# Дженнифер Хайман (Rent the Runway): как построить «гардероб в облаке» и выжить в кризис

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=KtLbw3puTrs
Канал: Stanford Graduate School of Business
Опубликовано: 01.05.2023

---

Дженнифер Хайман, сооснователь и генеральный директор Rent the Runway, в рамках цикла встреч «View From The Top» в Stanford Graduate School of Business рассказывает о том, как превратить «сумасшедшую идею» в публичную компанию. Это история о том, как личный опыт ухода за сестрой-инвалидом сформировал навыки командного лидерства, а умение слушать критиков помогло привлечь в партнеры крупнейших дизайнеров мира.

## 根 Корни: хаос, эмпатия и «командная игра»
[[JUMP:01:38]]

Дженнифер Хайман выросла в Нью-Рошель, штат Нью-Йорк, в большой и дружной семье, где жизнь была наполнена как любовью, так и постоянным «контролируемым хаосом». Ключевым фактором, сформировавшим её характер, стала старшая сестра Шерри, страдающая тяжелой формой аутизма [01:53]. По словам Хайман, уход за сестрой был круглосуточной работой для всей семьи, требующей не только огромных эмоциональных ресурсов, но и финансовой устойчивости [02:18].

Этот опыт научил Дженнифер двум важным вещам:

*   **Гибкость ролей:** Когда родители уставали, детям приходилось брать на себя функции взрослых, что развило в Хайман навыки командного лидерства и готовность подставить плечо в любой момент [03:11].
*   **Устойчивость к чужому мнению:** В 80-е годы семьи часто скрывали родственников с особенностями. Родители Хайман, напротив, брали Шерри повсюду — в рестораны и отели, предпочитая смех слезам и не заботясь о том, что подумают окружающие [03:50].

Хайман полагает, что именно эта атмосфера «постоянного окружения людьми» определила её дальнейшую карьеру — она всегда стремилась создавать сообщества, будь то в личной жизни или в бизнесе [05:23].

## 🏨 Starwood Hotels: лидерство без полномочий
[[JUMP:05:35]]

Карьера Дженнифер началась в Starwood Hotels сразу после терактов 11 сентября 2001 года. Индустрия путешествий находилась в глубоком кризисе, и Хайман увидела в этом шанс для инноваций: компания должна была либо измениться, либо погибнуть [06:00]. 

В 22 года она заметила социальный сдвиг — люди начали жениться позже и у них уже была вся необходимая бытовая техника. Дженнифер пришла к президенту корпорации с идеей создания «реестра медового месяца» (honeymoon registry) [07:07]. Несмотря на отсутствие прямого одобрения, она интерпретировала отсутствие «нет» как «да» и начала действовать.

За три года Хайман построила бизнес с годовой прибылью в 50 миллионов долларов, используя исключительно «лидерство через влияние» [09:15]. Ей пришлось убеждать сотни сотрудников из разных отделов помогать ей, не имея над ними формальной власти. Главными уроками этого этапа стали:

1.  Важность симпатии (likability) — никто не поможет вам, если вы неприятный человек [08:49].
2.  Умение вдохновлять видением — нужно заражать людей идеей нового клиентского опыта [09:02].
3.  Использование влияния вместо авторитета — по мнению Хайман, это самый мощный инструмент лидера [09:41].

## 👗 Рождение идеи: «облачный гардероб» и смерть шкафа
[[JUMP:10:06]]

Идея Rent the Runway родилась в 2008 году, когда Хайман училась в Гарвардской школе бизнеса (HBS). Поворотным моментом стала история её сестры Бекки, которая купила невероятно дорогое платье, влезла в долги по кредитной карте, но отказывалась надевать его второй раз, так как была в нем сфотографирована для Facebook [10:56].

Хайман пришла к выводу, что «шкаф мертв» — это исторический музей прошлого. По её мнению, современному потребителю нужно ощущение «момента Золушки», а не владение физическим активом [12:03]. Проанализировав рынок, она поняла, что 85% покупок в сегменте масс-маркета (Zara, H&M, Shein) — это фактически аренда: вещи выбрасываются или забываются после 2–3 выходов [13:48].

Концепция «гардероба в облаке» заключалась в том, чтобы предложить клиентам люксовые вещи по цене фаст-фэшна, обеспечив технологичный и персонализированный доступ к бесконечному разнообразию [14:02].

## 🤝 Битва за бренды: от «гори в аду» до партнерства с DVF
[[JUMP:14:26]]

Самым сложным этапом было убедить люксовые бренды сдавать одежду в аренду. Хайман начала с того, что написала Диане фон Фюрстенберг (DVF) на все возможные варианты почтового адреса и чудесным образом получила встречу на следующий же день [15:17].

Диана сначала возненавидела идею, считая, что аренда уничтожит её продажи. Однако Хайман применила тактику активного слушания: она превратила критика в эксперта, спрашивая совета [18:47]. В итоге выяснилось, что главной проблемой дизайнеров было привлечение молодых клиентов, которые больше не ходили в физические магазины. Хайман модифицировала предложение, позиционируя Rent the Runway как платформу для маркетинга и привлечения аудитории [17:41].

Путь к партнерству с другими брендами был тернист:

*   Один из руководителей крупного люксового бренда кричал ей в лицо: «Ад замерзнет раньше, чем я буду работать с Rent the Runway» [21:25].
*   Другой топ-менеджер в ярости бросил в Дженнифер свой мобильный телефон [21:50].
*   Компания запускалась всего с 20 брендами, многие из которых были на грани банкротства и согласились только ради чека от венчурных инвесторов [20:07].

Сегодня у компании более 1000 брендов-партнеров и практически 100% удержания этих отношений [20:21].

## 📸 Искусство хайпа: как попасть в The New York Times
[[JUMP:22:29]]

Для запуска Rent the Runway Хайман требовался массовый охват. Она нашла 22-летнюю репортершу The New York Times и пригласила её в кофейню, предложив историю о «двух женщинах, меняющих тех-индустрию» [27:46]. 

Когда фотограф приехал снимать склад, он не планировал фотографировать основательниц. Но Хайман и её соосновательница надели самые яркие дизайнерские платья, залезли на лестницы и встали в кадр [28:36]. В итоге фото попало на главную страницу сайта издания. Это обеспечило 100 000 регистраций в первый же день и выполнение годового плана продаж за три недели [28:49]. Хайман считает, что предприниматель должен уметь «создавать собственную удачу» [29:15].

## 💰 VC и гендерный барьер: $400 млн против предубеждений
[[JUMP:29:41]]

Дженнифер Хайман удалось привлечь более 400 миллионов долларов венчурных инвестиций, но она открыто говорит о трудностях женщин в этой сфере. Она отмечает, что доля венчурных денег, идущих стартапам с основательницами-женщинами, на протяжении 25 лет держится на уровне около 2% и только падает [30:58].

Она вспоминает унизительный случай из раннего раунда, когда после блестящего питча партнер престижной фирмы взял её за руку и сказал: «У тебя будет такой милый шкафчик с платьями, чтобы наряжаться. Это будет так весело для тебя» [31:49]. Единственным решением проблемы предвзятости Хайман считает успех: нужно строить прибыльные компании, чтобы создавать паттерн узнавания для будущих поколений женщин-основательниц [32:43].

## 😷 Испытание пандемией: когда 80% выручки исчезает
[[JUMP:33:09]]

К началу 2020 года Rent the Runway была на пике: подписка на одежду стремительно росла. Но 12 марта 2020 года компания потеряла 80% выручки за одну ночь — у женщин просто исчез повод одеваться [34:31].

Хайман признается, что первые недели пыталась придумать маркетинговые ходы, пока муж не сказал ей: «Джен, ты не снимаешь пижаму два месяца. Никто сейчас не будет арендовать одежду. Перестань об этом думать и спасай компанию» [35:25]. 

Этот кризис привел к глубокой трансформации:

*   **Радикальная честность:** Хайман пришлось прямо сказать команде, что ситуация будет плохой долгое время, сохранив при этом вдохновляющую цель [36:05].
*   **Сокращения:** Компании пришлось уволить сотни людей и закрыть целые направления [38:05].
*   **Упрощение:** Кризис дал «глубокую ясность» относительно того, какой должна быть самая простая версия продукта [38:18].

## 📈 IPO и философия успеха: почему «вершина» — это не точка
[[JUMP:38:44]]

В октябре 2021 года Rent the Runway вышла на биржу (IPO) [43:25]. Хайман называет это чудо-своевременностью: ровно через неделю рынок рухнул, и выход на IPO стал бы невозможен, что привело бы компанию к банкротству [45:25].

Оглядываясь назад, Хайман переосмысляет само понятие «View from the Top» (вид с вершины). По её мнению:

1.  **Жизнь — это путь, а не цель:** Погоня за миллионами на счету или конкретной должностью не приносит счастья [48:34].
2.  **Общность важнее успеха:** Хайман утверждает, что предпринимательство для неё — это способ «платить людям, чтобы они были рядом со мной целый день» [49:36]. Её счастье строится на браке, детях и глубоких дружеских связях [48:06].
3.  **Фокус — залог победы:** Несмотря на 15 лет в бизнесе, компания не планирует запуск мужской линии. Хайман считает, что в женском сегменте они еще только «поскребли поверхность», а распыление внимания вредно для продукта [51:22].

Её главный совет молодым людям: не позволяйте стрессу по поводу брака или карьеры парализовать вас — всё случится в своё время, если вы сосредоточитесь на том, что делает вас счастливыми здесь и сейчас [52:15].