# Nike против выскочек: кто захватывает индустрию athleisure

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=d0-TShirdfM
Канал: CNBC
Опубликовано: 07.09.2025

---

Сектор спортивной одежды (athleisure) переживает тектонический сдвиг: вчерашние гиганты рынка, такие как Nike и Lululemon, теряют долю рынка, уступая место быстрорастущим нишевым брендам. В новом аналитическом выпуске CNBC эксперты и рыночные аналитики разбирают, как компании-челленджеры перехватывают инициативу у «тяжеловесов», пользуясь их стратегическими ошибками и изменениями в потребительских привычках после пандемии.

## 👟 Nike: кризис инноваций и возвращение к истокам
[[JUMP:1:15]]

Nike, крупнейший мировой бренд спортивной одежды, столкнулся с серьезным падением финансовых показателей: в 2025 году компания отчиталась о снижении продаж в двух из четырех последних кварталов. 

### Стратегические ошибки
Эксперты выделяют несколько ключевых факторов, приведших к текущему положению:

* **Чрезмерная ставка на DTC (direct-to-consumer):** В попытке максимизировать маржу Nike сократил присутствие в крупных торговых сетях, таких как Foot Locker и Dick's Sporting Goods. Однако исследование Capital Markets (2024) показало, что прямой переход к DTC часто не оправдывает ожиданий: бренды берут на себя операционные расходы ритейлеров, не получая взамен сопоставимого роста прибыли.
* **Утрата инновационного импульса:** После ухода в онлайн-продажи бренд перестал выпускать продукты, которые действительно резонируют с потребителями, и потерял авторитет в беговом сообществе — категории, где позиции перехватили Hoka и On.
* **Макроэкономика и затоваривание:** Избыток продукции на складах привел к тому, что потребители начали воспринимать Nike как «массовый» и менее эксклюзивный бренд.

### План спасения Эллиота Хилла
Новый генеральный директор Эллиот Хилл, ветеран компании с 32-летним стажем, вернулся из отставки, чтобы возглавить turnaround-стратегию. Его приоритеты:

1.  **Возврат в wholesale:** Nike начал тихо возвращать товары на полки ритейл-партнеров, признав перекос в сторону онлайн-продаж.
2.  **Фокус на спорте:** Хилл провозгласил необходимость вернуть «одержимость спортом» и поставить атлетов в центр принятия решений.

## 🇨🇭 On: швейцарская ставка на технологии
[[JUMP:11:14]]

Базирующаяся в Цюрихе компания On стала одним из главных раздражителей для Nike. С момента IPO в 2021 году выручка компании росла в 11 из 13 последних кварталов.

### Технологический прорыв
Главным козырем бренда стал уникальный дизайн с полыми ячейками в подошве для амортизации. Кроме того, компания активно внедряет инновации в производство:

* **Spray-on технология:** Автоматизированный процесс позволяет создавать верхнюю часть кроссовка из единого материала длиной около 1 мили всего за 3 минуты.
* **Экономия времени:** Традиционный процесс производства включает до 200 ручных операций, в то время как On стремится к полной автоматизации.

### Риски и влияние тарифов
Несмотря на успех, On сталкивается с угрозой со стороны администрации США. Около 90% продукции бренда производится во Вьетнаме, который может попасть под 46%-ные импортные пошлины. Хотя компания не раскрывает планы по переносу производства, аналитики считают, что On, обладая высокой ценовой властью (премиальный сегмент, от $150 за пару), будет перекладывать расходы на потребителей.

## 🧘 Viori: конкурент для Lululemon
[[JUMP:21:38]]

Компания Viori, основанная десять лет назад в Южной Калифорнии, успешно использует ошибки Lululemon, претендуя на ту же аудиторию.

### Формула роста

* **Акцент на мужском сегменте:** В отличие от многих конкурентов, Viori начала с одежды для мужчин, найдя незанятую нишу качественного, но не «кричащего» спортивного стиля.
* **Прибыльность превыше всего:** С самого начала бренд фокусировался на маржинальности, а не на экспоненциальном росте любой ценой.
* **Стратегическое финансирование:** В ноябре 2024 года компания привлекла $825 млн при оценке в $5,5 млрд. Часть сделки прошла как «вторичное тендерное предложение», что позволило инвесторам получить прибыль без необходимости проведения IPO в текущих сложных рыночных условиях.

### Проблемы масштабирования
Аналитики предупреждают, что Viori находится на этапе, где важно не «разводнить» качество бренда ради быстрого захвата рынка. Главный вызов — низкая осведомленность о бренде по сравнению с такими игроками, как Alo или Lululemon, который планирует удвоить свой мужской бизнес к 2026 году.