# Йона Бергер: «Магические слова», которые заставляют людей говорить вам „да“

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=MCkRsoAXXCI
Канал: Talks at Google
Опубликовано: 02.06.2023

---

В современном мире мы постоянно используем язык для достижения своих целей — от написания рабочих писем до убеждения коллег или воспитания детей. Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер (Jonah Berger) утверждает, что небольшие изменения в словах, которые мы выбираем, могут радикально изменить степень нашего влияния на окружающих. Основываясь на десятилетних исследованиях и анализе данных с помощью нейросетевых инструментов, Бергер разработал систему «магических слов», способных превращать отказы в согласия и повышать авторитет спикера.

## 🛠️ Наука о языке и фреймворк SPEACC
[[JUMP:01:03]]

Йона Бергер отмечает, что хотя мы тратим много времени на обдумывание идей, мы крайне редко задумываемся о конкретных словах для их выражения [01:54]. По его словам, за последние десятилетия доступ к данным о языке стал беспрецедентным: от электронных писем до расшифровок разговоров, что позволяет анализировать речь с помощью таких инструментов, как тематическое моделирование (topic modeling) и векторные представления слов (word embeddings) [03:41].

На основе анализа десятков тысяч текстов и разговоров Бергер выделил шесть ключевых типов «магических слов», которые он объединил в аббревиатуру **SPEACC**:

*   **S (Similarity)** — язык сходства и различия;
*   **P (Posing questions)** — постановка вопросов;
*   **E (Emotion)** — язык эмоций;
*   **A (Agency and identity)** — язык действия и идентичности;
*   **C (Confidence)** — язык уверенности;
*   **C (Concreteness)** — язык конкретности [05:01].

## 🆔 Язык идентичности: почему «быть», а не «делать»
[[JUMP:06:48]]

Один из самых мощных механизмов убеждения заключается в превращении глаголов (действий) в существительные (идентичности). Бергер ссылается на исследование ученых из Стэнфорда, проведенное в детском саду [07:15]. 

Эксперимент показал следующее:

*   Когда детей просили «помочь» (help) убрать игрушки, эффективность была стандартной.
*   Когда детей просили «быть помощниками» (be a helper), количество желающих прибраться увеличилось на **30%** [07:54].

Аналогичный эффект был зафиксирован в исследовании, касающемся выборов. Замена призыва «идите голосовать» (vote) на «будьте избирателем» (be a voter) привела к росту явки на **15%** [08:46]. 

По мнению Бергера, причина в том, что люди стремятся обладать желаемой идентичностью (быть компетентными, полезными, ответственными) [09:14]. Этот же механизм работает и в негативном ключе: человек может рискнуть и «смухлевать» в тесте, но он категорически не хочет быть «лжецом» или «обманщиком» [10:18]. 

Примеры использования этого принципа в жизни:

*   Вместо «я занимаюсь бегом» лучше говорить «я бегун» (runner) — это звучит как стабильная черта личности [11:13].
*   Вместо «он много работает» — «он трудяга» (hard worker) [11:38].
*   Вместо «я создаю контент» — «я криэйтор» (creator), что превращает хобби в полноценную профессиональную идентичность [12:02].

## 💡 «Мог бы» вместо «должен»: секрет креативности
[[JUMP:12:45]]

Лингвистические сдвиги влияют не только на других, но и на наше собственное мышление. Бергер описывает исследование, в котором участникам предлагали решать сложные задачи, используя разные формулировки вопроса к самому себе [13:11]:

1.  Группа, спрашивавшая «Что я **должен** (should) сделать?», показывала менее креативные результаты. Слово «должен» сужает фокус до одного «правильного» ответа.
2.  Группа, использовавшая вопрос «Что я **мог бы** (could) сделать?», находила значительно более качественные и оригинальные решения [13:38].

Бергер поясняет, что слово «мог бы» подталкивает мозг к рассмотрению широкого спектра вариантов, прежде чем остановиться на финальном решении [14:03].

## 📢 Язык уверенности: уроки Дональда Трампа и финансовых советников
[[JUMP:14:58]]

Анализируя феномен харизмы, Бергер обращается к манере речи Дональда Трампа. Оставив за скобками политику, ученый подчеркивает, что Трамп — мастер использования «языка определенности» [15:36]. 

Ключевые характеристики такой речи:

*   Использование «абсолютов»: *безусловно, очевидно, гарантированно, неоспоримо* [17:08].
*   Отказ от вероятностных формулировок. Трамп не говорит «я попробую построить стену», он говорит «я построю великую стену» [17:35].

Исследования показывают парадоксальный факт: люди склонны больше доверять финансовым советникам, которые говорят с абсолютной уверенностью, даже если их прогнозы не более точны, чем у осторожных коллег [18:15]. По словам Бергера, когда кто-то говорит максимально уверенно, слушателям трудно поверить, что этот человек может ошибаться [18:29].

### Как избежать «хеджирования» и повысить авторитет
Большинство людей склонны «хеджировать» (hedging) свои высказывания словами «я думаю», «мне кажется», «возможно» [19:09]. Исследования Бергера подтверждают: чем больше таких оговорок в речи, тем меньше влияния она оказывает на аудиторию [19:36].

Рекомендации Бергера по работе с уверенностью:

1.  **Избавьтесь от слов-паразитов.** «Э-эм», «как бы», «ну» (filler words) делают спикера менее убедительным. Вместо них Бергер советует использовать паузы — они привлекают внимание и дают время подумать [22:41].
2.  **Называйте неопределенность по имени.** Если вы не уверены в стратегии, не говорите «я не знаю, сработает ли это». Скажите: «Это отличная идея, но для ее успеха должны быть соблюдены три условия» [20:41]. Это демонстрирует, что вы контролируете ситуацию и понимаете риски.
3.  **Присваивайте неопределенность.** Вместо безликого «кажется» лучше использовать «мне кажется» (it seems to me). Это показывает, что вы берете на себя ответственность за свое мнение, что парадоксальным образом повышает доверие [21:32].

## ❓ Искусство задавать вопросы и просить совета
[[JUMP:24:37]]

Многие боятся просить совета, опасаясь показаться некомпетентными. Однако исследование ученых Гарварда и Уортона показало обратный эффект: люди, которые просят совета, воспринимаются как **более** умные и уверенные в себе [26:34].

Бергер объясняет это «эгоцентрическим смещением»:

*   Каждый человек считает свои советы ценными.
*   Когда вы просите совета у коллеги, он думает: «О, этот человек очень сообразителен, раз решил обратиться именно ко мне» [26:47].

## 🤖 Будущее языка: ИИ и культурные различия
[[JUMP:39:32]]

Обсуждая влияние больших языковых моделей (LLM), таких как ChatGPT, Бергер отмечает, что ИИ отлично справляется с генерацией текста, но пока не настроен на максимальную убедительность [40:38]. ИИ выдает «разумно звучащие» ответы, но не всегда понимает тонкие механизмы человеческого поведения [40:50].

Также спикер подчеркивает важность контекста:

*   В США высоко ценится индивидуализм и уверенность.
*   В восточноазиатских культурах излишняя уверенность может быть воспринята негативно, так как там важнее гармония внутри группы [37:26].
*   В маркетинге слово «вы» (you) отлично привлекает внимание в рекламе [42:13], но в службе поддержки может звучать обвинительно (например, «вам нужно перезагрузить телефон»), вызывая отторжение у клиента [43:04].

## 📊 Глубинный анализ данных: музыка и полиция
[[JUMP:45:21]]

Бергер упоминает исследования, выходящие за рамки простых советов. Например, анализ четверти миллиона песен за 60 лет показал, что уровень мизогинии в текстах снижается [45:34]. Интересно, что это происходит в основном за счет изменения лексики исполнителей-мужчин [45:48].

Другое исследование в Стэнфорде проанализировало записи нательных камер полицейских. Было обнаружено, что офицеры (часто непреднамеренно) используют разный тон и лексику при общении с белыми гражданами и афроамериканцами во время остановок на дороге [46:02].

Йона Бергер резюмирует: язык — это не просто инструмент передачи информации, это зеркало наших предубеждений и мощный рычаг управления реальностью. Понимая механизмы работы слов, каждый может стать более эффективным коммуникатором [31:27].