# Арчи Абрамс из Shopify: «30% ваших успешных экспериментов на самом деле бесполезны»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=Vlph3dn4jnU
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 07.11.2024

---

В новом выпуске подкаста Ленни Рачитски (Lenny Rachitsky) вице-президент по продукту и руководитель отдела роста Shopify Арчи Абрамс рассказывает о том, как компания с годовым оборотом в сотни миллиардов долларов сознательно отказывается от классических KPI, поощряет отток пользователей и строит стратегию на 100 лет вперед. Арчи делится уникальным опытом управления командой из 600 человек, где интуиция и «вкус» основателя Тоби Лютке (Tobi Lütke) значат больше, чем квартальные отчеты.

## 📈 Масштаб Shopify и парадоксальный взгляд на отток
[[JUMP:02:49]]

Shopify превратилась в настоящего гиганта электронной коммерции, оставаясь при этом «невидимым» движком для миллионов брендов. Арчи Абрамс приводит впечатляющие цифры: на долю Shopify приходится около 10% всей электронной коммерции в США [03:16]. В 2023 году общий объем оборота товаров (GMV) через платформу составил 235 миллиардов долларов, что сопоставимо с объемом экономики всей Финляндии [03:29].

Несмотря на такие масштабы, подход компании к удержанию клиентов (retention) радикально отличается от стандартных SaaS-моделей:

*   **Оптимизация под отток:** В то время как большинство компаний борются за каждого клиента, Shopify сознательно идет на снижение барьера входа, зная, что это увеличит отток. По словам Арчи, их миссия — максимально упростить путь в предпринимательство.
*   **Модель «бизнес-ангела»:** Арчи сравнивает стратегию Shopify с венчурными инвестициями. Большинство новых бизнесов неизбежно закроются, но те немногие, кто выживет и станет новыми лидерами рынка (как Allbirds или Figs), окупят всю когорту [07:54].
*   **Монетизация через успех:** В отличие от классического софта с фиксированной подпиской, основной доход Shopify получает от платежей и сервисов, привязанных к обороту мерчанта (GMV). Поэтому компании выгоднее привлечь 1000 новичков, из которых выстрелят двое, чем удерживать 100 средних бизнесов [09:13].

## 🚫 Почему в Shopify запрещены KPI и OKR
[[JUMP:11:26]]

Одним из самых провокационных заявлений Арчи стал рассказ о внутренней культуре работы с метриками. В основном продуктовом подразделении (Core Product) Shopify фактически запрещены KPI и OKR в их традиционном понимании [48:30].

Арчи Абрамс объясняет логику этого решения:

1.  **Ловушка конверсии:** Когда команда фокусируется только на одном этапе воронки, она начинает оптимизировать его в ущерб остальным. Самый простой способ поднять конверсию из регистрации в активацию — сделать регистрацию максимально сложной, чтобы ее проходили только самые мотивированные. Арчи утверждает, что это «бич» большинства продуктовых команд [28:14].
2.  **Приоритет вкуса и интуиции:** Вместо того чтобы гнаться за краткосрочными цифрами, Тоби Лютке и руководство компании полагаются на «вкус» (taste) и долгосрочное видение того, как должна выглядеть коммерция через 100 лет [49:18].
3.  **Риски субъективности:** Арчи признает, что такой подход делает дискуссии более «вязкими» и субъективными, но это цена, которую компания готова платить за отсутствие «мусорных» оптимизаций [49:45].

## 🧪 Секреты долгосрочного экспериментирования
[[JUMP:12:31]]

Команда роста (Growth), которой руководит Арчи, все же использует метрики, но делает это иначе, чем другие. Главный инструмент здесь — многолетние контрольные группы (long-term holdouts).

Арчи раскрывает детали их процесса:

*   **Проверка временем:** Shopify отслеживает результаты каждого эксперимента через 3, 6, 12 месяцев и даже спустя 2–3 года [13:49].
*   **«Иллюзия победы»:** По данным Арчи, около 30–40% экспериментов, показавших отличный рост в краткосрочной перспективе, через год оказываются абсолютно нейтральными [17:58]. Зачастую они просто «подтягивают» будущий успех на сегодня, не создавая добавленной стоимости.
*   **Пример с уведомлениями:** Команда внедрила агрессивную систему напоминаний о неудачных платежах (Dunning). В моменте это дало огромный рост, но через год выяснилось, что те, кто не платил, все равно закрыли бизнес. Эксперимент не принес долгосрочной прибыли [39:05].
*   **Нейтральный запуск:** В Shopify принято решение: если эксперимент нейтрален по цифрам, но соответствует «интуиции» и кажется правильным для пользователя — его все равно запускают [41:42].

## 🛠️ «Режим основателя» и техническая архитектура
[[JUMP:44:45]]

Тоби Лютке, будучи инженером, до сих пор глубоко погружен в детали. Арчи описывает это как специфическую форму «режима основателя», где основное внимание уделяется не «что» мы строим, а «как» [45:25].

Ключевые аспекты управления:

*   **Приоритет архитектуры:** Тоби считает, что техническая архитектура определяет стратегию компании сильнее, чем маркетинговые планы [45:25].
*   **Обзоры каждые 6 недель:** Весь топ-менеджмент R&D собирается вместе, чтобы лично отсмотреть прогресс по каждому значимому проекту.
*   **Детализация:** Арчи вспоминает 30-минутное обсуждение Тоби технических нюансов импорта CSV-файлов [46:18]. В другой компании это сочли бы микроменеджментом, но в Shopify верят, что качество таких базовых инструментов определяет долголетие платформы.
*   **Система OK2:** В компании используется внутренняя система GSD (Get Shit Done), где каждый проект должен получить личное одобрение (OK2) от одного из ключевых лидеров — Гленна Карла-Мейера, самого Арчи или Тоби [52:37].

## 🏛️ Структура команды роста и отсутствие CMO
[[JUMP:29:56]]

Команда роста под руководством Арчи Абрамса насчитывает более 600 специалистов и разделена на три функциональных столпа:

1.  **Growth Product:** Занимается лендингами, онбордингом и монетизацией.
2.  **Ads Pillar:** Создает внутренние платформы для маркетинга и экспериментов.
3.  **Customer Support:** Поддержка пользователей в Shopify считается частью продукта и команды роста, чтобы лучше понимать боли мерчантов [31:19].

Интересно, что в Shopify нет позиции CMO (директора по маркетингу). Вместо этого маркетинг распределен [1:06:57]:

*   Performance-маркетинг находится в команде Арчи.
*   Бренд-маркетинг — под управлением президента компании Харли Финкельштейна.
*   Продуктовый маркетинг (PMM) интегрирован непосредственно в продуктовые команды.

По мнению Арчи, такая структура позволяет избегать лишней координации и держать маркетологов ближе к реальности продукта, хотя это порой создает «хаос» в коммуникациях [1:08:31].

## 💡 Уроки Udemy и психология скидок
[[JUMP:1:08:55]]

До Shopify Арчи Абрамс долгое время работал в Udemy, где скидки были фундаментом роста. Он делится важным инсайтом о психологии потребления:

*   **Цена как сигнал:** Высокая стартовая цена курса ($100) сигнализирует о качестве (на уровне университетских лекций), а скидка до $10 делает покупку импульсивной, как покупку книги [1:09:50].
*   **Эмоциональный прогресс:** Арчи утверждает, что люди часто покупают курсы не для того, чтобы их пройти, а чтобы почувствовать, что они начали «путь к успеху». Сам акт покупки закрывает эмоциональную потребность в прогрессе [1:10:40].

## ⚡ Блиц и личные советы
[[JUMP:1:11:18]]

В завершение беседы Арчи Абрамс поделился личными рекомендациями:

*   **Книга:** «Scientific Advertising» Клода Хопкинса (1923 год). Арчи считает, что современные маркетологи забыли базовые принципы продаж, которые были описаны еще 100 лет назад [1:11:36].
*   **Сериал:** «Клан Сопрано». Арчи признался, что недавно посмотрел его целиком во время утренних тренировок [1:12:56].
*   **Инструмент:** AI-музыкальный генератор Suno. Арчи создает там песни вместе с детьми [1:14:16].
*   **Жизненное кредо:** «План остается планом, пока он не перестал им быть» [1:14:40]. Это призыв к гибкости и готовности менять курс при получении новых данных.

Арчи также подчеркнул, что Shopify остается одной из немногих крупных технологических компаний, которая сохраняет полностью удаленный режим работы [1:17:06] и активно нанимает инженеров, продакт-менеджеров и дизайнеров по всему миру.