# Кризис в чашке: почему Starbucks теряет клиентов и миллиарды

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=206xGiC-IYs
Канал: CNBC
Опубликовано: 02.08.2024

---

Сеть кофеен Starbucks, долгие годы бывшая символом глобальной кофейной культуры и эталоном стабильного роста, переживает один из самых сложных периодов в своей истории. В 2024 году компания столкнулась с оттоком клиентов, падением выручки и жестким давлением со стороны конкурентов, что привело к двузначному падению стоимости акций. В специальном аналитическом материале CNBC детально разбираются причины кризиса кофейного гиганта и то, как руководство пытается спасти бренд от дальнейшего упадка.

## 📉 Падение гиганта: финансовое похмелье Starbucks
[[JUMP:01:21]]

Starbucks — один из самых узнаваемых брендов в мире, управляющий сетью из более чем 38 000 точек и генерирующий около 36 миллиардов долларов чистой выручки в год [00:01]. Однако в последние месяцы показатели компании начали стремительно ухудшаться, сделав ее одним из худших исполнителей в индексе S&P 500 [00:28]. Акции Starbucks, достигшие своего исторического пика в июле 2021 года на отметке выше 125 долларов за штуку [01:21], в начале 2022 года продемонстрировали резкое падение на фоне конфликтов с профсоюзами, жестких ковидных локдаунов в Китае и общего снижения маржинальности [01:34].

Несмотря на попытки стабилизировать ситуацию и обещания амбициозного роста, 2024 год принес инвесторам сплошные разочарования [01:48]. Компания два квартала подряд не оправдывала ожидания Wall Street по прибыли [02:00]. В третьем квартале 2024 года прибыль на акцию (EPS) соответствовала прогнозам, но выручка оказалась на 130 миллионов долларов ниже ожидаемой [02:13]. К концу июля 2024 года капитализация компании снизилась более чем на 15% с начала года [02:13]. 

По мнению руководства Starbucks, бренд столкнулся с тем, что их «эпизодические» (нерегулярные) клиенты начали активно экономить и сокращать свои расходы на посещение кофеин [02:26]. Как утверждают финансовые аналитики, компания слишком долго рассчитывала на «клиента образца 2022 года», который был готов тратить свободные деньги, и оказалась не готова к бережливому потребителю 2024 года [00:41].

## 📱 Проблема мобильного приложения и затянувшееся ожидание
[[JUMP:02:26]]

Одной из неожиданных и крайне болезненных проблем для Starbucks стала высокая доля незавершенных заказов в мобильном приложении. По имеющимся данным, около 15% (показатель в районе «mid-teens») клиентов, начавших оформлять заказ через систему Mobile Order & Pay, в итоге не доводили транзакцию до конца [02:26]. Аналитики связывают это с тем, что пользователи, увидев прогнозируемое время ожидания или итоговую цену напитка в корзине, просто закрывали приложение [02:26].

Для Starbucks, где мобильные заказы составляют основу операционной модели, это стало серьезным тревожным сигналом. Опросы общественного мнения подтверждают наличие системного кризиса скорости обслуживания:

*   Около 25% посетителей Starbucks заявляют, что время ожидания их заказов в последнее время значительно увеличилось.
*   Двумя годами ранее на задержки жаловались лишь 16% опрошенных [02:52].

Журналист CNBC провел собственный эксперимент в одном из самых оживленных мест Нью-Йорка — Мидтауне Манхэттена [01:21]. Заказ через приложение был готов за рекордные 3 минуты, хотя в то же самое время в предыдущие визиты ожидание могло составлять от 15 до 20 минут [02:40]. Это подтверждает, что компания сфокусирована на повышении эффективности работы персонала, однако ситуация в разных точках сети остается нестабильной [02:52].

## ☕ Утрата идентичности: от «третьего места» к транзакционному фастфуду
[[JUMP:03:05]]

В мае 2024 года бывший генеральный директор Starbucks Говард Шульц публично высказал свои опасения в соцсети LinkedIn [03:05]. Шульц подчеркнул, что компании необходимо срочно сфокусироваться на кофейных инновациях и вернуться к концепции «опыта и общения», а не превращаться в сугубо транзакционный конвейер [03:05].

Однако потребительские предпочтения диктуют свои правила, уводя Starbucks все дальше от его классического позиционирования:

*   Популярность холодного кофе и энергетических напитков стремительно растет, особенно среди молодой аудитории.
*   Продажи классического горячего фильтр-кофе (hot drip), напротив, падают [03:17].

По мнению отраслевых экспертов, активное внедрение энергетиков и сложных холодных коктейлей размывает премиальный статус Starbucks как классической кофейни [03:17]. Потребители все чаще уходят в независимые крафтовые кофейни [03:43]. При этом они не стали тратить меньше денег на кофе в целом — они просто стали тратить меньше именно в Starbucks [03:43].

Кроме того, смещение фокуса с концепции «третьего места» (уюта, где люди могут посидеть и поработать) в сторону максимального удобства и скорости (convenience) поставило бренд в уязвимое положение. Starbucks фактически начал конкурировать в одном сегменте с McDonald's и обычными магазинами у дома, что существенно размыло уникальность его торгового предложения [03:56].

## 🍔 Ценовые войны и спорная стратегия скидок
[[JUMP:04:22]]

В условиях высокой инфляции ценовая политика Starbucks начала вызывать раздражение у потребителей. Аналитическая фирма Technomic сравнила рост цен в США за период с 2020 по 2024 год:

*   Стоимость латте в Starbucks выросла примерно на 25% [04:36].
*   В McDonald's аналогичный напиток подорожал более чем на 40% [04:48].

Несмотря на то, что в процентном соотношении McDonald's поднял цены сильнее, номинально их кофе все равно остается значительно дешевле, что делает его более привлекательным для экономных клиентов [04:48].

Летом 2024 года в США разразились «ценовые войны» среди крупнейших сетей быстрого питания. McDonald's, Burger King, Wendy's и Taco Bell начали активно предлагать дешевые комплексные меню, чтобы завлечь экономных клиентов [05:00]. Starbucks решил не отставать и представил собственное промо-предложение — меню со скидками на пары «напиток + еда» (pairings menu) [05:13].

Для Starbucks, всегда позиционировавшегося как премиальный бренд с высокой ценой, такой шаг стал революционным [05:13]. Однако аналитики сомневаются в эффективности этой стратегии. По мнению критиков, руководство компании решает проблему слишком сложным путем: клиенты, обеспокоенные ценами, хотят видеть более низкую базовую стоимость напитков, а не получать дополнительные бесплатные продукты в наборах [05:25]. Один из экспертов CNBC охарактеризовал это решение как «попытку обойти проблему стороной», что может свидетельствовать о непонимании менеджментом глубинных запросов своей аудитории [05:38].

## 🌏 Глобальный фронт: поражение в Китае
[[JUMP:06:05]]

Проблемы Starbucks не ограничиваются рынком США. В Китае, который долгое время был вторым по значимости рынком для компании, падение продаж оказалось еще более драматичным [06:05].

В 2023 году Starbucks потерял лидерство на китайском рынке, уступив первое место местному технологичному конкуренту — сети Luckin Coffee [06:18]. Китайский бренд практически удвоил количество своих точек всего за один год [06:18]. В результате Starbucks отстал от лидера рынка почти на 3700 экспресс-кофеин [06:18].

Несмотря на жесткую конкуренцию, Starbucks продолжает глобальную экспансию, открывая новые точки в Китае и Индии [06:31]. Эта стратегия вызывает критику со стороны некоторых аналитиков, которые считают, что компании следовало бы сначала стабилизировать свой домашний бизнес в США, прежде чем тратить ресурсы на международный рост [06:44]. Представители других сетей, таких как Tim Hortons и McDonald's, открыто выражают сомнение в заявлениях Starbucks о сохранении своей доли рынка, указывая на то, что бренд постепенно сдает позиции [07:12].

## 🤝 Внутренние бунты и внешние бойкоты
[[JUMP:07:40]]

Отношения между руководством Starbucks и профсоюзом Workers United долгое время оставались крайне напряженными, особенно в период третьего срока Говарда Шульца на посту CEO (который завершился в марте 2023 года) [07:40]. Исторически Starbucks славился своими прогрессивными социальными пакетами для сотрудников [07:54]. Однако Шульц отказался автоматически распространять новые льготы на те кофейни, которые проголосовали за вступление в профсоюз, мотивируя это юридическими требованиями о необходимости личных переговоров по трудовому договору [07:54].

Конфликт привел к серьезным трениям:

*   Происходили увольнения активистов, что вызвало волну критики со стороны профсоюзов [08:20].
*   Агрессивная антипрофсоюзная позиция менеджмента оттолкнула даже тех сотрудников, которые не планировали объединяться в профсоюзы [08:20].

В 2023 году новым генеральным директором стал Лаксман Нарасимхан, ранее занимавший руководящую должность в PepsiCo [08:33]. Ему пришлось приложить немало усилий, чтобы сгладить этот внутренний конфликт [08:33].

Помимо внутренних проблем, бренд пострадал от геополитики. В связи с конфликтом на Ближнем Востоке в социальных сетях распространились призывы к бойкоту Starbucks [08:46]. Хотя компания официально не занимала никакой политической позиции, волна бойкотов заметно ударила по продажам в ближневосточном регионе и за его пределами [08:46]. Впрочем, эксперты полагают, что этот фактор носит временный характер и его негативное влияние на выручку начнет снижаться к 2025 году [08:58].

## 🛠️ План спасения: система Siren Craft и активисты-инвесторы
[[JUMP:09:25]]

Несмотря на все трудности, Starbucks остается доминирующим игроком. Имея долю в 26,5% на рынке кофеен и закусочных США (для сравнения, у ближайшего преследователя Krispy Kreme — менее 3%), компания далека от банкротства [09:25]. Проблема заключается именно в поиске новых точек роста [09:50].

В третьем квартале 2024 года глобальные продажи в сопоставимых точках (same-store sales) снизились на 3% [10:02]. Чтобы переломить этот тренд, компания внедряет новую систему оптимизации работы кофеин под названием Siren Craft System [10:28]. В рамках этой системы внедряются три ключевых изменения:

1.  Введение роли «координатора» (play caller), который может оперативно помогать бариста на тех участках, где неожиданно возникает высокая нагрузка [10:28].
2.  Использование цифровой системы управления заказами на планшетах (digital production manager), позволяющей бариста лучше контролировать и при необходимости менять очередность приготовления заказов [10:41].
3.  Изменение последовательности процессов приготовления напитков (линейно-пакетный поток) для ускорения выдачи [10:55].

Параллельно с операционными реформами за Starbucks взялся крупный активист-инвестор — фонд Elliott Investment Management [11:08]. Фирма начала активно работать с руководством сети, стремясь повысить стоимость акций и оптимизировать структуру бизнеса [11:08]. Как отмечают аналитики, Starbucks временно сбился с пути, но у бренда есть все ресурсы и возможности, чтобы вернуть свои лидирующие позиции на рынке [11:35].