В мире стартапов бытует мнение, что для эффективного продвижения необходимо нанимать дорогостоящее PR-агентство. Однако эксперт по связям с общественностью Джульет Фаллоуфилд (Juliet Fallowfield) утверждает, что никто не расскажет историю компании лучше, чем её основатель, и предлагает фаундерам взять управление репутацией в свои руки.
🎯 Суть PR: почему сарафанное радио эффективнее рекламы 6:56
Разница между рекламой и PR фундаментальна. По мнению Джульет Фаллоуфилд, реклама — это когда вы сами говорите всем, что вы хороши, а PR — это когда кто-то другой подтверждает вашу ценность . В этой индустрии принято разделять каналы коммуникации на три типа:
- Paid (Оплаченные): Баннеры, реклама в журналах, платные рассылки. Здесь вы полностью контролируете контент и место размещения .
- Owned (Собственные): Ваш сайт, профиль в LinkedIn, подпись в электронном письме и даже био в Instagram. Это платформы, которыми вы владеете и где можете переупаковывать контент .
- Earned (Заработанные): Самый сложный и ценный сегмент. Это публикации в Financial Times, участие в подкастах, упоминания в новостях. Вы не платите за это место — вы зарабатываете право быть там благодаря ценности вашей истории .
Джульет Фаллоуфилд подчеркивает, что фаундеры часто переоценивают необходимость внешней помощи. Она полагает, что сторонний PR-агент никогда не узнает ваш бизнес «изнутри» так, как вы сами, подобно тому как никто не опишет вашу кухню лучше, чем вы .
🛠 Инструментарий для «хакинга» связей с общественностью 13:23
Время для стартапа дороже денег, поэтому PR должен быть системным, а не хаотичным. Эксперт рекомендует внедрить несколько бесплатных или недорогих инструментов для мониторинга и работы с прессой:
- Google Alerts: Джульет называет это бесплатной заменой профессиональным системам мониторинга за тысячи долларов . Настройте уведомления по названию компании, именам ключевых сотрудников и именам конкурентов.
- Календарь Forward Features: Это дорожная карта публикаций крупных изданий на 12 месяцев вперед. Зная темы спецвыпусков заранее (например, выпуск о налогах в феврале), вы можете подготовить питч за 3–4 месяца до даты выхода .
- Автотекст (Text Replacement): Один из любимых «лайфхаков» гостьи для экономии времени. Настройте сокращения в iOS или macOS (например, «em» разворачивается в полноценный абзац о компании), чтобы моментально отвечать на запросы журналистов даже в дороге .
- Банк «Hero Copy»: Единый живой документ (Cloud-based), где хранятся выверенные цитаты, описание миссии и видения. Это избавляет от необходимости каждый раз переписывать текст с нуля .
📈 Стратегия и метрики: как оценить успех 10:20
Одной из главных проблем PR является сложность прямой атрибуции продаж. Джульет Фаллоуфилд признает, что PR отлично работает на узнаваемость бренда, но отследить его влияние на продажи в моменте крайне сложно, если только продукт не стал вирусным .
Для ранних стадий эксперт советует ставить реалистичные и измеримые цели на год, например:
- Участие в 6 подкастах;
- Упоминание в 4 профильных рассылках;
- 10 выступлений на мероприятиях;
- 2 крупные статьи в СМИ .
При общении с советом директоров (или финансовым директором) Джульет рекомендует использовать аргумент «от обратного»: во сколько бизнесу обойдется отсутствие PR? . Без него компания лишается доверия третьей стороны (third-party integrity), не имеет права использовать логотипы престижных изданий (например, FT) на своем сайте и проигрывает конкурентам в борьбе за звание эксперта рынка.
🗞 Работа с журналистами: этика и «мягкий сталкинг» 25:28
Журналисты получают сотни писем в день и зачастую принимают решение об удалении письма только по его заголовку . Джульет Фаллоуфилд дает несколько советов по выстраиванию отношений:
- Таргетинг важнее охвата: Лучше отправить 10 тщательно проработанных писем конкретным адресатам, чем сделать рассылку на 100 контактов «ковровой бомбардировкой» .
- Соблюдение сроков (Lead Times): Печатные журналы планируются минимум за 4 месяца до выхода. Если вы хотите попасть в праздничный выпуск, начинайте питчить его за полгода .
- Благодарность: Всегда пишите «спасибо» после выхода материала. Это простейший способ выделиться на фоне других и закрепить контакт .
- Будьте полезны: Джульет привела пример, как она помогла журналистке найти кровельщика для ремонта крыши через DM в социальных сетях. Такая искренняя помощь помогла ей позже успешно пропитчить рабочий проект .
📎 Кейс: 7 месяцев ради одной статьи 27:28
В качестве примера долгой работы эксперт привела кейс ювелирного бренда Ruth Tomlinson. Основательница во время локдауна занялась «мудларкингом» (поиском предметов в грязи берегов Темзы) и нашла там гранаты. От момента обсуждения этого факта как потенциальной истории до публикации большого фичера в прессе прошло 7 месяцев . Несмотря на длительность, эта статья до сих пор (спустя два года) приносит бренду продажи через онлайн-версию материала.
