На конференции Startup Grind Эндрю Дудум (Andrew Dudum), основатель и CEO Hims & Hers, вместе с инвестором Керстином Гринвичем обсудили трансформацию потребительского брендинга в эпоху цифровых технологий. Основной акцент беседы был сделан на том, как превратить медицинские услуги в эмоционально значимый продукт, преодолевая социальное клеймо и конкурентный шум.
🚀 Бренд как живая личность: переход к многомерности 0:13
В последние десять лет правила игры в потребительском секторе радикально изменились . Раньше отношения бренда и покупателя были «двумерными»: компании делали заявления через ТВ, газеты или витрины магазинов, а потребитель воспринимал их пассивно . Сегодня, по словам Керстина Гринвича, бренды получили возможность буквально «воплощаться в людей» .
Эндрю Дудум подчеркивает парадокс современного рынка:
- Доступность инструментов: Запустить компанию сейчас проще, чем когда-либо — достаточно открыть рекламный кабинет в Facebook или Instagram .
- Сложность идентификации: Из-за низкого порога входа на рынке возник избыточный шум, поэтому построить настоящий бренд (в отличие от просто «компании») стало беспрецедентно сложно .
Для Hims & Hers решением стало создание четко выраженной «личности» бренда. Дудум признается, что прообразом коммуникационной стратегии стала его младшая сестра — «дерзкая нью-йоркская девчонка» . Она может прямо сказать: «Соберись, твои волосы выглядят сухими, а кожа — тусклой», но делает это с любовью и заботой. Эта имитация искренних человеческих отношений стала фундаментом доверия .
💊 Переосмысление здравоохранения: от болезни к удовлетворению 6:38
Традиционная медицина, по мнению спикеров, часто заставляет пациента чувствовать себя «сломанным». Опыт взаимодействия с аптеками и врачами Эндрю описывает как угнетающий: оранжевые баночки с таблетками каждое утро напоминают человеку о его недуге .
Hims & Hers решили изменить этот паттерн через дизайн и сенсорный опыт:
- Сенсорный маркетинг: Каждая коробка с препаратами для лечения эректильной дисфункции (ЭД) внутри опрыскивается дорогим одеколоном (Le Labo Santal 33) . Это сделано для того, чтобы в момент распаковки у клиента и его партнера возникали приятные ассоциации, а не чувство стыда или медицинского протокола .
- Эстетика продукта: Шампунь против выпадения волос разработан так, чтобы он не выглядел как лечебная мазь. Он отлично пенится и пахнет как дорогое средство из барбершопа . По словам Дудума, клиенты присылают сотни видео, где они танцуют в душе с этим шампунем — это и есть высшая форма эмоционального резонанса для «скучной» медицинской категории .
- Мобильный приоритет: Около 90% заказов в компании оформляются через смартфоны, что соответствует привычкам аудитории в возрасте 20–45 лет .
🛡️ Доверие без лозунгов: почему FDA больше не аргумент №1 12:15
Одной из самых спорных идей CEO Hims & Hers стал отказ от традиционных методов подтверждения надежности. В то время как аптечные сети вроде Walgreens заваливают потребителя лозунгами «Одобрено FDA» или «Нам доверяют врачи», команда Дудума решила убрать эти фразы с первого плана .
Логика Эндрю Дудума:
- Современному потребителю не нужно говорить, что продукт безопасен, ему нужно это показать .
- Вес упаковки, продуманный дизайн, качество материалов и социальное доказательство (отзывы других людей) работают лучше, чем сухие медицинские сертификаты .
Несмотря на наличие 300 лицензированных врачей в штате и присутствие CEO клиники Кливленда в совете директоров, бренд не делает это своей центральной темой . Главное — показать, что компания понимает контекст жизни пациента и предлагает решение, вписанное в его повседневность, а не в больничную карту .
🧪 Эксперименты с неймингом и аутентичность 12:28
Путь к названию Hims & Hers был тернистым. Прежде чем остановиться на финальном варианте, команда разработала около 5–6 полноценных концепций брендов, которые выглядели как абсолютно разные компании . Среди рабочих названий были:
- Triple Point;
- Coy McCoy;
- Admiral.
По воспоминаниям Дудума, он был единственным в группе, кто настаивал на варианте «Hims», в то время как остальные склонялись к «McCoy» .
Главный совет Дудума основателям: никогда не отдавайте бренд на аутсорс агентствам полностью . Агентства могут помочь с инструментами, но «душа» и направление должны исходить от основателя. Если решение кажется «правильным» по всем аналитическим сводкам, но основатель чувствует дискомфорт на интуитивном уровне («doesn't feel right»), его не следует принимать, иначе бренд не удастся сохранить аутентичным по мере роста .
