# Доминик Рихтер о HelloFresh: Почему сложные операционные бизнесы строят лучшие рвы

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=bGoKaHvyTrE
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 01.12.2023

---

Доминик Рихтер, сооснователь и CEO HelloFresh, прошел путь от профессионального футболиста в юности до главы публичной компании с оборотом в миллиарды евро. В интервью Гарри Стэббингсу он раскрывает философию построения сложных операционных бизнесов, объясняет, почему европейским стартапам нужно забыть свой опыт при выходе на рынок США, и доказывает, что цена акций в день IPO — самый переоцененный показатель в мире венчурного капитала.

## ⚽️ От футбольного поля до Goldman Sachs
[[JUMP:00:41]]

Свой путь Доминик Рихтер начал не с бизнес-планов, а с футбольных тренировок в академии. По его словам, спорт привил ему дисциплину, последовательность и умение справляться с неудачами — например, когда тебя не включают в основной состав [1:31]. Однако, осознав, что шансы стать звездой мирового уровня ничтожны, он переключился на учебу и карьеру в финансах.

Опыт работы в Goldman Sachs Рихтер называет «ошибкой», хотя и признает мастерство инвестиционных банков в маркетинге и привлечении талантов [2:22]. Спустя 9 месяцев он покинул банк, чтобы заняться предпринимательством. В 2011 году Рихтер переехал в Берлин, который тогда только начинал становиться технологическим хабом Европы, и вместе с друзьями основал HelloFresh [4:34].

## 🥔 Почему «сложный» бизнес — это лучшая стратегия
[[JUMP:07:38]]

HelloFresh занимается доставкой наборов продуктов для приготовления еды (meal kits). Это операционно сложный бизнес, связанный со скоропортящимися продуктами и сложной логистикой. Рихтер признается, что в начале пути они были крайне наивны: если бы они знали заранее, насколько трудно выстроить цепочку поставок и фулфилмент, они бы никогда не начали [6:19].

Один из самых ярких провалов первых 18 месяцев — инцидент с картофелем. Компании нужно было закупить 10 000 картофелин (два грузовика). Из-за ошибки в выборе перевозчика грузовик перевернулся, засыпав картошкой всё шоссе, которое в итоге пришлось перекрыть пожарным [6:46].

Несмотря на такие трудности, гость отстаивает преимущество сложных бизнес-моделей:

*   **Создание рвов (Moats):** По мнению Рихтера, если вы разберетесь в сложной проблеме, вы создаете гигантский барьер для входа конкурентов [8:04].
*   **Преимущество во времени:** Пока конкуренты будут пытаться решить базовые задачи, которые вы уже прошли, вы будете на три шага впереди [9:08].
*   **Устойчивость:** Сложные модели менее подвержены быстрому копированию, в отличие от чистого софта (SaaS).

## 💪 Философия «внутренних мышц»
[[JUMP:11:54]]

В отличие от многих конкурентов (например, американской Blue Apron), HelloFresh придерживается стратегии вертикальной интеграции. Доминик Рихтер называет это «наращиванием внутренних мышц» [10:13].

Основные принципы компании:

1.  **Свой фулфилмент:** У компании 42 автоматизированных центра по всему миру [10:26].
2.  **Прямые закупки:** Вместо работы через 5 крупных оптовиков, компания интегрировалась с 1500 поставщиками в США напрямую. Это позволило увеличить маржу и свежесть продуктов [14:20].
3.  **Свой маркетинг:** Рихтер категорически против аутсорсинга Performance-маркетинга. Он считает, что зависимость от агентств в вопросе привлечения клиентов (CAC) губительна для D2C-бизнеса [14:46].

## 💰 Аллокация капитала и успех с Factor
[[JUMP:17:50]]

За последние четыре года HelloFresh сгенерировала около €1,5 млрд операционного денежного потока [18:14]. Рихтер распределил их следующим образом:

*   **€900 млн** — инвестиции в собственные операции (автоматизация, логистика).
*   **€300 млн** — сделки слияния и поглощения (M&A).
*   **€200 млн** — обратный выкуп акций (share buyback).

Самым удачным решением по аллокации капитала Рихтер считает покупку компании **Factor** (сервис готовой еды в США) [19:07]. До этого HelloFresh пыталась запустить аналогичный продукт самостоятельно, но потерпела неудачу: за 6 месяцев они вышли на темп выручки в $15 млн, но качество еды было ужасным [21:22]. По словам гостя, Factor обладал уникальной «мышцей» — умением готовить качественную еду в промышленных масштабах. Сегодня Factor владеет двумя из трех крупнейших производственных кухонь в Северной Америке (третья — у Disney World в Орландо) [22:54].

Худшим решением Рихтер называет один из этапов обратного выкупа акций, когда цена была значительно выше текущей, что привело к низкой доходности (IRR) этих вложений на данный момент [25:04].

## 📈 IPO — единственный путь к независимости
[[JUMP:25:46]]

HelloFresh вышла на биржу в 2017 году, спустя 5 лет после основания. Рихтер утверждает, что у основателя, привлекающего венчурный капитал, есть только два пути: продажа компании стратегическому инвестору или выход на IPO [26:12]. Если основатель хочет сохранить контроль и продолжать строить компанию десятилетиями, IPO неизбежно.

Ключевые тезисы Рихтера о публичных рынках:

*   **Цена IPO не важна:** Гость считает этот показатель абсолютно нерелевантным, так как никто из крупных акционеров не продает акции в день размещения из-за периодов блокировки (lock-ups) [46:34]. Важно лишь «поймать окно» возможностей.
*   **Дисциплина:** Публичность избавляет компанию от «безумия», которое часто встречается на частных рынках (необоснованные оценки, отсутствие контроля над расходами) [26:50].
*   **Моральный дух:** Рихтер советует команде не смотреть на тикер акций ежедневно. По его мнению, бизнес может становиться лучше с каждым днем, даже если его рыночная оценка падает из-за макроэкономических факторов [27:56].

## 🇺🇸 Завоевание рынка США: Уроки для европейцев
[[JUMP:42:24]]

HelloFresh — одна из немногих европейских компаний, сумевших стать лидером в США. Рихтер полагает, что при переезде в Штаты европейские фаундеры должны «выбросить за борт» большую часть своего опыта [43:55].

Что нужно изменить:

*   **Оценка конкуренции:** В США конкуренция будет в 10 раз жестче, а противники смогут привлекать в разы больше капитала [44:08].
*   **Зарплаты:** Европейская бережливость может мешать найму топовых специалистов, чьи запросы в США на порядок выше [44:34].
*   **Скорость против деталей:** Сочетание европейского внимания к деталям (инженерного подхода) с американским масштабом видения Рихтер называет «формулой успеха» [43:17].

## 🧠 Найм «неочевидных» талантов
[[JUMP:51:15]]

На ранних этапах HelloFresh делала ставку на «чистый интеллект» (raw smartness), а не на опыт. Рихтер утверждает, что они нанимали людей, которые могли быстро обучаться и масштабироваться вместе с бизнесом, игнорируя советы инвесторов нанимать опытных менеджеров из крупных корпораций [52:33].

Относительно удаленной работы позиция Рихтера однозначна: команда должна быть в офисе. Это критично для наставничества, сплоченности и стратегического планирования. Он не видит ни одной роли (включая разработчиков), которая не стала бы лучше от очного взаимодействия [53:41].

## 🏁 Философия 0,1% и будущее
[[JUMP:1:00:34]]

Доминик Рихтер придерживается жестких взглядов на продуктивность. По его мнению, невозможно быть великим CEO публичной компании и соблюдать «work-life balance». Если человек хочет входить в 0,1% лучших в своей области, работа становится неотъемлемой частью жизни [1:01:12].

Планы на следующие 10 лет:

*   Продолжать руководить HelloFresh [1:02:45].
*   Развивать новые вертикали бизнеса, превращая их в миллиардные направления (как это произошло с готовой едой) [1:02:59].
*   Продолжать «решать проблемы в масштабе» (problem solving at scale) [1:03:12].