# On против Nike: как швейцарцы захватывают рынок кроссовок

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=73O81rxazoQ
Канал: CNBC
Опубликовано: 21.05.2025

---

## Швейцарский вызов гигантам: Как On меняет рынок спортивной обуви
[[JUMP:0:00]]

Швейцарский производитель спортивной одежды и обуви On за последние 15 лет превратился из локального стартапа в одного из самых заметных конкурентов Nike и Adidas. Компания, сделавшая ставку на инновационный дизайн и премиальный сегмент, демонстрирует стремительный рост выручки, несмотря на сложную макроэкономическую ситуацию и потенциальные торговые барьеры.

### 🚀 Технологический прорыв и дизайн
[[JUMP:2:00]]

Одной из основ успеха On стала уникальная технология производства и характерный дизайн подошвы с полыми элементами, обеспечивающими повышенную амортизацию. Со-генеральный директор компании Марк Маурер отмечает, что бренд активно внедряет автоматизированные процессы для создания обуви.

*   **Spray-on технология:** Инновационный метод позволяет создавать верхнюю часть кроссовка буквально за 3 минуты.
*   **Эффективность:** Один непрерывный материал длиной около 1,6 км наносится вокруг колодки, что значительно быстрее традиционных методов сборки, требующих участия сотен пар человеческих рук.
*   **Текущее состояние:** Технология пока находится на ранней стадии и используется для ограниченного количества моделей, таких как модель без шнурков стоимостью $330.
*   **Цели:** Компания стремится масштабировать этот процесс с нескольких тысяч до миллионов пар.

### 📈 Стратегия роста и рыночное позиционирование
[[JUMP:3:32]]

На ранних этапах бренд сталкивался с тем, что его продукцию воспринимали скорее как повседневную, а не как профессиональную обувь для бега. Чтобы изменить это восприятие, компания сфокусировалась на спортивных достижениях и развитии собственной розничной сети.

*   **Статус премиум-бренда:** On принципиально избегает низкого ценового сегмента и бюджетных ритейлеров, устанавливая цену на большинство моделей от $150.
*   **Работа с амбассадорами:** Ключевыми драйверами узнаваемости стали партнерства с такими фигурами, как Роджер Федерер, Зендея и FKA Twigs, а также коллаборации с люксовыми брендами, например, Loewe.
*   **Победы в спорте:** Важным индикатором успеха стала победа олимпийской медалистки Хелен Обири на Бостонском марафоне в 2024 году, когда она была в еще не вышедшей модели Lightray.

### 🔄 Конкуренция с Nike и Adidas
[[JUMP:5:30]]

Аналитики отмечают, что стремительный взлет On пришелся на период пандемии, когда рынок athleisure (спортивной одежды для повседневной носки) переживал бум, а конкуренты допустили ряд стратегических ошибок.

*   **Ошибка Nike:** По мнению экспертов, Nike слишком агрессивно переориентировался на прямые продажи потребителю (DTC), сократив присутствие в крупных сетях вроде Macy’s и Foot Locker.
*   **Использование возможностей:** Ритейлеры, освободив полки после ухода Nike, активно искали новые растущие бренды, и On занял это пространство в наиболее удачный момент.
*   **Текущие показатели:** Хотя Nike по-прежнему удерживает около 40% мирового рынка спортивной обуви, а Adidas — около 3%, доля On выросла в 8 раз с 2019 года, достигнув чуть менее 3%.

### ⚖️ Риски: тарифы и производство
[[JUMP:8:19]]

Дальнейшее развитие On сталкивается с угрозой новых импортных пошлин, предложенных в США, так как около 90% продукции компании производится во Вьетнаме.

*   **Ценовое давление:** Эксперты полагают, что в случае введения 46% пошлин, о которых упоминал Дональд Трамп, дополнительные издержки в конечном итоге будут переложены на потребителей.
*   **Проблема переноса производства:** Отраслевые специалисты считают перенос производства спортивной обуви в США крайне маловероятным из-за высокой стоимости рабочей силы и отсутствия необходимой инфраструктуры.
*   **Ценовая устойчивость:** Аналитики подчеркивают, что благодаря статусу премиального бренда On обладает достаточной «ценовой властью», чтобы выдержать рост издержек без существенного ущерба для спроса.