# Антуан Ле Нель из Revolut: почему CAC — это «мусорная» метрика и как строить продукт без A/B тестов Источник: https://www.youtube.com/watch?v=nzsH3UZvofY Канал: 20VC with Harry Stebbings Опубликовано: 18.10.2024 --- Антуан Ле Нель, CGO финтех-гиганта Revolut, в беседе с Гарри Стеббингсом раскрывает внутреннюю кухню построения одного из самых эффективных «движков роста» в мире технологий. Отказавшись от традиционных метрик вроде CAC в пользу чистого ROI и внедрив структуру «стартапов внутри стартапа», компания продолжает ускоряться даже на зрелых рынках. ## 🍬 Наследие King: от Candy Crush к финтеху [[JUMP:00:41]] Свой путь в «высшей лиге» Антуан Ле Нель начал в компании King, создателе легендарной Candy Crush. По его словам, успех King не был случайностью — это была игра на объёмах и скорости тестирования [01:08]. Компания запускала игры ежеквартально, и критически важным навыком было умение быстро «убивать» неуспешные проекты на основе данных. Однако Ле Нель отмечает, что King в какой-то момент стала чрезмерно зависимой от цифр, что вредило продукту. Основные различия между King и Revolut, по его мнению, заключаются в следующем: * **Приоритет продукта над данными:** В King данные были единственным лицом, принимающим решения [03:05]. В Revolut данные — это лишь входной сигнал, а основной драйвер — видение продукта. * **Отказ от бесконечных A/B тестов:** В King проводились тысячи тестов одновременно. В Revolut на ранних этапах A/B тестирования почти не было [05:28]. * **Скорость вывода на рынок (Time to Market):** По мнению Антуана, A/B тесты часто замедляют запуск. Хороший менеджер продукта должен знать, что нужно пользователю, без постоянной проверки каждой мелочи [06:07]. Ле Нель утверждает, что если вы нацелены на рост в 10 раз (10x), вам не нужен A/B тест, чтобы увидеть результат — он будет очевиден на графиках [06:21]. ## ⚙️ Архитектура «движка роста» Revolut [[JUMP:11:15]] Понятие «growth engine» часто используется как модное слово, но Антуан Ле Нель дает ему четкое определение. Это комбинация элементов верхнего, среднего и нижнего уровней воронки, работающих в синхронизации [11:52]. Структура воронки в понимании Revolut: 1. **Верхний уровень (Upper Funnel):** Брендовая реклама, создающая осведомленность. 2. **Средний уровень (Mid Funnel):** Контент и активности, которые сочетают охват с возможностью частичной атрибуции. 3. **Нижний уровень (Lower Funnel):** Перфоманс-маркетинг, партнерские программы и реферальные системы с прямой атрибуцией [12:19]. Главным преимуществом Revolut Антуан считает систему измерения (measurement framework). По его словам, конкурентное преимущество всегда заключается в способности измерять то, что другие не могут [13:16]. В качестве примера он приводит рекламу в аэропортах Рима: рядом с рекламными щитами Revolut устанавливает вендинговые машины с картами. Пользователь получает карту, сканирует QR-код, и компания получает прямую привязку офлайн-активности к конкретному аккаунту и его ROI [18:08]. ## 📉 Почему CAC — это «мусорная» метрика [[JUMP:22:16]] Одним из самых спорных тезисов Антуана Ле Неля является его отношение к стоимости привлечения клиента (CAC). В Revolut, по его словам, обсуждение CAC запрещено — команда ориентируется исключительно на ROI (окупаемость инвестиций) [24:25]. Аргументы Ле Неля против фокуса на CAC: * **Привлечение худших когорт:** Если гнаться за дешевым CAC, команда неизбежно будет выбирать самые низкокачественные каналы (например, только TikTok), где пользователи не приносят дохода [24:37]. * **Инвестиции в качество:** Ле Нель утверждает, что сознательно увеличил CAC в Revolut, чтобы привлечь более качественных пользователей, что в итоге значительно улучшило ROI [24:52]. * **Гранулярность данных:** Модели Revolut позволяют очень быстро понять, является ли привлеченная когорта прибыльной, что позволяет платить за клиента больше, чем конкуренты, если это оправдано его будущей ценностью [26:09]. ## 🌍 Глобальная экспансия и «миф» о локализации [[JUMP:27:30]] Revolut стремится быть доступным в каждой стране мира [27:06]. При этом Антуан Ле Нель считает, что идея глубокой локализации маркетинга сильно переоценена. По его мнению, потребительские интересы глобальны: креативы, работающие в Норвегии, будут так же эффективны в Румынии [28:50]. Единственным исключением из этого правила он называет Японию, которая требует уникального подхода [28:12]. Стратегия захвата рынка Revolut строится по модели «продуктового перекуса» (snack approach): * Пользователь начинает с малого — например, карты для поездок за границу, чтобы сэкономить на обмене валют [29:57]. * Затем он пробует торговлю акциями или криптовалютой [30:11]. * Постепенно, видя удобство и процентные ставки, он переводит в Revolut свои сбережения и делает его основным банковским счетом [30:25]. Антуан подчеркивает, что компания не заставляет пользователя немедленно менять банк. Это путь, который может занять от шести месяцев до трех лет [31:18]. ## ⚡️ Организация работы: «Founder Mode» на стероидах [[JUMP:07:00]] Внутренняя культура Revolut, по словам Антуана, — это максимально плоская структура, где каждая команда работает как самостоятельный стартап [09:25]. Команды самодостаточны и не имеют жестких взаимозависимостей, что позволяет избегать «силосного» мышления. Особенности управления в Revolut: * **Еженедельные циклы:** Антуан проводит 20–25 встреч в неделю по 30 минут каждая [36:39]. * **Никаких презентаций:** На встречах запрещено тратить время на красивые слайды о прошлых успехах. Вместо этого команды сразу открывают дашборды в Jira и обсуждают решение конкретных проблем [35:35]. * **Радикальная прозрачность:** Решения принимаются быстро. «Если мы говорим "да" — это да, если "нет" — это нет», без бесконечных апелляций и повторных обсуждений [38:37]. * **Вертолетный взгляд Ника Сторонского:** Основатель Revolut, по словам Антуана, обладает уникальной способностью быстро погружаться в детали любой проблемы («приземляться»), решать её и снова переходить к стратегическому обзору всей компании [57:31]. ## 💻 Удаленная работа как инструмент эффективности [[JUMP:42:15]] Антуан Ле Нель живет в Барселоне и управляет полностью удаленной командой. Несмотря на критику удаленки за потерю человеческого контакта, он видит в ней огромные плюсы для бизнеса. По его мнению, видеосвязь — это «великий уравнитель». В физической переговорной часто доминируют экстраверты, а удаленный формат с функцией «поднятой руки» дает интровертам больше шансов быть услышанными и оказать глубокое влияние на продукт [43:33]. Кроме того, удаленные встречи гораздо лаконичнее: 15-минутный звонок в Zoom работает, в то время как в офисе на такую встречу никто не придет [43:08]. ## 🚀 Будущее: ипотека и битва за внимание [[JUMP:59:57]] Говоря о перспективах, Антуан Ле Нель отмечает, что Revolut все еще находится в начале пути в плане построения бренда. Он считает, что на ранних стадиях бренд — это производная от продукта и его проникновения, а не результат маркетинговых кампаний [55:44]. Среди продуктов, которые станут «геймчейнджерами» для Revolut в будущем, Антуан выделяет: * Ипотечное кредитование [1:00:32]. * Студенческие займы [1:00:37]. Эти продукты, по его мнению, окончательно изменят восприятие Revolut как «дополнительного» приложения, превратив его в полноценную финансовую платформу для всех этапов жизни человека.