# Breitling и Partners Group: стратегия трансформации часового бренда в эпоху «нового люкса»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=LZi0b8RIamA
Канал: Capital Allocators
Опубликовано: 15.06.2023

---

В новом эпизоде подкаста *Private Equity Deals* Тед Сайдс обсуждает одну из самых заметных сделок в индустрии роскоши последних лет — инвестиции фирмы Partners Group в культовый часовой бренд Breitling. Участники беседы, Андреас Хольцмюллер и Люк Чепмен, раскрывают детали трансформации компании, объясняют, почему Apple Watch не убили рынок механических часов, и как стратегия «нового люкса» позволила переоценить бизнес на 50% всего за один год.

## 🇨🇭 Стратегия Partners Group: индустриальный подход к инвестициям
[[JUMP:01:07]]

Partners Group — глобальная инвестиционная компания с корнями в Швейцарии, управляющая активами на сумму 130 миллиардов долларов, из которых 70 миллиардов приходятся на прямые инвестиции (private equity) [02:27]. Андреас Хольцмюллер подчеркивает, что фирма позиционирует себя не просто как финансового инвестора, ищущего рыночные неэффективности, а как долгосрочного строителя бизнеса с «индустриальным мышлением» [04:25].

Инвестиционный подход компании базируется на двух столпах:

1.  **Тематическое инвестирование:** Глубокое исследование конкретных ниш с сильным вековым ростом. Команды могут годами изучать рынок и выстраивать связи с экспертами, прежде чем совершить сделку [03:20].
2.  **Предпринимательское управление:** Создание подотчетности на уровне совета директоров и тесное взаимодействие с менеджментом для реализации стратегических изменений [04:13].

## ⌚ Breitling: от инструментов для пилотов к «новому люксу»
[[JUMP:04:37]]

Breitling — один из немногих швейцарских часовых брендов с богатейшей историей, основанный в 1884 году. Люк Чепмен отмечает, что за почти 140 лет у компании было всего четыре владельца, что необычно для такого старого бизнеса [05:58].

Исторически бренд был известен как производитель «инструментов для профессионалов» — прежде всего авиационных хронографов, позволявших пилотам рассчитывать скорость, расход топлива и расстояние [05:16]. Однако современная стратегия Partners Group строится вокруг концепции **«нео-люкса» (neo-luxury)** [06:36].

Основные черты этой концепции:

*   **Ориентация на ценности:** Потребитель стал моложе, он более цифровой и ценит устойчивое развитие [06:49].
*   **Инклюзивность и казуальность:** Вместо чопорности традиционного люкса — дух свободы (серфинг, велоспорт) [07:03].
*   **Доступность:** Средний ценовой диапазон бренда составляет от 5 000 до 10 000 долларов, что делает его более доступным по сравнению с «ультра-люксом» вроде Patek Philippe или Audemars Piguet [05:04].

## 📈 Путь от миноритарного акционера к контролю
[[JUMP:07:33]]

Взаимоотношения Partners Group с Breitling начались задолго до сделки благодаря личным связям основателя фирмы Фредди Гартнера и генерального директора Breitling Джорджа Керна [07:46]. 

В 2021 году компания CVC (предыдущий владелец) решила продать миноритарный пакет. Хотя Partners Group стремились к контролю сразу, на тот момент покупка доли была единственным способом войти в капитал. Год спустя, в конце 2022 года (перед Рождеством), Partners Group выкупила контрольный пакет [12:13]. Сообщалось, что за этот год оценка бизнеса выросла почти на 50%, что спикеры объясняют феноменальной скоростью исполнения стратегии менеджментом [16:14].

Андреас Хольцмюллер признается, что после вхождения в капитал их ждал «позитивный сюрприз»: глубина и детальность планирования (от запуска конкретных моделей до раскладки по строкам бюджета) оказались на уровне аэрокосмической отрасли, из которой пришел нынешний финансовый директор Breitling [17:48].

## 🛠️ Радикальный ребрендинг и «фактор Apple Watch»
[[JUMP:10:27]]

Одним из самых сложных и спорных этапов трансформации под руководством Джорджа Керна стал отказ от традиционного логотипа с крыльями в пользу лаконичной буквы «B» [11:19]. Это было сделано, чтобы расширить аудиторию за пределы только любителей авиации.

Изменения коснулись и розничной торговли:

*   **Дизайн бутиков:** Вместо стерильных ювелирных магазинов, где продавцы работают в белых перчатках, Breitling внедрил концепцию «индустриального лофта» [11:47]. В магазинах могут стоять доски для серфинга, мотоциклы и работать бары [12:01].
*   **Концепция «отрядов» (Squads):** Лицами бренда стали не просто знаменитости, а группы людей, объединенных страстью, например, баскетболист Яннис Адетокунбо или серфер Келли Слейтер [12:39].

### Угроза смарт-часов
При подготовке первой сделки ключевым риском считалась конкуренция с Apple Watch. Люк Чепмен приводит цифры: индустрия швейцарских часов продает около 16 миллионов единиц в год, тогда как Apple — около 80 миллионов [13:34]. Однако исследования Partners Group показали, что в ценовом сегменте выше $5000 продукты не конкурируют, а дополняют друг друга. По мнению Чепмена, механические часы сегодня — это скорее предмет искусства и украшение, выражающее индивидуальность, а не просто прибор для измерения времени [14:16].

## 🚀 Рычаги будущего роста
[[JUMP:21:18]]

Partners Group планирует владеть Breitling от пяти до восьми лет [28:01]. За это время они намерены реализовать несколько масштабных инициатив:

*   **Экспансия в США:** Рынок США считается недоинвестированным. По данным Partners Group, американцы тратят на часы в пять раз меньше жителей Великобритании в пересчете на душу населения [23:12].
*   **Гендерный баланс:** Исторически мужской бренд активно инвестирует в женские коллекции и амбассадоров-женщин [23:25].
*   **Цифровизация:** Breitling стал одним из первых, кто внедрил блокчейн-сертификаты для борьбы с подделками и упрощения работы на вторичном рынке [24:03].
*   **Производство:** Планируется расширение собственных мощностей для выпуска сложных механизмов (комплектаций), что позволит повысить средний чек и маржинальность [25:12].

## 📊 Финансовая устойчивость и риски
[[JUMP:26:29]]

Несмотря на глобальную нестабильность, индустрия люкса остается устойчивой. Спикеры отмечают, что даже в суровые рецессии спад в этом сегменте обычно не превышает 5–6% [27:09]. 

Partners Group придерживается консервативной финансовой политики: уровень кредитного плеча (leverage) удерживается в районе 4x [27:35]. Это дает компании гибкость для инвестиций в маркетинг, который является ключевой статьей операционных расходов для растущего бренда [26:05]. На фоне растущих процентных ставок такой подход позволяет избежать чрезмерной долговой нагрузки на бизнес.