Российские власти последовательно реализуют стратегию по техническому и коммерческому подчинению независимого сегмента интернета. Политический аналитик и блогер Максим Кац в своем новом видео разбирает механизмы, с помощью которых государство стремится превратить блогосферу в подобие традиционного телевидения, лишая авторов независимых источников дохода. Автор анализирует экономику современного медиарынка и предлагает альтернативные пути выживания для создателей контента в условиях жестких регуляторных ограничений.
🛑 Экономическая удавка для рунета: новые запреты ФАС 0:00
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) объявила вне закона рекламу на нежелательных площадках, доступ к которым ограничивается на территории России, в частности на YouTube и в Telegram. Как отмечает Максим Кац, пока это решение представляет собой лишь официальное мнение одного из ведомств, и формально данные ограничения еще не вступили в полную юридическую силу. Тем не менее, по мнению ведущего, ситуация стремительно развивается в сторону жесткой изоляции, учитывая также ранее анонсированную блокировку мессенджера Telegram с 1 апреля.
Автор видео утверждает, что конечной целью государства является полное уничтожение независимой блогосферы как самостоятельного явления — как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Под удар попадают практически все интернет-платформы, где на сегодняшний день существует живая и независимая активность. Максим Кац полагает, что власть целенаправленно стремится лишить эти площадки любого финансирования, последовательно превращая современное интернет-пространство в аналог традиционного советского или российского телевизора.
📺 Телевизионная матрица: как экран создаёт и уничтожает звёзд 1:20
В качестве главного доказательства колоссального влияния телевидения Максим Кац приводит феномен отечественных реалити-шоу, вспоминая первые «золотые годы» проекта «Дом-2». Участниками этой программы становились обычные люди, буквально набранные с улицы и никак не связанные с профессиональным шоу-бизнесом; большинство из них до прохождения кастинга занимались простой торговлей на рынках. В отличие от участников «Фабрики звёзд» или «Последнего героя», они не демонстрировали никаких уникальных навыков: не пели, не танцевали и не добывали огонь трением. Они просто жили в кадре, но этого было достаточно, чтобы Степан Меньщиков, Роман Третьяков и Ольга Николаева (Солнце) стали суперзвёздами, чья медийность находилась на ступеньку ниже уровня Аллы Пугачёвой или Владимира Путина. Им не требовалось демонстрировать глубокий интеллект, как Владимиру Соловьёву, пытаться шутить, как Андрею Норкину, или экспрессивно вести себя в эфире, как чета Скабеевых.
Телевизор, по словам Каца, работает как универсальный производитель звёзд, где первоначальный бэкграунд человека не имеет абсолютно никакого значения. Ведущий иронизирует над телевизионными пропагандистами: даже если они будут просто читать с листа официальные сообщения ТАСС, их всё равно будут смотреть, поэтому их личные творческие усилия напрасны. Однако у этой системы есть и обратная сторона: медийный статус сохраняется лишь до тех пор, пока человека транслируют по ТВ. Из более чем тысячи участников «Дома-2» конвертировать свою известность во что-то стабильное смогли не более двадцати человек, ярким примером которых стала Ольга Бузова. Остальные сотни участников, успешно продававшие мерч, книги и рекламу во время нахождения на проекте, мгновенно исчезли в полной безвестности, как только экраны перестали транслировать их повседневную жизнь.
С технической точки зрения телевидение является естественной монополией, схожей с газовой отраслью или железными дорогами. Несмотря на переход на цифровое вещание и формальное отсутствие ограничений на количество каналов, производство телевизионного контента остается экстремально дорогим процессом. Максим Кац делится опытом собственного YouTube-канала, который создаёт проекты «на минималках», такие как исторический цикл передач про Вторую мировую войну или мини-сериал «Квартира» об истории позднего СССР и становлении новой России. По объёму привлечённых специалистов, аренде площадей, декорациям и командировкам эти съёмки сопоставимы с масштабом городского телеканала (например, Нижнетагильского «Телекона»).
Независимый YouTube-канал, финансирующий себя самостоятельно, сталкивается с быстрыми темпами истощения бюджета при производстве сложных форматов. По словам Каца, экономика таких спецпроектов выглядит следующим образом:
- Один выпуск обходится команде в среднем в 40–45 тысяч долларов.
- Ни один русскоязычный YouTube-канал не способен выпускать подобный контент чаще, чем один раз в два месяца.
В то же время, как подчеркивает ведущий, это скромные цифры по сравнению с профессиональным ТВ-продакшеном, использующим павильоны площадью в 1500 квадратных метров и дорогостоящее оборудование. У одного лишь выпуска программы Владимира Соловьёва штат технического персонала — включая водителей, охрану, операторов, монтажёров, звуковиков и массовку — превышает число всех людей, когда-либо работавших на YouTube-канале Каца за всё время его существования. Телепроизводство всегда сосредоточено в руках считанных корпораций, чей бизнес полностью зависит от ограниченного пула крупнейших рекламодателей, производящих товары массового спроса (таких как Procter & Gamble, Nestle или Mars).
Поскольку у обычных компаний нет бюджетов для федерального эфира, государство легко берет медиарынок под контроль. По оценке Каца, весь этот рынок состоит из четырех олигархов-владельцев каналов и десятка ключевых покупателей рекламы, полностью зависимых от власти. С этой задачей Владимир Путин успешно справился еще в начале нулевых годов, и с тех пор каждый спикер на ТВ — от Владимира Соловьёва до Павел Воли — фактически является госслужащим. Увольнение с телевидения означает мгновенное медийное небытие, сравнимое с финальным эпизодом сериала «Клан Сопрано», где свет гаснет перед титрами. Ярким примером этого служит судьба некогда популярного шоумена Владимира Тишко, который был задействован во множестве передач и знаменитой рекламе стирального порошка, на которой выросло целое поколение. В 2016 году в программе «Чрезвычайное происшествие» на НТВ вышел сюжет о том, что Тишко попал в список злостных неплательщиков, задолжав за электричество 101 тысячу рублей, а его карьера была признана полностью разрушенной участием в рекламе.
👤 Блогеры как классовые враги государственной системы 8:17
Люди из телевизора комфортны для власти, поскольку их аудитория, доходы и статус выданы государством «под расписку с инвентарными номерами» и могут быть отобраны в любой момент. Блогеры же, по мнению Максима Каца, воспринимаются системой как классовые враги, независимо от их тематики — будь то популяризатор астрономии Владимир Сурдин или кулинарный блогер Славный Друже Обломов. Главное отличие заключается в том, что аудитория блогера принадлежит именно ему: пользователи осознанно нажимают кнопку воспроизведения, в то время как телезрители включают приставку в прайм-тайм наугад, попадая либо на шоу «Голос. Дети», либо на выступления Соловьёва.
Блогера невозможно уволить традиционным способом, так как государство ничего ему не выдавало. Кац отмечает, что в системе отсутствует надежный механизм фиксации лояльности авторов. Даже если создатель контента сегодня охотно берет государственные деньги за пиар мэра Москвы Сергея Собянина или оправдание пенсионной реформы, его позиция может кардинально измениться в случае форс-мажора, например, начала военных действий. Блогер всегда зависит от своей аудитории, а не от заказчика: потеряв госфинансирование, он лишится лишь крупного клиента, но поссорившись со зрителями, он потеряет всё. В отличие от телеведущих, стремящихся предугадать любые изгибы генеральной линии, нелояльного блогера властям приходится изолировать или сажать в тюрьму, если он не успеет покинуть страну. При этом, уезжая, автор забирает свою аудиторию и влияние с собой.
🛠️ Архитектура «ВК Видео» и конец алгоритмической свободы 10:28
Для решения проблемы независимых медиавладельцев государство пытается превратить блогеров в госслужащих. Инструментом этой политики выступает платформа «ВК Видео», которая, как утверждает Кац, принципиально отличается от YouTube. В структуру «ВК Видео» встроен прямой конфликт интересов: площадка не просто осуществляет хостинг, но и самостоятельно производит контент. В то время как классические глобальные платформы (YouTube, Spotify, Facebook, Pornhub, TikTok, Instagram) функционируют на основе нейтральных алгоритмов, подбирающих уникальный контент для каждого пользователя — будь то фрезеровщик, рыбак, студент-математик или любитель обзоров Rolls-Royce — у «ВК Видео» иная задача.
По словам ведущего, интерфейс этой российской площадки устроен так, чтобы навязывать пользователям собственный и партнёрский продукт государственных продакшенов. Независимо от реальных интересов зрителя, ему будут настойчиво рекомендовать контент Артемия Лебедева, Владимира Соловьёва, Стаса Васильева и юмористические шоу от отставных КВНщиков. Сторонний автор, не входящий в эту государственную систему, лишается шансов попасть в тренды или рекомендации, а каждый его просмотр воспринимается системой как прямой ущерб показам условного Артемия Лебедева. Таким образом, «ВК Видео» задумывался не как технологический конкурент западных аналогов, а как инструмент интернет-вещания, где неугодного блогера можно просто «уволить» лишением охватов.
Кац указывает, что с этой реальностью сейчас сталкиваются и так называемые Z-блогеры. Государственной машине не требуются искренние союзники или идейные сторонники — ей нужны исключительно дисциплинированные сотрудники. С точки зрения системы, между оппозиционером и ярым приверженцем действующего президента нет разницы, если они остаются неуправляемыми. Идеалом для власти является фигура комика Дениса Дорохова, который ходит в ВК как на обычную работу, получает фиксированную зарплату и четко осознает, что в случае малейшей нелояльности его медийная карьера будет мгновенно заблокирована алгоритмами.
📉 Выжженная земля блогосферы и парадокс «иноагентской» экономики 14:08
Следующим логическим шагом властей становится тотальный запрет на размещение коммерческой рекламы на любых негосударственных площадках. Цель инициативы — ликвидировать любую возможность легального заработка в обход государственного контроля. По прогнозу Каца, вместо десятков тысяч независимых авторов, работающих со средним и малым бизнесом, в рунете останется лишь несколько сотен назначенных чиновниками лиц, производящих контент в рамках двух-трех утвержденных продакшн-компаний. Это касается как политической сферы, так и научно-популярных проектов — для всего будут созданы специальные цензурированные аналоги.
Данная стратегия наносит сокрушительный удар по внутреннему российскому рекламному рынку, уничтожая «цветущую сложность» (термин политолога Екатерины Шульман), которая развивалась в стране последние 15 лет. Однако, как иронизирует Максим Кац, этот жесткий план никак не вредит тем авторам, которых государство уже давно вытеснило за пределы страны — так называемым иностранным агентам и экстремистам.
Зарубежный сегмент русскоязычных медиа сформировал автономную экономическую экосистему. В ней успешно развиваются направления рекламы, ориентированные на выехавшую или адаптирующуюся аудиторию:
- Сервисы коммерческих VPN-соединений для обхода блокировок.
- Услуги по оформлению иностранных банковских карт.
- Зарубежная жилая и коммерческая недвижимость.
- Различные международные миграционные программы.
Эта индустрия уже окрепла, и приток новых независимых авторов лишь расширит её масштабы. Государство, действуя грубыми методами, вынуждает лояльных и аполитичных пользователей массово устанавливать VPN-сервисы, чтобы сохранять доступ к привычным ресурсам, тем самым вовлекая их в неподконтрольное информационное поле. В итоге перед каждым российским блогером встает безальтернативный выбор: либо полностью раствориться в системе «ВК Видео» и мессенджера «Макс», приняв статус госслужащего, либо переносить свою экономическую активность за рубеж. Радикальность текущих мер Кац связывает с предвыборным периодом, предполагая, что внутренние социологические замеры зафиксировали критическое ухудшение общественных настроений, из-за чего власти предпочли превентивно «закатать всех в асфальт».
💼 Спасательный круг для креаторов: международный рекламный контур 18:11
Два года назад в России вступил в силу официальный запрет на размещение рекламы у лиц, признанных иностранными агентами. В ответ на эти ограничения Максим Кац совместно с блогером Ильёй Варламовым создали специализированное международное рекламное агентство, призванное помочь независимым авторам сохранить доходы. Изначально проект создавался как внутренний отдел продаж (Sales-офис) для собственных каналов, однако позже трансформировался в полноценную платформу, привлекающую сторонних блогеров и Telegram-каналы, которые столкнулись с давлением властей или не могут работать на российском коммерческом рынке.
По оценке Каца, YouTube на сегодняшний день остается единственной площадкой для полноценного и адекватного общественно-политического дискурса, где авторы смогли развернуть масштабные шоу с профессиональным продакшеном и многомиллионными аудиториями. Финансовое давление со стороны государства способно уничтожить независимые медиа, поэтому единственным выходом становится переориентация на глобальный русскоязычный рынок.
На текущий момент операционные показатели рекламного агентства Каца и Варламова включают следующие результаты:
- В штате компании работают 65 профессиональных продавцов рекламы, занимающихся поиском клиентов и полным сопровождением сделок.
- С агентством на постоянной основе сотрудничают 36 независимых авторов, представляющих международный русскоязычный рынок.
Этот формат сотрудничества позволяет блогерам полностью игнорировать требования Роскомнадзора, не получать государственные токены и не платить внутренние рекламные сборы, получая стабильный доход от международных рекламодателей. В завершение выпуска Максим Кац пригласил к сотрудничеству крупных контент-мейкеров, а также объявил об открытии вакансий для инициативных специалистов по холодным продажам со знанием иностранных языков и опытом ведения сложных переговоров, пообещав высокие комиссионные проценты без верхнего ограничения по оплате.
