# Джоуи Звиллингер: от оценки в $4 млрд к суровым реалиям рынка и плану спасения Allbirds

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=--_LXtEPZkI
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 06.11.2023

---

В новом выпуске подкаста 20VC Гарри Стеббингс беседует с сооснователем Allbirds Джоуи Звиллингером о драматическом пути компании от оценки в $4 млрд до текущих $142 млн. В центре обсуждения — суровые уроки публичного рынка, ошибки в управлении ассортиментом и стратегия трансформации бренда, направленная на достижение прибыльности к 2025 году.

## 👟 История создания: от мериносовой шерсти до «зеленой» химии
[[JUMP:1:05]]

История Allbirds началась со встречи двух людей с кардинально разными навыками: профессионального спортсмена Тима Брауна и эксперта в области биотехнологий Джоуи Звиллингера [1:17]. Тим Браун, капитан сборной Новой Зеландии по футболу, ощущал дискомфорт от засилья гигантских логотипов на спортивной обуви и понимал, что индустрия не поспевает за трендом на повседневный стиль [1:30]. В 2014 году он запустил кампанию на Kickstarter, чтобы реализовать свое видение минималистичной обуви [2:09].

Джоуи Звиллингер в это время работал в биотехнологической компании Solazyme, занимавшейся производством экологичных альтернатив нефтепродуктам из микроводорослей [2:59]. По словам Звиллингера, он столкнулся с «сизифовым трудом»: бренды заявляли о желании быть экологичными, но в итоге требовали только снижения маржи и стоимости пластика [3:52]. Объединив дизайнерское чутье Тима и опыт Джоуи в материаловедении, они создали Allbirds с целью доказать, что экологичный продукт может быть премиальным и востребованным без компромиссов в качестве [4:19].

## 📉 Падение капитализации: причины и ответственность
[[JUMP:4:45]]

Гарри Стеббингс отмечает резкий контраст: на пике компания оценивалась в $3,75 млрд, а сегодня её рыночная капитализация составляет около $127–142 млн, что сопоставимо с оценкой на стадии Series A [4:59]. Звиллингер признает ответственность за этот результат, хотя и разделяет причины на внешние и внутренние [5:25].

Основные факторы, повлиявшие на бизнес по мнению Звиллингера:

*   **Пандемия и изменение поведения:** В 2020 году потребители резко переключились на бренды с многолетней историей и высокой узнаваемостью [6:16].
*   **Трудности с «сигналом»:** В условиях хаоса пандемии компании было сложно отделить реальные тренды от временного шума [6:30].
*   **Низкая узнаваемость:** Несмотря на выручку около $300 млн, «наведенная» узнаваемость бренда (aided brand awareness) в США составляет менее 15% [7:21]. Это означает, что подавляющее большинство населения страны до сих пор не знает о существовании Allbirds.

Джоуи Звиллингер утверждает, что фундамент бренда остается крепким, и главной задачей сейчас является приведение бизнес-показателей в соответствие с потенциалом бренда [7:48].

## 🏗️ Ошибки в стратегии и «справочник» вместо «плэйбука»
[[JUMP:8:00]]

Анализируя внутренние просчеты, Звиллингер выделяет несколько ключевых моментов:

1.  **Продуктовая экспансия:** Попытка выйти в сегмент профессионального бега и легкой атлетики была спорной. Стеббингс замечает, что как потребитель он идет за кроссовками для бега к Nike, а Allbirds воспринимает как бренд для досуга [9:33]. Звиллингер соглашается, что восприятие бренда невозможно изменить мгновенно, и сейчас компания возвращается к фокусу на «активный образ жизни» (active life) — кроссовер между комфортом и здоровьем [10:01].
2.  **Управление кадрами:** Звиллингер считает, что важно нанимать экспертов из индустрии, но их опыт должен быть для стартапа «справочником, а не пошаговой инструкцией» (reference book, not a playbook) [11:32]. Иногда привлечение людей с жесткими шаблонами из традиционного ритейла не срабатывало, так как Allbirds имеет уникальную модель дистрибуции.
3.  **Тренды:** В то время как рынок увлекался «максимализмом», Allbirds следовала своей линии. Сейчас Звиллингер видит возвращение моды на «тихую роскошь» (quiet luxury), что должно стать попутным ветром для бренда в ближайшие годы [8:53].

## 🔔 Публичный рынок и Wall Street: «нас списали со счетов»
[[JUMP:12:14]]

Несмотря на падение акций более чем на 90% по сравнению с ценой IPO ($15 за акцию), Джоуи Звиллингер заявляет, что не жалеет о выходе на биржу [12:14]. Он отмечает, что статус публичной компании обеспечил их значительным запасом наличности и заставил соблюдать жесткую дисциплину [15:05].

Основные тезисы Звиллингера о публичном статусе:

*   **Отношение рынка:** Wall Street — это «капризный зверь», который на данный момент фактически списал компанию со счетов [12:27]. 
*   **Восстановление доверия:** Единственный способ вернуть инвесторов — квартал за кварталом демонстрировать финансовые результаты, соответствующие долгосрочным целям [12:40].
*   **Смирение:** Звиллингер называет падение стоимости акций «смиряющим опытом» (humbling experience) и чувствует глубокую ответственность перед акционерами [16:13].

На вопрос о возможном уходе с биржи (take private) Звиллингер ответил, что компания рассмотрит любые варианты, если разрыв между реальной стоимостью бизнеса и рыночной капитализацией будет сохраняться слишком долго, однако сейчас у них есть всё необходимое для независимого развития [28:13].

## 🛍️ Брэнд против канала: критика модели DTC
[[JUMP:17:20]]

Звиллингера раздражает, когда Allbirds относят к группе «DTC-компаний» (Direct-to-Consumer). По его мнению, DTC — это не бизнес-модель, а канал распределения [17:45]. 

*   **Allbirds — это продукт:** Компания фокусируется на R&D и создании уникальных материалов на био-основе, а не просто на «исключении посредников» [19:20].
*   **Омниканальность:** Звиллингер признает ошибку в том, что они поставили на паузу развитие оптовых продаж (wholesale) в 2020 году [23:39]. Сейчас бренд активно расширяет присутствие в мультибрендовых магазинах, чтобы повысить узнаваемость [18:53].
*   **Инновации:** Гость настаивает, что потребители никогда не устают от инноваций, и Allbirds предлагает опыт, который не могут повторить гиганты с миллиардными оборотами [19:33].

## 💰 Путь к прибыльности и очистка инвентаря
[[JUMP:31:10]]

Последние два года стали периодом жесткой экономии и перестройки. Звиллингер описывает 2023 год как переходный:

*   **Очистка складов:** Главным приоритетом стала борьба с избыточными запасами («жирным» инвентарем), что негативно сказалось на продажах, но было необходимо для оздоровления финансов [32:34].
*   **Сокращение расходов:** Компания остановила открытие новых магазинов, замедлила экспансию и сократила маркетинговый бюджет [32:59].
*   **Цель — 2025 год:** Звиллингер подтвердил прогноз, согласно которому Allbirds должна выйти на положительный денежный поток (cash flow) и положительную EBITDA в 2025 году [35:22].

## 🌍 Личное лидерство и взгляд в будущее
[[JUMP:38:38]]

Обсуждая личную трансформацию, Звиллингер отмечает, что за последние два года он приобрел больше мудрости, чем за всю предыдущую жизнь [31:15]. Он подчеркивает важность «интеграции» семьи в работу, а не поиска мифического баланса [39:17]. Его жена Лиза является его опорой и негласным советником в бизнесе [39:30].

Взгляд на макроэкономику у сооснователя Allbirds остается консервативным. Он считает, что положение потребителей более хрупкое, чем кажется рынку, и в ближайшие 6 месяцев расходы на ритейл будут ниже ожидаемых [42:22].

В завершение Звиллингер поделился своим видением на 10 лет вперед:

*   **Allbirds к 2033 году:** Огромный международный бренд с безупречными финансовыми показателями, который доказал, что экологическая миссия может масштабироваться вместе с бизнесом [51:21].
*   **Масштаб рынка:** В США средний потребитель покупает 8 пар обуви в год, что дает колоссальное пространство для роста [46:07].