# Скотт Гэллоуэй о ребрендинге HBO Max: «Это войдет в историю как глупейший стратегический ход»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=tbZWsjlknOs
Канал: Prof G
Опубликовано: 31.05.2023

---

В очередном выпуске подкаста Prof G Markets известный маркетолог Скотт Гэллоуэй и его соведущий Эд анализируют громкие корпоративные решения и макроэкономические тренды. В центре внимания — спорный ребрендинг стримингового сервиса HBO Max, финансовые и этические трудности компании Adidas из-за остатков кроссовок Yeezy, а также экономическая ситуация в Великобритании и США. Собеседники разбирают, как амбиции топ-менеджеров, социальный консенсус и политические компромиссы влияют на стоимость брендов и глобальные рынки.

## 📺 Ребрендинг HBO Max в Max: стратегическая ошибка или вынужденное очищение?
[[JUMP:0:00]]

По мнению Скотта Гэллоуэя, решение убрать слово «HBO» из названия стримингового сервиса HBO Max станет хрестоматийным примером провальной бренд-стратегии. В теории бренд-архитектуры, которой Гэллоуэй посвящает отдельные занятия в Нью-Йоркском университете (NYU), при слияниях и поглощениях компаний обычно сохраняют наиболее сильный бренд. В качестве примеров он приводит:

* Поглощение коммерческого банка в Миннеаполисе банком Wells Fargo, при котором бренд Northwest со временем был полностью ликвидирован.
* Постепенную трансформацию ритейлера Dayton Hudson в бренд Target.
* Слияние Morgan Stanley и Dean Witter, где в итоге осталось только имя Morgan Stanley благодаря его высокой репутационной ценности.

Гэллоуэй проводит параллель с неудачным решением руководства автомобильного концерна Datsun в 1970-х годах. По его воспоминаниям, модель Datsun 240Z была культовым японским спорткаром, вызывавшим восторг у школьников. Однако топ-менеджеры из-за корпоративных амбиций решили продвигать глобальный бренд Nissan. Это привело к абсурдному переходному периоду, когда на капоте автомобиля красовался логотип Datsun, а на багажнике — Nissan. По оценке ведущего, отказ от HBO выглядит еще более необоснованным.

С точки зрения Гэллоуэя, бренд — это совокупность нематериальных ассоциаций, которые формируются десятилетиями и обеспечивают доверие потребителей. Капитал бренда HBO невозможно быстро построить даже при наличии неограниченных инвестиций. Этот бренд традиционно ассоциируется с высочайшим качеством контента, способным конкурировать с гораздо более крупными игроками. В то время как Netflix тратит на производство контента 17 млрд долларов в год, а HBO — всего 2–3 млрд долларов, именно проекты HBO (такие как «Наследники» или «Игра престолов») регулярно становятся главными темами для обсуждения в обществе. Гэллоуэй признается в личной эмоциональной привязанности к сценам из сериалов «Клиент всегда мертв» и «Клан Сопрано», подчеркивая, что подобные сильные культурные моменты сформировали уникальный статус HBO как «люксового бренда» в медиасфере, сравнимого с Hermes или Chanel.

Соведущий Эд приводит аргументы в защиту ребрендинга, отмечая, что новое название Max звучит более лаконично. По его мнению, такое решение оправдано необходимостью интегрировать контент Discovery+ на единую платформу, сохранив при этом HBO в качестве отдельной производственной студии. Эд считает, что зрители по-прежнему будут видеть плашку «HBO Original» перед такими сериалами, как «Одни из нас», а обновленный логотип Max с точкой внутри буквы «А» является уважительным кивком в сторону оригинального бренда.

Гэллоуэй категорически не согласен с этой позицией. Он иронично предлагает Эду переименовать его университет в Prince, аргументируя это тем, что такое название звучит «чище». По мнению профессора, ценность HBO заключалась в жестком фильтре контента: зрители доверяли бренду и были готовы пробовать любой его продукт, зная, что планка качества высока. В то же время Netflix и Amazon одобряют практически любые проекты, превращаясь в своего рода «Walmart от мира стриминга». 

Гэллоуэй убежден, что за решением о ребрендинге стоят личные амбиции руководства Discovery, которое не создавало бренд HBO и захотело увековечить собственное достижение, что в итоге привело к уничтожению акционерной стоимости. По его словам, ни один маркетинговый консультант с высоким уровнем IQ не одобрил бы отказ от бренда HBO в пользу безликого Max.

## 👟 Дилемма Adidas: 1,3 миллиарда долларов против корпоративной морали
[[JUMP:10:07]]

Второй темой обсуждения стал финансовый кризис в компании Adidas, вызванный прекращением сотрудничества с музыкантом Канье Уэстом из-за его антисемитских высказываний. На складах компании остались нераспроданные запасы кроссовок линейки Yeezy на сумму 1,3 млрд долларов. Руководство Adidas приняло решение распродать эти остатки.

Ведущий Скотт Гэллоуэй считает, что в данной ситуации совету директоров Adidas можно дать определенную поблажку. Он отмечает, что:

* Компания уже проявила принципиальность, разорвав контракт и остановив дальнейшее производство, несмотря на огромные убытки.
* Уничтожение товара на 1,3 млрд долларов нанесло бы слишком сильный экономический удар по акционерам и сотрудникам, ослабив позиции Adidas в конкурентной борьбе с Nike.
* Часть вырученных средств планируется направить на благотворительность и борьбу с проявлениями ненависти, что Гэллоуэй считает разумным компромиссом.

Маркетолог прогнозирует, что оставшиеся партии Yeezy будут распроданы очень быстро, так как они автоматически перешли в разряд дефицитных коллекционных предметов. Он сравнивает это с поведением современных подростков (включая его собственного сына), которые не интересуются традиционным коллекционированием, но активно перепродают редкую обувь на платформе StockX. По мнению Гэллоуэя, производители обуви, особенно Nike, успешно освоили стратегию искусственного создания дефицита для повышения ценности товара.

Соведущий Эд выступает с критикой позиции Adidas. Он напоминает, что в своих публикациях они ранее хвалили бренд за жесткую позицию, однако решение продать товар выглядит как капитуляция перед финансовой выгодой. По мнению Эда, действия Adidas демонстрируют принцип «много слов — мало дела» и фактически обнуляют всю предыдущую моральную позицию компании, поэтому общественности следовало бы жестче отреагировать на этот шаг.

## 🇬🇧 Экономика Великобритании: падение инфляции на фоне долгосрочных последствий Брекзита
[[JUMP:13:58]]

Переходя к макроэкономике, Гэллоуэй отмечает положительную тенденцию — снижение инфляции в Великобритании до уровня 8,7%. Он выражает симпатию новому премьер-министру страны, называя его разумным политиком. 

По оценке Гэллоуэя, британское общество демонстрирует здоровый консенсус по ключевым социальным вопросам, которые раскалывают США. В Великобритании давно решены вопросы контроля над огнестрельным оружием (оно было запрещено 26 лет назад), защиты прав трансгендерных людей и права женщин на прерывание беременности — эти темы практически не вызывают внутриполитических споров.

Тем не менее Гэллоуэй утверждает, что страна совершила критическую ошибку, проголосовав за Брекзит. По его сведениям, Великобритания стала единственной крупной европейской экономикой, которая не показала роста за последние пять лет. Сочетание низких темпов роста и высокой инфляции приводит к постоянному снижению качества жизни британцев.

Гэллоуэй описывает экономический уклад Лондона, называя его «мировым дворецким». Он связывает это с политикой Тони Блэра, который в свое время закрепил строгие законы о защите частной собственности. Это привлекло в столицу капиталы олигархов, ближневосточных министров и состоятельных людей со всего мира, желающих защитить свои миллиарды. Однако, как подчёркивает Гэллоуэй, за пределами благополучного Лондона ситуация кардинально отличается. Жители британских регионов сталкиваются с серьезным падением реальных доходов: при росте цен на продукты питания на 17% средняя заработная плата выросла всего на 4%, что лишает многие семьи возможности даже отправиться в летний отпуск.

## 💵 Порог госдолга США и личные финансы на фоне стабильности рынков
[[JUMP:16:28]]

Обсуждая затянувшиеся переговоры по поводу лимита государственного долга в США, Гэллоуэй делает прогноз, что ситуация разрешится в самый последний момент, как это происходило неоднократно. По его мнению, спикер Палаты представителей Кевин Маккарти является вполне прагматичным политиком, который в кулуарах демонстрирует готовность к компромиссу с президентом, но вынужден публично имитировать жесткую позицию, чтобы удерживать под контролем радикальное крыло своей партии.

Гэллоуэй считает, что объявление дефолта привело бы к взаимному гарантированному уничтожению для обеих политических сил. В случае приостановки выплат военным, подрядчикам и, главное, получателям социального обеспечения (пенсионерам), страну мог бы ожидать масштабный социальный взрыв.

Эд выражает обеспокоенность тем, что сам факт столь затяжных споров уже наносит ущерб экономике. Он напоминает о прецеденте 2008 года, когда из-за аналогичного затягивания процесса международные агентства снизили кредитный рейтинг США. По мнению Эда, политики уже совершили ошибку, допустив приближение к критической черте.

В ответ Гэллоуэй указывает на то, что финансовые рынки не демонстрируют признаков паники, а процентные ставки за последние недели даже немного снизились. В качестве иллюстрации он приводит личный пример: ему необходимо рефинансировать пятилетнюю ипотеку на недвижимость в районе Сохо, которую он изначально брал под 2,375%. Теперь банки предлагают ему ставку около 5,5%. 

Гэллоуэй с сожалением отмечает, что из-за долгого периода снижения ставок, длившегося с 1980-х годов, у него возникла иллюзия безопасности, и он не зафиксировал ставку на 30 лет. Повышение ставки на 320 базисных пунктов означает существенные дополнительные расходы, однако Гэллоуэй подчеркивает, что готовность банков предлагать ему такие условия даже в период кризиса свидетельствует об отсутствии реальной паники в финансовом секторе.