалась колоссальной:
- Стандартная банка популярной газировки содержит около 39 граммов сахара;
- В банке Olipop количество сахара снижено до 2–5 граммов в зависимости от вкуса;
- Каждая порция Olipop дополнительно содержит 9 граммов полезной клетчатки.
Розничная стоимость одной банки пребиотической соды на американском рынке составила 2,49 доллара.
🚗 Парадокс дистрибуции: как попасть на полки магазинов 5:24
К концу 2018 года продукт был полностью готов к выходу на рынок, однако команда столкнулась с логистическим тупиком, характерным для индустрии потребительских товаров (FMCG). Для работы с розничными сетями стартапу требовался дистрибьютор, но крупные логистические компании отказывались подписывать контракт до тех пор, пока у бренда не будет гарантированного пула магазинов, готовых выставить товар на полки.
Гудвин и Лестер обратились к небольшому локальному дистрибьютору, работающему по системе прямой доставки в магазины (DSD). Тот согласился взять Olipop на реализацию, но поставил жесткое условие: предприниматели должны были самостоятельно обеспечить предварительные заказы как минимум в 100 торговых точках.
Основатели были вынуждены лично ездить на автомобилях по магазинам натуральных продуктов в районе залива Сан-Франциско. Они убеждали менеджеров заказать товар, уверяя их, что полноценная дистрибуция начнется «со дня на день». В общей сложности партнерам удалось собрать предзаказы примерно с 40–50 магазинов. Как предполагает Дэвид Лестер, дистрибьютор либо проявил к ним жалость, либо просто поверил в коммерческий потенциал продукта, но в итоге согласился взять первые несколько паллет с напитками для развозки.
Официальный старт продаж состоялся в начале 2019 года. Линейка дебютировала в 40 магазинах здорового питания в Северной Калифорнии и состояла из трех вкусов:
- Имбирь (Ginger);
- Клубника-Ваниль (Strawberry Vanilla);
- Кола с корицей (Cinnamon Cola).
Позже в том же году бренд выпустил четвертый вкус — Рутбир (Root Beer), а наименование Cinnamon Cola было заменено на более классическое Vintage Cola для лучшего позиционирования.
📈 Взрывной рост и битва с гигантами индустрии 6:43
Финансовые показатели компании продемонстрировали стремительную динамику. За первый неполный 2019 год валовая выручка Olipop составила 852 тысячи долларов. Дальнейшее развитие бизнеса развивалось по экспоненте:
- В 2020 году годовая выручка достигла 8,6 миллиона долларов;
- В 2021 году показатель вырос до 29,7 миллиона долларов;
- В 2022 году оборот зафиксирован на отметке 73,4 миллиона долларов, что означало чистый рост на 223% по сравнению с предыдущим периодом. За двенадцать месяцев компания реализовала порядка 50 миллионов банок напитка.
На этапе бурного роста основатели сознательно установили себе минимальные заработные платы и фактически жили на личные сбережения, реинвестируя всю прибыль в оборотный капитал. Январь 2022 года ознаменовался закрытием успешного раунда венчурного финансирования Серии B, в ходе которого Olipop привлек 39,7 миллиона долларов. В список инвесторов вошли не только профильные фонды, но и мировые знаменитости, включая Гвинет Пэлтроу, Минди Кейлинг и музыкальный коллектив Jonas Brothers. Полученные миллионы были направлены на агрессивное расширение маркетингового присутствия и наем новых сотрудников.
Несмотря на рост штата, превысивший 100 человек, Olipop удерживает операционные расходы на низком уровне благодаря полному отказу от физических офисов — вся команда работает в абсолютно удаленном режиме.
На рынке полезная сода начала напрямую конкурировать с историческими лидерами индустрии, такими как PepsiCo и бренд A&W. Согласно внутренним отчетам компании, в сетях одного из крупнейших национальных ритейлеров США продажи Olipop обогнали показатели Pepsi, Mountain Dew и Canada Dry, а фирменный рутбир от стартапа опередил по продажам классический аналог от A&W. В начале 2023 года бренд заключил масштабное соглашение с певицей Камилой Кабельо, которая стала первым официальным звездным лицом и амбассадором Olipop, одновременно вложив в компанию собственные средства в качестве инвестора.
📱 Феномен соцсетей и планы на миллиард 9:33
Значительную роль в популяризации бренда сыграли представители поколений Z и миллениалов. Пользователи начали массово публиковать в Instagram и TikTok обзоры на напиток, предлагая бесконечные варианты рецептов и способов его употребления. На стыке декабря 2022 года и января 2023 года поисковые запросы по слову «Olipop» в Google зафиксировали аномальный всплеск. Это напрямую отразилось на продажах: за первые шесть месяцев 2023 года стартап заработал около 100 миллионов долларов валовой выручки, удерживая средний темп продаж на уровне 20 миллионов долларов в месяц.
Масштабы розничного присутствия претерпели радикальные изменения. Пройдя путь от 40 локальных торговых точек на старте, бренд расширил присутствие до 23 тысяч магазинов по всей территории Соединенных Штатов к лету 2023 года. До конца года руководство планировало довести это число до 30 тысяч точек, рассчитывая закрыть годовые продажи на отметке выше 200 миллионов долларов.
Рынок пребиотических продуктов в целом демонстрирует долгосрочный потенциал: по аналитическим прогнозам, к 2030 году его глобальный объем может достигнуть 21,2 миллиарда долларов. Бен Гудвин подчеркивает, что сейчас ведется активная разработка новых линеек с ностальгическими вкусами, созданными по запросам постоянных клиентов. Руководители амбициозно заявляют о намерении преодолеть планку капитализации в 1 миллиард долларов, однако, по словам основателей, они сохраняют реалистичный подход и понимают всю сложность удержания контроля над бизнесом, растущим с такой высокой скоростью.
