# Алекс Конрад из Forbes: почему стартапам на ранних стадиях не нужны публикации в NYT и WSJ

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=iB6-iCLre7A
Канал: Greylock
Опубликовано: 24.02.2022

---

Взаимоотношения стартапов и медиа часто строятся на взаимном недопонимании: основатели жаждут публикаций в топовых изданиях, в то время как журналисты ищут глубокие истории и рыночные тренды. В подкасте венчурного фонда Greylock старший редактор Forbes Алекс Конрад и руководитель отдела коммуникаций Greylock Кейтлин Деркош обсуждают, как компаниям на ранних стадиях выстроить эффективную PR-стратегию и избежать типичных ошибок при работе с прессой.

## 🎯 Зачем стартапу медийность: стратегия «почему сейчас»
[[JUMP:01:30]]

Прежде чем нанимать PR-агентство или писать журналистам, основатель должен четко ответить на вопрос: «Почему мы выходим в публичное поле именно сейчас?». Кейтлин Деркош отмечает, что ответы в духе «нам просто нужна огласка» не работают [03:53]. Она рекомендует привязывать коммуникацию к конкретным бизнес-целям:

*   **Найм сотрудников:** привлечение талантливых инженеров и топ-менеджмента.
*   **Привлечение клиентов:** повышение узнаваемости бренда среди потенциальных заказчиков.
*   **Запуск продукта или раунд финансирования:** выход из режима «стелс» (stealth mode) или объявление о привлечении инвестиций [04:07].

Алекс Конрад сравнивает увлеченность основателей своим продуктом с показом фотографий детей или домашних питомцев [05:24]. По его мнению, основатели настолько погружены в процесс, что считают любую мелочь новостью. Однако для постороннего человека — и особенно для скептически настроенного журналиста — одной «милой фотографии» (факта существования компании) недостаточно. Чтобы вызвать интерес, стартапу нужны осязаемый импульс (momentum), уникальная технология или что-то, что заставит незнакомца поверить в историю компании [05:49].

## 📊 Выбор правильной площадки: от техно-блогов до деловых гигантов
[[JUMP:06:20]]

Кейтлин Деркош подчеркивает, что выбор издания должен зависеть от целей анонса. Одной из главных ошибок она считает стремление стартапов на стадиях Seed или Series A попасть в The New York Times или The Wall Street Journal [07:18]. По её словам, эти издания крайне редко пишут о компаниях на ранних стадиях, если только за ними не стоит легендарный основатель или «взрывная» потребительская технология [07:31].

Вместо этого она предлагает следующую сегментацию медиа:

*   **Технологическая пресса (TechCrunch, The Verge, VentureBeat):** идеально подходит для привлечения внимания внутри индустрии и поиска сотрудников.
*   **Деловые издания (Forbes, Axios, Fortune, Business Insider):** фокус на бизнес-модели, рыночной нише и инвестициях [07:57].
*   **Отраслевые (Trade publications):** например, Payments.com для финтеха или Modern Retail для коммерции — эффективны для привлечения B2B-клиентов [08:10].
*   **Потребительские медиа:** от утренних шоу до лайфстайл-порталов типа PopSugar для массовых продуктов [08:23].

## 📝 Искусство идеального питча: персонализация и ценность для читателя
[[JUMP:08:36]]

Алекс Конрад объясняет разницу между подходами журналистов. «Бит-репортеры» (beat writers) пишут ежедневно и ценят краткость и скорость [11:53]. Сам Конрад как старший редактор занимается лонгридами объемом 2000–3000 слов и работает над одной-двумя историями одновременно [11:35]. Для таких авторов предложения типа «у нас новость на завтра» не подходят — им требуется гораздо больше времени на подготовку (lead time) [10:00].

Ключевые принципы успешного питча по мнению Алекса Конрада:

1.  **Домашняя работа:** журналисты ценят, когда автор письма читал их последние материалы и может обосновать, почему его тема вписывается в повестку [18:28].
2.  **Эмпатия:** понимание загруженности журналиста.
3.  **Ориентация на читателя:** «Истинный север» для любого журналиста — это его аудитория [19:31]. Если основатель не может объяснить, какой бизнес-урок или тренд извлечет читатель из его истории, публикация не имеет смысла.

Кейтлин Деркош дополняет, что «холодные» письма с вложенным пресс-релизом без контекста — это плохой тон [21:42]. Она советует выделять в письме дифференциаторы (чем компания уникальна), метрики роста (например, 10-кратный рост выручки за год) и список доступных для интервью спикеров (CEO, инвестор, клиенты) [22:20].

## 🤝 Этика и терминология: эксклюзивы, эмбарго и «офф-зе-рекорд»
[[JUMP:12:45]]

Собеседники подробно разобрали правила игры в медиа-пространстве. Кейтлин Деркош настаивает на использовании **эксклюзивов** для ранних стадий — это когда новость предлагается только одному журналисту [12:45]. Это помогает выстроить глубокие отношения с автором и гарантирует качественный, «вечнозеленый» материал.

**Эмбарго** — это соглашение о публикации новости в строго определенное время. Критически важное правило: журналист должен *согласиться* на эмбарго до того, как вы пришлете ему информацию [14:03]. По словам Конрада, фраза «эмбарго до четверга» в первом же письме с новостью о раунде инвестиций вызывает раздражение, так как это попытка сделать журналиста частью маркетингового плана компании без его согласия [16:44].

Правила атрибуции в интервью:

*   **On the record (под запись):** всё сказанное может быть опубликовано. Это состояние «по умолчанию» при общении с прессой [16:18].
*   **Off the record (не для публикации):** информация не может быть использована ни в каком виде.
*   **On background (для использования без указания имени):** информацию можно использовать, но ссылаться на «источник, близкий к компании» и т.д.

Алекс Конрад подчеркивает: все эти условия должны быть согласованы *до* того, как информация будет озвучена. Сказать «это было не для записи» после интервью невозможно [15:52].

## 🎤 Подготовка к интервью: слайды и демо
[[JUMP:23:00]]

Для успешного интервью Кейтлин Деркош рекомендует подготовить сокращенную версию презентации для инвесторов (pitch deck) [26:07]. Основатели обычно хорошо знают этот материал, что снижает уровень стресса. Алекс Конрад подтверждает, что визуализация продукта или демонстрация экрана в Zoom (product demo) отлично помогают журналисту понять технологию [27:36].

Важно быть готовым к вопросам о цифрах. Конрад признается, что всегда спрашивает оценку компании (valuation) в материалах о раундах финансирования [27:09]. Основателям стоит заранее решить, как они будут отвечать на этот вопрос, а не «симулировать плохой интернет», когда тема заходит о деньгах [27:23].

## 🏢 Нужна ли стартапу PR-агентство?
[[JUMP:28:40]]

По мнению Алекса Конрада, для стартапов на ранних стадиях PR-агентство часто является не лучшим расходом ресурсов [29:00]. Он утверждает, что ни один стартап не провалился из-за нехватки прессы и ни один плохой продукт не стал успешным только благодаря публикациям [29:13]. Пресса — это лишь усилитель (amplifier).

Кейтлин Деркош советует вместо крупных агентств с большими ежемесячными гонорарами (retainers) выбирать:

*   **Бутиковые агентства или независимых консультантов:** они могут глубже погрузиться в стратегию [31:23].
*   **Проектную работу:** найм на 1–2 месяца для конкретного запуска, а не долгосрочный контракт [31:35].

Она также предупреждает, что агентство — это отражение бизнеса. Перед наймом необходимо проверить рекомендации, так как агентства с плохой репутацией или навязчивым стилем общения могут испортить отношения стартапа с ключевыми журналистами [32:52]. Конрад добавляет, что часто видит «мусорные» питчи, которые рассылают неопытные сотрудники агентств под давлением клиентов с нереалистичными ожиданиями [33:45].