# Карл Голд: «Отток клиентов — это главная угроза вашему росту»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=Zg639FO5Etk
Канал: SaaStr
Опубликовано: 11.01.2021

---

Карл Голд, главный специалист по анализу данных в компании Zuora, на конференции SaaStr Scale представил глубокий аналитический разбор стратегий борьбы с оттоком клиентов (churn) с помощью данных. Основная мысль выступления заключается в том, что отток — это не просто статистическая погрешность, а прямая угроза росту бизнеса, требующая комплексного подхода, объединяющего усилия всех отделов: от разработки продукта до службы поддержки.

## 📈 Природа оттока и его влияние на бизнес
[[JUMP:1:41]]

Отток (churn) представляет собой процент клиентов, которые прекращают использование сервиса за определенный период. Это фундаментальная проблема для любого SaaS-бизнеса, так как отток буквально аннулирует усилия компании по привлечению новых клиентов.

Основные характеристики оттока:

* **Сложность прогнозирования:** Отток часто случается спонтанно, так как он зависит от субъективных решений клиентов, их настроения и изменения рыночной конъюнктуры.
* **Отсутствие «серебряной пули»:** Не существует единого быстрого решения. Удержание требует постоянных инвестиций и системной работы.
* **Межфункциональный характер:** Поскольку борьба с оттоком касается и маркетинга, и продукта, и ценообразования, компании часто сталкиваются с проблемами коммуникации и отсутствием единого взгляда на проблему.

По данным Zuora, медианный годовой показатель оттока составляет около 22%. При этом компании, находящиеся в «лучшей форме» (public companies), удерживают этот показатель на уровне 10% или ниже.

## 📊 Стратегии борьбы с оттоком на основе данных
[[JUMP:9:57]]

Карл Голд выделяет четыре ключевых направления, где использование данных позволяет снизить отток:

1.  **Совершенствование продукта:** Использование данных о поведении пользователей позволяет понять, какие функции приносят реальную ценность, избегая искажений, которые привносят предвзятые опросы клиентов.
2.  **Engagement Marketing:** Коммуникация с клиентами должна быть ценной. Маркетинговые рассылки должны рассказывать о функционале, который действительно нужен пользователю, а не спамить.
3.  **Customer Success (Успех клиентов):** Данные позволяют сегментировать базу и проводить обучение именно тех групп, которые в этом нуждаются, обеспечивая точечный подход.
4.  **Ценообразование:** По мнению Голда, крайне важно использовать многоуровневые планы подписки, избегая прямых скидок. Скидки подрывают стратегию ценообразования и приучают клиентов к демпингу.

## 🔍 Кейс-стади: практическое применение метрик

### Broadly: управление онлайн-репутацией
[[JUMP:18:47]]

В Broadly ключевыми метриками являются количество положительных отзывов (промоутеров) и отрицательных отзывов (детракторов). Исследования показали, что клиенты, получающие более 15 положительных отзывов в месяц, churn-ят в три раза реже, чем те, у кого этот показатель близок к нулю.

Важный урок из кейса Broadly: необходимо смотреть не на абсолютные числа, а на относительные показатели. Например, крупный клиент может иметь больше «негативных» отзывов просто из-за высокого объема операций, но это не делает его склонным к уходу. Истинным индикатором риска является *процент* негативных отзывов от общего числа.

### Klipfolio: аналитическая облачная платформа
[[JUMP:28:04]]

Для Klipfolio критически важным периодом стали первые полгода использования сервиса, на которые приходится пик оттока. Компания внедрила систему «трехмесячной бесплатной поддержки и онбординга» для новых пользователей, чтобы снизить этот риск. Здесь также подтвердился тезис о «липкости» продукта: клиенты, которые активно используют функционал (в данном случае — задействуют несколько активных пользователей или «сидений»), значительно реже покидают сервис.

### Versature: телекоммуникации и ценность
[[JUMP:33:24]]

В случае с телеком-оператором Versature основной метрикой стала стоимость звонка (ratio: доллары / количество звонков). Голд отмечает: сам факт того, что клиент платит много, не означает риск оттока — риск возникает, когда клиент получает «плохую ценность» (слишком высокая стоимость за единицу потребления). При такой аналитике клиенты с неоптимальным соотношением цены и качества churn-ят в 5–6 раз чаще.

## 💡 Выводы для бизнеса в постковидную эпоху
[[JUMP:39:31]]

По словам Карла Голда, влияние COVID-19 на SaaS-рынок оказалось не столь катастрофичным, как можно было опасаться: хотя в первом квартале 2020 года отток достиг 27% (наивысший показатель с 2015 года), к третьему кварталу он вернулся к средним уровням. Однако он подчеркивает необходимость тотального пересмотра метрик: модели 2019 года больше не работают, так как приоритеты клиентов кардинально изменились.