# Майк Дюбо и эксперты Greylock: как выжить и расти в мире после Apple ATT

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=x7f9Qb5KPqw
Канал: Greylock
Опубликовано: 04.04.2023

---

В новом выпуске подкаста Gray Matter партнер венчурного фонда Greylock Майк Дюбо (Mike Duboe) обсуждает с лидерами индустрии рекламных технологий тектонические сдвиги в Performance-маркетинге. Участники дискуссии анализируют, как внедрение политики Apple App Tracking Transparency (ATT) разрушило привычные модели роста e-commerce и почему искусственный интеллект становится единственным инструментом выживания для современных брендов.

## 📉 Закат эпохи Facebook и приход ATT
[[JUMP:00:00]]

До 2021 года индустрия электронной коммерции переживала «золотой век», во многом благодаря алгоритмам Facebook и платформе Shopify. Майк Дюбо вспоминает, что в 2016 году алгоритм oCPM (оптимизация цены за тысячу показов) стал настолько эффективным, что бренды могли масштабироваться до огромных оборотов силами всего пары сотрудников [04:36]. Однако внедрение Apple политики App Tracking Transparency (ATT) и более ранние инициативы вроде Intelligent Tracking Prevention (ITP) в браузере Safari радикально изменили правила игры.

Эрик Сёферт описывает эволюцию ограничений Apple как «игру в кошки-мышки»:

*   **2017 год (ITP):** Apple начала блокировать сторонние файлы cookie в Safari [05:13].
*   **Реакция Facebook:** Рекламная сеть переосмыслила свой пиксель, представив его как «первоисточник» (first-party), чтобы обойти ограничения [06:01].
*   **Окончательный удар:** Apple осознала, что политику невозможно навязать только правилами, и перешла к техническому «голоданию» компаний, лишая их данных о конверсиях [06:32].

Ришаб Джейн отмечает, что индустрия рекламных технологий (AdTech) в период с июля по декабрь 2020 года находилась в состоянии странного «джентльменского соглашения» [08:02]. По его мнению, многие публичные компании (Criteo, The Trade Desk и другие) боялись признать отсутствие решения проблемы, чтобы не обрушить свои котировки. Это создало ложное чувство безопасности у брендов и агентств, которые верили, что их технологические партнеры справятся с изменениями [08:41]. Реальный масштаб катастрофы стал понятен лишь к концу 2021 года, когда акции многих компаний начали стремительно падать после публикации отчетности, отразившей влияние 90-дневных окон атрибуции [09:59].

## 🧠 Переход от детерминизма к вероятностям
[[JUMP:10:40]]

Ключевым последствием действий Apple стал переход маркетинга из «детерминированного» мира в «пробабилистический» (вероятностный). Мэтт Осмонд поясняет, что раньше связь между кликом по рекламе и покупкой была практически идеальной [11:07]. Теперь же из-за потери сигналов рекламные сети (Meta, Google) забирают контроль у маркетологов, предлагая автоматизированные решения вроде Advantage+ или PMax.

Основные сложности для малого и среднего бизнеса:

*   **Разрыв в инструментарии:** Небольшие бренды теперь вынуждены использовать те же сложные методы анализа, что и гиганты с оборотом в $100 млн, но без соответствующих бюджетов и штата аналитиков [18:31].
*   **Сигнальный голод:** Из-за массового отказа пользователей от отслеживания (opt-out) бренды больше не могут быстро масштабировать один канал [14:11].
*   **Мультиканальность как необходимость:** Ришаб Джейн подчеркивает, что если раньше бренд мог вырасти до $30 млн в год только на Facebook, то теперь приходится подключать новые каналы уже при обороте в $5 млн [14:37].

В этой ситуации бренды переходят к тактике «триангуляции» — сопоставлению данных из Google Analytics, внутренних данных Shopify и отчетов сторонних платформ атрибуции, таких как Triple Whale или Northbeam [15:32].

## 🛒 «Всё становится рекламной сетью»: взлет Retail Media
[[JUMP:21:30]]

Когда Facebook перестал быть «универсальным магазином рекламы», бюджеты начали перетекать туда, где данные о покупках остаются «закрытой петлей» (closed loop). Эрик Сёферт называет это феноменом «Everything is an Ad Network» [25:50].

Яркие примеры успеха этой модели:

*   **Amazon:** Рекламный бизнес компании вырос до $38 млрд в прошлом году [26:18].
*   **Walmart:** Ожидает, что в текущем году прибыль от рекламы превысит прибыль от любого другого подразделения [24:59]. Доходы Walmart от рекламы выросли с $2 млрд в 2021 году до $2.4 млрд в 2022 году [24:47].
*   **Uber и Instacart:** Активно развивают свои рекламные платформы, используя данные первого лица о поездках и покупках [27:35].

Преимущество таких сетей заключается в том, что транзакция происходит внутри той же системы, где показывается реклама. Это делает их невосприимчивыми к ограничениям Apple на отслеживание между приложениями и сайтами [31:45].

## 🎨 Искусственный интеллект как «экзоскелет» креатива
[[JUMP:33:32]]

В условиях, когда точность таргетинга упала, главным рычагом эффективности стал креатив. Мэтт Осмонд утверждает, что мы вступаем в эру «изобилия контента», где стоимость создания изображений и текста стремится к нулю [35:18]. Однако это повышает ценность понимания того, *что* именно нужно создавать.

Эрик Сёферт предлагает концепцию ИИ как «экзоскелета, а не киборга» [36:11]. По его мнению, ИИ должен усиливать человеческую изобретательность, а не полностью заменять её. Он предостерегает бренды от полной передачи процесса создания рекламы на аутсорс алгоритмам Facebook или Google, так как их стимулы могут не совпадать с интересами бренда (например, в вопросе соблюдения гайдлайнов) [37:04].

Мэтт Осмонд описывает кейс косметического бренда, где ИИ выявил неожиданную закономерность: изображения с определенным типом мрамора в ванной комнате имели аномально высокий CTR среди женщин 18–25 лет из Среднего Запада [39:14]. Человеку практически невозможно отследить такие паттерны на массиве из 15 000 креативов вручную.

## 🔮 Прогнозы и новые возможности
[[JUMP:46:26]]

Несмотря на «мрачную» картину последних лет, эксперты видят возможности для нового «золотого века» рекламных технологий.

1.  **Смерть сторонних cookies в Chrome:** Ришаб Джейн напоминает, что в ближайшие девять месяцев Google окончательно откажется от cookies [47:58]. По его оценке, эффективность рекламы для пользователей Chrome может упасть на 70% (аналогично тому, как это произошло с Safari) [47:31].
2.  **Генеративное видео:** Мэтт Осмонд ожидает прорыва в технологии text-to-video в ближайшие два месяца, что радикально изменит производство коротких видео для соцсетей [52:34].
3.  **ИИ во внутренних процессах:** Ришаб Джейн был шокирован, обнаружив, что почти каждый отдел его компании (от продаж до разработки) уже внедрил инструменты ИИ для повышения эффективности [53:28].

Общий вывод дискуссии: рекламодателям нужно смириться с тем, что стоимость привлечения клиента (CAC) выросла навсегда [45:07]. Решение проблемы лежит не в попытках вернуть старый таргетинг, а в увеличении пожизненной ценности клиента (LTV) через глубокую персонализацию продукта и использование пробабилистических методов измерения, которые, по мнению Сёферта, в конечном итоге могут стать даже точнее прежних детерминированных моделей [55:22].