# Крейг Клеменс о 7 «захватах мозга»: как продать товары на $1 млрд

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=5N9rNShYI_g
Канал: My First Million
Опубликовано: 31.10.2023

---

В этом выпуске подкаста My First Million ведущий Шон Пури (Sean Puri) пригласил легендарного маркетолога, основателя компании Golden Hippo Крейга Клеменса (Craig Clemens). Клеменс, построивший бизнес с миллиардными оборотами без внешних инвестиций, делится своей системой «семи психологических захватов» (human hijacks), которые заставляют людей покупать, и объясняет, как маркетологи прошлого и настоящего сформировали наши повседневные привычки — от чистки зубов до поедания бекона на завтрак.

## 🧠 Семья Фрейда и рождение общества потребления
[[JUMP:04:08]]

По мнению Крейга Клеменса, современное потребительское поведение — это не случайность, а результат работы конкретных людей [04:22]. Ключевой фигурой здесь является Эдвард Бернейс (Edward Bernays), племянник Зигмунда Фрейда и «отец связей с общественностью» [04:22].

До Бернейса люди покупали одежду исключительно исходя из практической необходимости (например, для работы) [04:47]. Именно Бернейс внедрил идею одежды как способа самовыражения, что заставило людей покупать вещи в зависимости от сезона и личного стиля, даже если у них не было на это лишних средств [05:00].

Клеменс утверждает, что его система «семи человеческих захватов» работает напрямую с лимбической системой мозга, заставляя человека обратить внимание на продукт и отреагировать на предложение [05:52].

## 🪥 Захват №1: Клод Хопкинс и «налет на зубах»
[[JUMP:06:48]]

Один из величайших примеров маркетинга в истории — кампания бренда Pepsodent, созданная Клодом Хопкинсом [06:48]. В 1920-х годах только 5% американцев чистили зубы ежедневно [07:15]. Хопкинс понял: чтобы продать пасту, нужно сначала продать привычку [07:42].

Он использовал несколько психологических приемов:

*   **Продажа мечты:** Обещание «улыбки кинозвезды» [08:21].
*   **Наглядная демонстрация:** Он просил людей провести языком по зубам и почувствовать «налет», который якобы портит их вид [08:08].
*   **Сенсорная петля:** Клеменс отмечает, что Pepsodent первой добавила в пасту мяту, вызывающую покалывание. По мнению гостя, люди начали ассоциировать это ощущение с «чистотой», и без него им казалось, что паста не работает [09:27].

В результате кампании за 10 лет число людей, чистящих зубы ежедневно, выросло с 5% до 85% [08:45].

## 🏗️ Захват №2: Драматическая демонстрация Элиши Отиса
[[JUMP:11:51]]

Элиша Отис не изобрел лифт, но он изобрел систему торможения, которая сделала его безопасным. Однако продажи не шли: в первый год он продал три лифта, во второй — семь [12:30].

Тогда он объединился с шоуменом П.Т. Барнумом и устроил событие в «Хрустальном дворце» в Нью-Йорке [12:43]:

1.  Отис поднялся на платформе лифта на высоту.
2.  Его помощник перерубил топором основной канат [13:12].
3.  Платформа просела всего на два фута и остановилась благодаря тормозам.
4.  Отис крикнул толпе: «Все в безопасности, господа!» [13:25].

По словам Клеменса, этот пример иллюстрирует сразу три «захвата»: создание события, неоспоримое доказательство и акцент на страхах аудитории [15:14]. За следующее десятилетие Отис продал более 2000 лифтов [13:38].

## 🗡️ Современный хайп: Mini Katana и Илон Маск
[[JUMP:15:59]]

Шон Пури приводит в пример современный бренд Mini Katana, который не может рекламироваться в Facebook и Google, так как продает оружие [16:25]. Вместо классической рекламы они нанимают десятки тиктокеров для «мощных демонстраций»: мечи разрубают пули в полете или стейки на разделочной доске [17:03].

Ведущий также вспоминает Илона Маска, который использовал тот же прием при презентации Cybertruck [22:08]. Несмотря на то, что стекло треснуло во время демонстрации на сцене, сама попытка показать «неубиваемость» кувалдой и обстрел двери из автомата создали необходимый шум и «событие» [22:34].

Клеменс добавляет пример доктора Оза (Dr. Oz), который рекламировал ягоды для похудения, лопая иголками воздушные шары, приклеенные к манекену [19:22]. По мнению гостя, это была визуальная аналогия того, как «жировые клетки лопаются» от добавок. Хотя это не имело научной основы, такие «демонстрации» помогали продавать сомнительные БАДы на миллиарды долларов [20:40].

## 🚬 «Факелы свободы» и изменение моды
[[JUMP:23:40]]

В 1930-х годах женщинам в США было запрещено курить в общественных местах [24:20]. Бренд Lucky Strike нанял Эдварда Бернейса, чтобы расширить рынок. Тот связал курение с борьбой за права женщин [24:46].

*   **Маркетинговый ход:** На пасхальном параде в Нью-Йорке группа светских львиц демонстративно закурила сигареты, назвав их «факелами свободы» [26:19].
*   **Результат:** Курение стало символом эмансипации и превосходства [28:31].

Второй кейс Бернейса был связан с цветом упаковки Lucky Strike — зеленым, который тогда считался немодным [28:57]. Вместо того чтобы менять пачку, Бернейс организовал «Зеленый бал» в отеле Waldorf-Astoria и убедил дизайнеров и СМИ сделать зеленый самым модным цветом сезона [29:24]. Женщины начали покупать Lucky Strike просто потому, что пачка подходила под их новый гардероб [29:50].

## 🥓 Как нам продали бекон и апельсиновый сок
[[JUMP:34:26]]

До Бернейса типичный завтрак американца состоял из кофе и булочки [34:40]. Чтобы помочь компании Beech-Nut продать больше свинины, Бернейс опросил 5000 врачей. Он спросил их: «Согласны ли вы, что обильный завтрак полезнее легкого?» [35:19]. 4500 врачей ответили «да».

Бернейс разослал результаты в газеты под заголовками: «Врачи рекомендуют плотный завтрак с беконом для поддержания энергии» [35:58]. Так бекон стал национальным блюдом на завтрак [36:11].

Аналогичную схему применил Альберт Ласкер для популяризации апельсинового сока [37:31]. Чтобы спасти фермеров Калифорнии от перепроизводства апельсинов, он:

*   Объединил их под брендом Sunkist [38:21].
*   Заказал изобретение недорогой соковыжималки [38:48].
*   Начал рекламировать сок как концентрат витаминов, который нужно пить во время каждого приема пищи [39:13].

По мнению Клеменса, это пример изменения ежедневного поведения: маркетолог заставил людей потреблять 3-4 апельсина в стакане сока вместо одного в твердом виде [38:48].

## 👟 Эффект бунтаря: Nike и «бег для изгоев»
[[JUMP:42:15]]

В 1960-х бег трусцой считался странным занятием — в бегунов могли даже бросать бутылки из проезжающих машин [44:10]. Nike изменили это, сделав Стивена Префонтейна (Steve Prefontaine), дерзкого и талантливого атлета, лицом бренда [42:28].

Nike продавали не просто обувь, а идею «бунта против посредственности» [44:48]. Люди начали носить кроссовки в повседневной жизни, чтобы показать свою принадлежность к спортивной элите или «бунтарям» [45:00]. Клеменс отмечает, что сегодня Nike сами стали «истеблишментом», против которого бунтуют новые бренды (например, обувь для «естественной ходьбы» босиком) [46:53].

## 💊 Кейс на $1 млрд: Как Клеменс создал категорию пробиотиков
[[JUMP:56:50]]

В 2010 году, когда Клеменс начинал компанию Golden Hippo, о пробиотиках почти никто не знал [57:03]. Он решил продавать их не как товар, а через образование и «врага» [59:52].

1.  **Выявление проблемы:** Клеменс рассказывал о том, что пищевая индустрия тайно добавляет сахар под разными названиями (агава, кукурузный сироп), что убивает микрофлору [58:20].
2.  **Шокирующие факты:** Он упоминал фальсифицированные исследования сахарозаменителей, где ученые скрывали опухоли у подопытных животных [59:25].
3.  **Решение:** Пробиотики как способ восстановить «микробиом» [1:01:13].

Его видеопрезентация (бренд Keybiotics) охватила более 100 миллионов человек за 4 месяца [1:00:32]. Клеменс утверждает, что именно этот агрессивный маркетинг поднял общий тренд запросов на «пробиотики» в Google [1:01:39].

Он выделяет три стадии рынка:

1.  **Неосведомленность (Clueless):** Нужно создавать волну с нуля (как он сделал с пробиотиками) [1:03:28].
2.  **Любопытство (Curious):** Можно использовать провокационные заголовки, например: «Доктор говорит: выбросьте свои пробиотики в мусор» (чтобы продать более качественные) [1:04:09].
3.  **Насыщение (Saturation):** Рынок превращается в товарный склад (commoditized), где сложно выделиться без огромных бюджетов [1:04:36].

## 📝 7 человеческих захватов (Human Hijacks) по Крейгу Клеменсу
[[JUMP:1:04:55]]

В завершение мастер-класса Клеменс резюмирует свою систему:

1.  **Сделай это о них (Make it about them):** Не говори о фишках продукта, говори о выгодах для клиента [1:04:59].
2.  **Создай событие (Make it an event):** «Ничто не привлекает толпу так, как толпа» [1:05:02].
3.  **Мощная демонстрация (Powerful demonstration):** Покажи продукт в действии, желательно в экстремальных условиях [1:05:07].
4.  **Неоспоримое доказательство (Unquestionable proof):** Используй экспертов или покажи личный риск (как Отис в лифте) [1:05:15].
5.  **Измени ежедневное поведение (Change daily behavior):** Встрой продукт в существующую привычку (масло в кофе) или создай новую (запись в дневнике) [1:05:27].
6.  **Продай мечту (Sell the dream):** Обещай конечный результат (здоровье, улыбка, статус) [1:06:04].
7.  **Помоги им стать бунтарями (Help them rebel):** Дай клиенту почувствовать себя выше системы или большинства [1:06:18].