Известный технологический блогер Маркес Браунли (Marques Brownlee) поделился своим видением будущего социальной сети Twitter после её покупки Илоном Маском за 44 миллиарда долларов. Будучи активным пользователем платформы более 13 лет, он анализирует текущий хаос в руководстве компании и предлагает стратегию превращения Twitter в сервис высшего уровня. Браунли уверен, что ключ к успеху лежит через создание развитой экосистемы для авторов контента по аналогии с YouTube, а не через принудительную платную верификацию всех пользователей.
🌀 Twitter в эпоху перемен: от хаоса к новым возможностям 0:00
Маркес Браунли признается в любви к Twitter, отмечая, что пользуется платформой уже более 13 лет и успел опубликовать свыше 50 тысяч твитов. Пять лет назад он уже выпускал видеообращение к руководству соцсети, и некоторые из его предложений, включая функцию редактирования твитов, в конечном итоге были реализованы в продукте.
Однако сейчас Twitter переживает один из самых турбулентных периодов в своей истории. После того как Илон Маск выкупил компанию и возглавил её, внутри начались радикальные и стремительные изменения: масштабные увольнения, возвращение части сотрудников обратно и хаотичное выдвижение новых идей. Со стороны происходящее выглядит как абсолютный хаос, но Браунли искренне желает платформе успеха, считая её уникальным местом в пространстве социальных медиа.
💎 Уникальность платформы и вызов от YouTube 1:07
Уникальность Twitter, по мнению блогера, заключается в чувстве доступности любого человека: здесь можно напрямую обратиться к знаменитостям, политикам или спортсменам, и они регулярно отвечают обычным пользователям. При этом ежедневная активная аудитория Twitter относительно мала — у Facebook она буквально в десять раз больше, и даже Snapchat обходит Twitter по этому показателю. Тем не менее, влияние платформы на мировые события несоизмеримо выше её сухих цифр.
В ответ на твит Браунли о том, что YouTube остается единственной соцсетью «S-уровня» (высшего класса), Илон Маск коротко ответил: «Пока что». Блогер принимает эти слова за чистую монету и предполагает, что Маск действительно хочет вывести Twitter на этот уровень. По мнению Браунли, для этого Twitter не нужно слепо копировать YouTube, но необходимо перенять его главный секрет — «благотворный цикл» экосистемы авторов, из-за которого успешные блогеры с Vine, TikTok и Instagram в итоге всегда стремятся создать канал на YouTube.
🔄 Благотворный цикл: чему Twitter стоит поучиться у YouTube 3:12
Экосистема YouTube, как объясняет Браунли, работает по циклическому принципу: авторы создают контент для крупнейшей в мире видеобиблиотеки, YouTube выстраивает вокруг этого инструменты монетизации, авторы получают деньги, остаются довольными и производят ещё больше контента.
YouTube годами развивал свои инструменты для креаторов:
- Партнерская программа YouTube: рекламодатели платят за размещение объявлений в видеороликах, а платформа отдает авторам 55% этого дохода.
- Монетизация Shorts: запуск распределения доходов от рекламы в ленте коротких видео со следующего года.
- Super Thanks: кнопка пожертвований под видео, где яркий комментарий выделяет зрителя, а автор получает 70% средств.
- Super Chats и Super Stickers: платные выделенные сообщения во время прямых трансляций (автор сохраняет 70%).
- Спонсорство каналов (Channel memberships): эксклюзивный контент для платных подписчиков с распределением дохода 70% в пользу криэйтора.
Браунли отмечает, что у Twitter уже есть аналог спонсорства — функция Super Follows, причем её условия даже выгоднее: Twitter отдает автору 97% дохода до достижения планки в $50 000, и 80% после неё. Однако платформе критически не хватает других инструментов, например, полноценной монетизации видеотрансляций (какой в свое время мог стать сервис Periscope) и массового распределения доходов от рекламы в видео.
По мнению Браунли, если обычный пользователь опубликует вирусное видео в Twitter, которое наберет миллионы просмотров, возможность заработать на этом создала бы мощный стимул для притока качественного контента. Илон Маск заявлял, что Twitter готов предложить авторам процент, превышающий 55% от YouTube, однако Браунли резонно подчеркивает: если на платформе никто не будет размещать рекламу, то сам процент выплаты не будет иметь никакого значения.
📊 Дилемма доходов: реклама против подписок 6:33
Современный интернет функционирует за счет рекламы — это факт, обеспечивающий жизнедеятельность крупнейших сайтов, блогов и соцсетей. Тем не менее, технологические компании активно пытаются внедрять подписочные модели, чтобы снизить зависимость от капризного рекламного рынка и получить гарантированный ежемесячный прогнозируемый доход. В качестве примеров Браунли приводит Snapchat Plus за $4 в месяц, подписки в Instagram с возможностью устанавливать цену до $100 за эксклюзивные истории, а также премиум-уровни в собственном Discord-канале команды MKBHD.
Главное условие успешной подписки — создание реальной или воспринимаемой ценности для платящего пользователя. Однако реклама все еще доминирует: из 2,6 миллиарда ежемесячно активных пользователей YouTube платную подписку YouTube Premium стоимостью $12 в месяц оформляют лишь около 20 миллионов человек. Это приносит хороший доход, но составляет лишь около 10% от $28 миллиардов, заработанных платформой за календарный год. Даже Netflix, бывший эталоном чисто подписочной модели, недавно ввел тарифный план с рекламой. По наблюдениям Браунли, 10% от общего дохода — это своего рода «магический потолок» для подписок в крупных сервисах, а остальное все равно приходится на рекламу.
Желание Илона Маска радикально снизить зависимость Twitter от рекламодателей понятно: он хочет избежать потенциального рекламного кризиса и превратить Twitter в оазис свободы слова, который может отпугнуть крупные бренды. Но для этого, как утверждает Браунли, подписка должна быть невероятно качественной и полезной. В качестве примера он приводит LinkedIn Premium, за который люди готовы платить по $30 в месяц, поскольку получают взамен реальные инструменты для карьеры и бизнеса.
💳 Эволюция Twitter Blue и ошибка платной верификации 9:34
В 2016 году Маркес Браунли в шутку предлагал концепт подписки «YouTube Blue» за приоритетную обработку тяжелых видеофайлов, что имело бы реальную ценность для авторов. Существующий же сервис Twitter Blue, по мнению блогера, в свой первый год предлагал откровенно слабые функции: отмену отправки твитов и загрузку видео в 1080p. Сейчас ситуация улучшается благодаря полноценному редактированию твитов, но Twitter необходимо направить усилия на разработку функций для создателей контента и продвинутых пользователей (power users).
Главной ошибкой новой концепции Илона Маска Браунли считает привязку синей галочки верификации к подписке за $8 в месяц. По его мнению, верификация приносит пользу не самому владельцу аккаунта, а всем остальным пользователям, которые получают уверенность, что перед ними реальный человек, а не фейк. Следовательно, этот инструмент должен оставаться бесплатным.
Блогер приводит несложные расчеты:
- На Twitter сейчас насчитывается около 400 000 верифицированных пользователей.
- Если 100% из них согласятся платить $8 в месяц, это принесет компании $77 миллионов в год.
- В прошлом году выручка Twitter составила около $5 миллиардов, причем 92% этой суммы пришлось на рекламу. Таким образом, доход от галочек — это лишь «капля в море».
План Маска обязать каждого реального человека привязать карту и платить $8 в месяц для подтверждения личности, по мнению Браунли, нарушает главное негласное правило интернета: нельзя требовать деньги за то, что раньше было бесплатным. Большинство пользователей просто откажутся это делать. Вместо этого Twitter Blue должен предлагать эксклюзивные надстройки: расширенные медиавозможности и глубокие инструменты кастомизации. Нынешняя же стратегия выглядит как слабая попытка заставить платить как можно больше людей, что гарантированно вызывает негативную реакцию.
🏁 Итоги: как достичь баланса 13:01
В заключение Маркес Браунли подчеркивает, что Twitter силен именно своими людьми. Платформа должна ориентироваться на высококонверсионную группу продвинутых пользователей и авторов, давая им нужные инструменты, а не пытаться собрать деньги с массового пользователя. Без рекламных денег построить работающий «благотворный цикл» не удастся.
Если правила площадки будут наказывать авторов (например, требуя $8 в месяц за размещение 10-минутного видео), в то время как YouTube за то же видео платит деньги, выбор создателей контента будет очевиден: они загрузят ролик на YouTube, а в Twitter оставят лишь ссылку. Илон Маск может утверждать, что его не волнует экономика проекта, однако Браунли с иронией напоминает: долг в 44 миллиарда долларов сам себя не выплатит.
