# Эмили Крамер: «Как нанять первого маркетолога для стартапа»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=kWG-KvZaM8o
Канал: Founder Institute
Опубликовано: 12.06.2023

---

## Как нанять первого маркетолога: руководство для стартапов 🚀
[[JUMP:3:58]]

Наем первого маркетолога — один из самых сложных этапов в становлении стартапа. Эмили Крамер, сооснователь Market One и эксперт, выстроивший маркетинг в таких компаниях, как Asana и Carta, утверждает, что здесь часто допускаются ошибки из-за непонимания специфики профессии. В отличие от найма сейлз-команды, где есть четкие архетипы ролей, маркетинг требует более гибкого подхода, ориентированного на долгосрочную стратегию и взаимодействие с продуктом.

### Топливо и двигатель: архитектура маркетинга ⚙️
[[JUMP:6:22]]

Эмили Крамер предлагает рассматривать маркетинг как простую систему из двух элементов:

* **Топливо (Fuel):** это всё, что создает ценность для аудитории — контент, креативы, сообщения и сторителлинг. Ключевые роли здесь — контент-маркетинг и продуктовый маркетинг (PMM).
* **Двигатель (Engine):** это каналы дистрибуции, инструменты, аналитика и маркетинг-операции, которые доставляют «топливо» до аудитории. Ключевые роли — growth-маркетинг и Demand Generation.

По мнению эксперта, главная ошибка многих основателей — попытка нанять человека только для работы с «двигателем» (например, для запуска платной рекламы), не имея при этом качественного «топлива». В результате получается «Tesla на бензозаправке»: мощная система дистрибуции простаивает без содержательного контента, который мог бы привлечь клиентов.

### Кто такой «пи-образный» (pie-shaped) маркетолог? 🥧
[[JUMP:15:37]]

В индустрии часто говорят о T-shaped специалистах, но для первого маркетолога стартапа, по словам Крамер, требуется более сложный профиль — «пи-образный» маркетолог.

* **T-образный:** имеет глубокую экспертизу в одной области и базовые знания в остальных.
* **Пи-образный:** имеет глубокие «шипы» (вертикали компетенций) сразу в двух ключевых областях (например, рост и контент) плюс широкий кругозор.

Эмили Крамер рекомендует искать гибрид: маркетолога, сочетающего навыки продуктового маркетинга и growth-маркетинга. Найти такого специалиста трудно, особенно с опытом работы 4–7 лет, но именно такой человек сможет сбалансировать стратегию между короткими тактическими задачами и долгосрочным выстраиванием фундамента бренда.

### Стратегия найма и ожидания основателя ⚖️
[[JUMP:21:05]]

При отборе кандидатов важно оценивать не только прошлые достижения, но и понимание бизнес-модели стартапа. Маркетинговые процессы в PLG-компаниях (Product-Led Growth) кардинально отличаются от подходов в компаниях с классическими продажами «сверху вниз» (Top-Down Sales).

Важные тезисы по найму:

* **Избегайте «корпоративных» специалистов:** Маркетологи из гигантов уровня Google или Salesforce привыкли работать в узкоспециализированных «силосах». В стартапе, где нужно понимать стратегию целиком, они могут оказаться неэффективны, если у них нет опыта в компаниях на ранних стадиях роста.
* **Фокус на impact, а не activity:** Эмили Крамер настаивает, что хороший маркетолог не должен просто производить контент (писать 150 постов). Он должен ставить стратегические ставки, следуя принципу Парето: 20% действий приносят 80% результата.
* **Отношения основателя и маркетолога:** По мнению гостя, конфликт часто возникает, когда основатель относится к маркетологу как к «обслуживающему персоналу» для отдела продаж, не понимая, что маркетинг требует времени на аналитику, тестирование гипотез и настройку инфраструктуры.

### Вопросы компенсации и аутсорсинга 💰
[[JUMP:47:37]]

Отвечая на вопросы слушателей, Эмили Крамер озвучила следующие рекомендации:

* **Долевое участие:** Для первого маркетолога в стартапе на стадии Seed типичный диапазон опционов составляет от 0,1% до 1%. Среднее значение, которое она считает справедливым, — 0,4–0,5%.
* **Нужен ли маркетолог на полставки?** Эксперт полагает, что нанимать «фракционного» (работающего частично) директора по маркетингу — плохая идея, так как такой человек не будет глубоко погружен в продукт и аудиторию. Лучше использовать 2–3 узкопрофильных контракторов для конкретных задач, оставив стратегическое руководство за основателем, пока компания не созреет для найма полноценного сотрудника.