# Хэмиш Маккензи: «Substack — это экономический движок для культуры»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=suQzCETsetc
Канал: a16z (Andreessen Horowitz)
Опубликовано: 02.09.2025

---

В современной медиасистеме, где алгоритмы диктуют повестку, а платформы борются за каждую секунду пользовательского внимания, выживание качественной журналистики и независимой мысли оказалось под угрозой. В новом выпуске подкаста a16z сооснователь платформы Substack Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) вместе с партнёрами фонда Andreessen Horowitz обсуждает, как его проект стал «бастионом свободы слова» и почему будущее медиа лежит в плоскости прямой связи автора и аудитории, очищенной от «AI-шлака».

## 🛡️ 2020 год: Substack как убежище для инакомыслия
[[JUMP:01:05]]

Культурное влияние Substack, по мнению Стеф Смит (Steph Smith) и её коллег из a16z, часто недооценивается. Для понимания феномена платформы необходимо вернуться в 2020 год — период, который Катрин Бойл (партнёр a16z) описывает как время «чрезвычайного страха» в медиасреде [01:19]. В то время многие журналисты и лидеры мнений боялись высказывать непопулярные или «неортодоксальные» мысли из-за риска немедленного увольнения или деплатформинга.

Ключевые события того периода, сформировавшие запрос на альтернативные площадки:

*   Уход Джеймса Беннетта, редактора отдела мнений The New York Times, после публикации колонки действующего сенатора [01:32].
*   Массовые увольнения в традиционных медиа за высказывания, признанные «еретическими».
*   Блокировка аккаунтов действующих политиков и президента в Twitter и Facebook [01:57].

Как утверждает Катрин Бойл, Substack стал единственной инфраструктурой, которая не дрогнула под давлением цензуры и открыто заявила о защите свободы слова [02:36]. По её мнению, современный ландшафт медиа, где «окно Овертона» снова открыто, был бы невозможен без смелости основателей Substack в те годы.

## ⚙️ Экономический движок для независимой культуры
[[JUMP:03:29]]

Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) подчеркивает, что хотя защита свободы слова является важной опорой компании, её главная миссия — создание нового «экономического движка» для культуры [03:41]. По его словам, интернет разрушил старые бизнес-модели СМИ, предложив взамен гигантские рекламные сети, которые, несмотря на технологическое совершенство, «сводят людей с ума».

Философия Substack строится на нескольких ключевых принципах:

1.  **Независимость авторов:** возможность делать то, во что веришь, без оглядки на редакционную политику корпораций [04:06].
2.  **Прямая связь:** отсутствие алгоритмических посредников между создателем контента и подписчиком.
3.  **Право на выход:** авторы владеют своей базой email-адресов и могут покинуть платформу в любой момент [09:10].

Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) вспоминает, что в начале пути критики называли проект «просто блогингом с бизнес-моделью». Гость признает, что на тот момент это звучало как комплимент, учитывая упадок экосистемы блогов (смерть Google Reader, засилье спама и низкокачественных PHP-сайтов) [08:18].

Концепция «бумерангов» — авторов, которые уходят с платформы, чтобы попробовать самостоятельное плавание, а затем возвращаются, — считается в компании признаком успеха [09:23]. По мнению Хэмиша Маккензи (Hamish McKenzie), это доказывает, что ценность сети Substack выше, чем просто технический функционал рассылок.

## 🧠 Алгоритмы против интересов пользователя
[[JUMP:17:28]]

Одной из главных проблем современных соцсетей участники дискуссии считают зависимость творцов от «гнева или капризов» владельцев платформ [17:53]. Когда Марк Цукерберг решает «отключить политику» в Facebook, тысячи авторов теряют охваты и средства к существованию.

Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) и Стеф Смит (Steph Smith) обсудили разницу в подходах к алгоритмам:

*   **Традиционный подход:** алгоритм стремится удержать пользователя у экрана как можно дольше, чтобы продать больше рекламы [21:58].
*   **Подход Substack:** использование алгоритмов как инструментов, служащих «целевой функции» самого пользователя — поиску глубокого и ценного контента [21:47].

По мнению гостя, подписная модель позволяет авторам идти на творческий риск. В то время как видеоблогеры на YouTube часто боятся экспериментировать, чтобы не «сломать» алгоритм, авторы Substack могут напрямую обратиться к лояльной аудитории и попросить внимания к сложной теме [10:41].

## 🤖 AI-шлак и дефицит качественного внимания
[[JUMP:24:25]]

Обсуждая искусственный интеллект, Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) вводит понятие «AI slop» (AI-шлак/мусор). Он полагает, что мы стоим перед выбором из двух сценариев будущего [33:42]:

1.  **«Гун-боты» (Goonbots):** AI-технологии, создающие бесконечный поток низкоуровневого, аддиктивного контента, который стимулирует центры удовольствия в мозгу, подобно наркотику [34:32].
2.  **Творческое усиление:** использование AI независимыми авторами для перевода контента, создания транскриптов и автоматизации рутины, что позволяет им конкурировать с целыми медиахолдингами [25:03].

Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) утверждает, что в мире больше нет дефицита информации — мы «победили скуку» [28:06]. Однако возник острейший дефицит контента, который достоин нашего внимания и делает нас лучше как личностей. «Медиа, которые вы потребляете — это не просто способ убить время, это то, кем вы становитесь», — считает гость [28:32].

## 📚 Кризис академических публикаций и «престиж» книг
[[JUMP:38:24]]

Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) признается, что скептически настроен по отношению к текущему состоянию науки [38:24]. По его мнению:

*   Система рецензирования (peer review) во многом неэффективна и порождает кризис доверия [39:05].
*   Научное сообщество производит огромные объемы «фейковой науки», которой никто не верит.
*   Публикация исследований напрямую в интернете через платформы типа Substack может стать радикальной и полезной альтернативой академическим издательствам [39:32].

Относительно книжной индустрии участники отметили её инертность. Эрик Торенберг (Erik Torenberg) указывает на парадокс: написание книги занимает годы, а продажи в 10 000 экземпляров уже делают автора бестселлером, хотя один пост в Substack может охватить 100 000 человек мгновенно [40:24]. При этом в США остался практически один крупный принтер для печати книг, что создает логистические пробки [40:37].

Тем не менее, Стеф Смит (Steph Smith) считает, что «моральная паника» вокруг того, что люди стали меньше читать, неоправданна — люди читают больше, чем когда-либо, но сменили формат с бумаги на экраны [43:12].

## 💰 Новый раунд на $100 млн и будущее компании
[[JUMP:45:15]]

В финале беседы Хэмиш Маккензи (Hamish McKenzie) прокомментировал недавний раунд инвестиций в размере $100 млн [45:20]. По его словам, эти средства необходимы для трансформации Substack из набора инструментов для авторов в «сеть интернет-масштаба» [45:34].

Планы компании включают:

*   Развитие системы рекомендаций и Notes (заметок).
*   Усиление видео- и аудио-инструментария (FaceTime-интервью, превращающиеся в подкасты и YouTube-ролики одним кликом) [24:38].
*   Создание «первоклассного места назначения» (destination) для читателей, где время, проведенное в приложении, приносит долгосрочную пользу, а не просто сжигает внимание.