# Как Nothing борется с Apple и Samsung на рынке смартфонов

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=NFz56GabsO8
Канал: a16z (Andreessen Horowitz)
Опубликовано: 06.04.2023

---

Рынок смартфонов практически полностью поделен между технологическими гигантами, что делает создание нового хардверного стартапа задачей повышенной сложности. Известный предприниматель и основатель компании Nothing Карл Пей в рамках подкаста венчурного фонда a16z делится уникальным опытом борьбы с инкумбентами, объясняет важность кастомного дизайна и раскрывает изнанку управления цепочками поставок в условиях глобального кризиса. Перезапуск индустрии потребительской электроники, по его мнению, возможен только через возвращение магии технологий и тесную интеграцию с комьюнити.

## 🥊 Вызов гигантам: почему хардвер стал «игрой на максимальной сложности»
[[JUMP:02:26]]

Рынок аппаратного обеспечения сегодня жестко консолидирован. По статистике, приведенной ведущим подкаста, в мире всего две компании удерживают 50% рынка смартфонов, а в США этот показатель еще более монополизирован: на долю Apple и Samsung приходится около 85% всех устройств. Инкумбенты отрасли обладают колоссальной историей и ресурсами. Для контекста ведущий напоминает даты основания ключевых игроков:

* Motorola — 1928 год
* Samsung — 1938 год
* Apple — 1976 год
* Google — 1998 год

На протяжении последних десяти лет все независимые команды, пытавшиеся закрепиться в этом секторе, потерпели неудачу. Карл Пей признается, что решение основать Nothing после ухода из OnePlus выглядит амбициозно и даже претенциозно, однако он убежден: если его команда не попытается бросить вызов лидерам индустрии, этого не сделает никто другой. Гость отмечает, что за годы работы в мобильном секторе у опытных специалистов накопилось чувство вины за создание текущего «скучного» состояния технологий, и они хотят это исправить.

Объясняя провалы крупных ИТ-корпораций (таких как Meta или Snapchat) на поприще создания гаджетов, Карл Пей выдвигает тезис, что для компаний с огромной маржой от софта производство «железа» становится побочным проектом (side hustle). В таких условиях руководство не проявляет должной операционной строгости. Для Nothing ситуация принципиально иная: стартап просто не может позволить себе выпустить провальный продукт, ведь на кону стоит выживание бизнеса. На момент записи подкаста молодой компании уже удалось продать более 1 миллиона устройств и выстроить команду из 400 человек.

## 🏔️ Стратегия айсберга: от беспроводных наушников к экосистеме будущего
[[JUMP:05:43]]

В качестве основного метода планирования Карл Пей использует ментальную модель «айсберга». Из-за того что предыдущие хардверные стартапы массово банкротились, заводы-изготовители (ODM) потеряли огромные деньги. В результате индустрия производства стала крайне скептически относиться к новичкам, игнорируя их громкие презентации и имена именитых инвесторов.

Чтобы преодолеть этот барьер и доказать свою состоятельность цепочке поставок, Nothing пришлось заходить с более простой и быстрорастущей продуктовой категории — беспроводных наушников. Релиз наушников Nothing Ear в 2021 году позволил решить ключевые задачи:

* Продемонстрировать способность команды создавать культовый и узнаваемый дизайн.
* Наладить массовое производство (manufacturing at scale) без критического брака.
* Доказать инвесторам и фабрикам умение продавать объемы готовой продукции.

Полученные регалии и доверие контрагентов послужили фундаментом для перехода к разработке смартфона. По словам основателя Nothing, компания не планирует ограничиваться аудиоаксессуарами или мобильными телефонами; конечная цель — построение полноценной экосистемы будущего.

## 🎨 Дизайн как первый шаг: создание визуальной идентичности в эпоху унификации
[[JUMP:08:20]]

На начальном этапе развития стартап обладает ограниченными возможностями, поэтому вынужден выбирать самые очевидные зоны для дифференциации. Nothing сделала ставку на промышленный дизайн. Карл Пей указывает на то, что на современном рынке практически нет брендов, имеющих сквозной, узнаваемый язык дизайна для всей линейки устройств. Единственным исключением он считает Apple с их характерными резкими гранями, перекочевавшими с iPhone на iMac и iPad. В прошлом аналогичной целостностью обладали продукты Sony и Bang & Olufsen.

 Nothing стремится к тому, чтобы потребитель узнавал их гаджет даже при отсутствии логотипа. Команда черпает вдохновение в архитектуре, моде, кино и старой электронике, что привело их к концепции прозрачных корпусов. По мнению Пея, крупные игроки сознательно ушли из этой ниши, хотя в прошлом Apple выпускала прозрачные iMac, а Nintendo — культовые полупрозрачные версии Game Boy.

Стратегическая логика здесь проста: массовый бренд обязан продавать устройства всем подряд — от детей до пенсионеров, — поэтому он минимизирует риски и делает дизайн максимально нейтральным. Нишевый же стартап обязан рисковать, чтобы захватить плацдарм. При этом Карл Пей подчеркивает, что дизайн — это «слабый ров» (weak moat) для защиты бизнеса. По мере генерации свободного денежного потока компания обязана перенаправлять средства в глубокие технологические разработки, поскольку только технологии создают устойчивое конкурентное преимущество. Следующим шагом для Nothing становится перенос уникальной визуальной эстетики на экраны устройств — в кастомный софт и фирменный Glyph-интерфейс (систему программируемых светодиодов на задней крышке телефона).

## 🧠 Эволюция пользовательского опыта и место AI в железной индустрии
[[JUMP:12:40]]

Карл Пей обращает внимание на застой в сфере мобильного пользовательского опыта (UX). По его мнению, базовое взаимодействие человека со смартфоном не менялось последние 30 лет, со времен операционной системы Symbian на телефонах Nokia: пользователь видит сетку иконок, кликает на них, открывает полноэкранное приложение и возвращается назад. Всё стало быстрее и красивее, но сама парадигма осталась прежней.

Инновации следующего этапа должны лежать в плоскости упрощения интерфейсов и быстрой доставки «намерения» (intent) пользователя. Пей приводит бытовой пример: организация обычного ужина с друзьями сегодня требует от пользователя совершения множества действий в пяти-шести разных приложениях (мессенджер, рекомендательный сервис вроде Yelp, приложение бронирования столов, календарь, навигатор или такси Uber). Задача технологий будущего — убрать эту избыточную сложность.

Комментируя бум искусственного интеллекта, основатель Nothing заявляет, что компания не спешит бежать за хайпом, поскольку индустрия всё еще ищет соответствие продукта рынку (product-market fit). При этом наличие собственной хардверной платформы дает Nothing огромное преимущество перед чисто софтверными AI-стартапами. Контролируя и «железо», и операционную систему, компания способна создать гораздо более нативные и глубокие паттерны взаимодействия человека с искусственным интеллектом в будущем.

## 📣 Маркетинг как арбитраж и уроки Илона Маска
[[JUMP:16:54]]

Отвечая на вопрос о секретах привлечения аудитории, Карл Пей подчеркивает, что никаких «маркетинговых хаков» не существует. Успех строится на личном трек-рекорде фаундера и трансляции четкого долгосрочного видения. В качестве примера он приводит ранние этапы Tesla: Илон Маск всегда коммуницировал концепты, выходящие далеко за рамки текущего производственного цикла, объясняя, как изменится мир в случае успеха компании. Потребители охотнее покупают причастность к миссии, нежели просто физический продукт.

Собственную философию продвижения Пей формулирует через призму финансового термина:

> «Маркетинг — это арбитраж».

Суть концепции раскрывается на историческом примере рекламы в Facebook: первые компании, освоившие этот инструмент, получали огромную отдачу (ROI) из-за низкой стоимости трафика. Когда подтянулись крупные рекламные агентства и корпоративные бюджеты, цена выросла, и эффективность сравнялась с традиционной рекламой на ТВ. Задача стартапа — постоянно искать новые, недооцененные каналы коммуникации, чтобы получить несправедливое преимущество перед гигантами.

Одним из таких актуальных каналов для Nothing стал YouTube. За три месяца экспериментов ролики на канале компании набрали миллионные просмотры. Компания нашла свою нишу: Карл Пей сам выступает в роли техноблогера и делает обзоры на смартфоны конкурентов. Подобный формат обзоров от лица непосредственного производителя электроники обеспечивает проекту уникальный уровень доверия и вовлеченности.

## 🛠️ Суровая реальность производства: кассовые разрывы и микроменеджмент фабрик
[[JUMP:20:48]]

Для предпринимателей с чисто софтверным бэкграундом хардвер часто становится ловушкой из-за недооценки длины производственной цепочки. Успех физического продукта зависит от слаженной работы более чем десяти звеньев: от промышленного дизайна, R&D и логистики до маркетинга, дистрибуции и сервисного обслуживания. Если ломается хотя бы одна деталь, гибнет весь проект.

Вторая критическая проблема — управление денежными потоками (cash flow). Во времена OnePlus команда могла опираться на оборотный капитал и логистические мощности крупной материнской корпорации BBK. Независимому стартапу без кредитной истории поставщики не предоставляют отсрочек платежа. Крупный бренд может оплатить компоненты через два месяца после их получения, уже реализовав товар и сформировав денежный буфер. Стартап же обязан платить фабрикам авансом, порой за несколько месяцев до начала сборки, что создает колоссальные кассовые разрывы при масштабировании.

Пей делится инсайдом: питчинг поставщиков компонентов ничем не отличается от питчинга венчурных инвесторов, ведь заводы работают с минимальной маржой и должны верить, что стартап выживет и вернет им вложенные ресурсы. Nothing пришлось столкнуться с жесткими производственными факапами. Их первая фабрика-партнер оказалась плохо управляемой, но у команды не было выбора. Чтобы спасти релиз наушников, Nothing пришлось отправить собственных инженеров жить на сборочную линию, буквально микроменеджеря каждую станцию. Карл Пей приводит пример технической проблемы: завод не смог вовремя закупить пружины нужной жесткости для Pogo-пинов (металлических зарядных контактов) внутри кейса, из-за чего первая партия наушников периодически не заряжалась.

## 😷 Кризис полупроводников и важность живого общения
[[JUMP:24:54]]

Разработка дебютного смартфона Phone (1) совпала с разгаром пандемии COVID-19 и глобальным дефицитом чипов. Поставщики компонентов не могли удовлетворить даже запросы своих якорных заказчиков, поэтому напрочь отказывались разговаривать с небольшим стартапом. Крупные игроки выкупали квоты на производство дефицитных деталей на 6 лет вперед.

Карл Пей вспоминает, что команде пришлось «засунуть гордость куда подальше» и буквально умолять о поставках на всех уровнях — от рядовых менеджеров до председателей советов директоров крупных корпораций. Пей лично выходил на связь с генеральными директорами конкурирующих компаний в надежде найти хоть какие-то зацепки. Главным извлеченным уроком в логистике предприниматель называет необходимость сохранения гибкости: решения о закупках нужно откладывать до самого последнего момента, чтобы оперировать точными рыночными данными о спросе, а не замораживать капитал в оптовых закупках впрок.

Как заядлый путешественник, Пей тем не менее категорически отвергает концепцию удаленной работы для хардверных компаний. По его мнению, дистанционный формат допустим для зрелых организаций с устоявшимися процессами, но губителен для молодых стартапов, создающих сложные продукты в креативных и стратегических нишах. Разработка «железа» требует синергии: дизайнеры Nothing ежедневно печатают рендеры, развешивают их на стенах офиса и часами спорят, передавая из рук в руки физические макеты (mock-ups), что невозможно эффективно воспроизвести в Zoom.

## 🤝 «Коллектив против i-Корпорации»: новая модель взаимодействия с комьюнити
[[JUMP:29:17]]

Современный мир кардинально отличается от эпохи зарождения Apple: интернет стер географические границы для талантов. Сегодня не обязательно находиться в Кремниевой долине, чтобы обладать глубокой экспертизой. Стратегическая цель Nothing — размыть грань между сотрудником компании и членом ее сообщества. 

Компания предприняла беспрецедентные шаги для интеграции пользователей в структуру бизнеса:

* Предоставила комьюнити возможность стать официальными акционерами стартапа.
* Ввела в совет директоров выборного наблюдателя от сообщества (board observer) для контроля за действиями менеджмента.

Результаты совместного творчества (co-creation) уже находят отражение в продукте. Так, пользователи самостоятельно адаптировали фирменный точечный шрифт (dot matrix font) под кириллицу и арабскую вязь, выполнив работу на профессиональном уровне, и Nothing планирует официально внедрить эти наработки. Сторонние разработчики из числа фанатов создали кастомные приложения для управления наушниками под macOS и Windows, опередив официальный софт стартапа.

Карл Пей противопоставляет концепцию Nothing как открытого «Коллектива» жесткой вертикальной структуре Apple, которую он иронично называет «i-Компания» (command and control top-down structure), где всё завязано на тотальном контроле сверху вниз. Предприниматель ностальгирует по эпохе раннего интернета Web 2.0 с его текстовыми блогами, первыми фишками Facebook и общим духом оптимизма, когда общество верило, что технологии сделают мир лучше. Сегодня же ИТ-гиганты воспринимаются регуляторами и потребителями как старые нефтяные монополии из-за постоянных антитрастовых скандалов и проблем с приватностью.

Главным источником дофамина и вдохновения Карл Пей называет моменты, когда он встречает случайных людей на улице, использующих гаджеты Nothing. Тот факт, что человек сделал выбор в пользу независимого продукта, созданного с нуля, приносит команде ни с чем не сравнимое удовлетворение, недостижимое в сфере обычной софтверной разработки.