# Никки Рубин из Twilio: «Эмоциональная связь — это фундамент продаж»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=heErlpehw8k
Канал: Startup Grind
Опубликовано: 22.09.2021

---

Разработка стратегии взаимодействия с клиентами (Customer Engagement) — это не просто выбор каналов связи, а процесс выстраивания эмоциональной связи между брендом и пользователем. В рамках сессии на площадке Startup Grind евангелист Twilio и бывший фаундер Никки Рубин рассказала, как стартапам на ранних этапах создавать дорожные карты коммуникаций, опираясь на свежие данные и принцип сопереживания клиенту.

## 🎯 Что такое Customer Engagement в 2021 году
[[JUMP:01:34]]

По определению Никки Рубин, вовлеченность клиентов — это прежде всего эмоциональная связь с компанией [01:34]. Эти чувства напрямую влияют на решения о покупке: лояльные клиенты тратят больше и активнее поддерживают бренды, к которым привязаны.

Для стартапа цикл взаимодействия делится на четыре ключевых этапа:

*   **Маркетинг:** повышение осведомленности и пробуждение интереса.
*   **Продажи:** демонстрация ценности продукта.
*   **Доставка:** то, как клиент получает продукт или услугу.
*   **Поддержка:** помощь в преодолении неизбежных трудностей [02:12].

Рубин подчеркивает, что основой стратегии должно быть сопереживание. В Twilio это заложено в корпоративной ценности под названием «Twilio Magic» — конкретно в принципе «Wear the customer's shoes» («Будь в обуви клиента») [03:05]. Цель любой дорожной карты — завоевание доверия через каждое взаимодействие [03:31].

## 📊 Данные и аналитика: инсайты важнее простого охвата
[[JUMP:03:57]]

Согласно прогнозам Forrester Research, компании будут активно реорганизовываться для тесной интеграции клиентского опыта (CX) и аналитики [04:10]. По мнению Рубин, стратегическая коммуникация позволяет не просто видеть действия пользователей, но и получать «активные инсайты» (actionable insights), которые помогают предсказывать поведение клиентов и вовлекать стейкхолдеров.

Ключевые цифры из отчетов Twilio (2020 Global Messaging Engagement Report и State of Customer Engagement 2021):

*   **90% компаний** зафиксировали рост объема инсайтов о клиентах благодаря цифровому взаимодействию [05:28].
*   Цифровое вовлечение стало не просто способом «остаться на плаву», а основой бизнеса, и компании не намерены возвращаться к допандемийным методам [05:55].
*   Эффективная дорожная карта строится на экспериментах: охват нужной аудитории в нужном канале в нужное время [06:07].

## 📧 Электронная почта против SMS: когда и что использовать
[[JUMP:06:59]]

Выбор канала зависит от региона, демографии и, прежде всего, от срочности сообщения. Рубин выделяет основные характеристики главных каналов:

### Электронная почта (Email)
Это первый канал, который обычно запускают стартапы.

*   **Раздражители:** респонденты называют главными стоп-факторами неактуальность контента, грамматические ошибки и получение писем от неизвестных брендов [07:12].
*   **Региональные различия:** в США пользователи лояльны к ежедневным письмам, тогда как в Германии, Японии и Великобритании предпочитают получать почту не чаще раза в неделю [09:08].
*   **Назначение:** «архивные» сообщения — чеки, квитанции, сброс пароля, контент, к которому нужно вернуться позже [11:17].

### SMS-сообщения

*   **Эффективность:** SMS имеют показатель открываемости (open rate) около 98% [11:30].
*   **Частота:** пользователи по всему миру предпочитают получать SMS от брендов не чаще раза в неделю или даже в месяц [09:33].
*   **Назначение:** срочные уведомления — верификация, подтверждение доставки, уведомления о визите к врачу [11:05].

Рубин советует использовать принцип «Срочность против Архивации»: если информация нужна немедленно — шлите SMS, если она должна быть сохранена для справок — используйте Email [10:52].

## 🚀 Лучшие практики и типичные ошибки
[[JUMP:12:08]]

Никки Рубин сформулировала ряд правил для фаундеров, стремящихся оптимизировать коммуникации:

**Что нужно делать:**

1.  **Проверять разрешения:** не отправляйте сообщения, если не уверены на 100%, что пользователь дал согласие (opt-in) [12:34].
2.  **Чистить базу:** качество важнее количества. Удаляйте неактивных пользователей и проверяйте валидность номеров и написание адресов [13:01].
3.  **Экспериментировать с эмодзи:** для поколения Z (Gen Z) использование эмоджи и игровых тем в письмах оправдано и повышает вовлечение [13:41].
4.  **Адаптировать под мобильные устройства:** более 20% респондентов проверяют почту исключительно со смартфонов [14:07].
5.  **Давать глубокие скидки:** исследования показали, что скидки от 40% воспринимаются как более легитимные и реже игнорируются [14:21].

**Чего делать нельзя:**

*   Не давайте обещаний в заголовках, которые не выполняются внутри сообщения — это вызывает резкое недовольство (особенно у аудитории в США) [14:34].
*   Не дублируйте один и тот же текст в разных каналах одновременно [14:47].

## 🏥 Кейс Luma Health: омниканальность в действии
[[JUMP:18:43]]

Luma Health — стартап из Сан-Франциско (основан в 2015 году), работающий в сфере HealthTech по модели B2B2C. Они предоставляют клиникам инструменты для связи с пациентами.

Результаты внедрения гибкой системы коммуникаций в Luma Health:

*   Снижение количества неявок на прием на **79%** [20:53].
*   Средний показатель NPS (индекс лояльности) — **89** пунктов [20:53].
*   Возврат инвестиций (ROI) вырос более чем в **6 раз** для клиник-партнеров [20:53].

Компания позволила пациентам самим выбирать удобные каналы (Voice, Email, SMS). Во время пандемии они оперативно добавили функционал телемедицины, внедрив HIPAA-комплаентные видеочаты и «бесконтактные залы ожидания» [21:34]. Видеосвязь в Twilio в 2020 году показала рост использования на 350% [17:51].

## 🛠 Эксперименты: как начать строить дорожную карту
[[JUMP:22:52]]

Никки Рубин предлагает использовать «Customer Engagement Canvas» (Канва вовлечения клиентов) для прототипирования стратегии. 

**Алгоритм действий для фаундеров:**

1.  **Выпишите текущие каналы:** как вы общаетесь сейчас? [24:49]
2.  **Проведите ревизию:** все ли сообщения на своих местах? Возможно, вы шлете слишком много архивных писем, которые должны быть короткими SMS, и наоборот [25:02].
3.  **Запустите эксперимент:** начните с малого. Установите простую систему IVR (голосовое меню), добавьте чат-бота или попробуйте новый тип рассылки [25:16].
4.  **Соберите обратную связь:** Рубин рекомендует проводить 10-минутные звонки с клиентами. По её мнению, полезно попросить знакомого фаундера провести интервью за вас, чтобы пользователи давали более честную и жесткую критику [29:12].

Символом подхода Twilio является первая дорожная карта продукта, написанная основателями в 2007 году на обратной стороне коробки из-под пиццы [26:08]. Третьим пунктом там значилось: «Обновить текст приветственного письма». Рубин считает это лучшим доказательством того, что коммуникация с клиентом важна с первого дня существования компании, даже если ваша стратегия пока зафиксирована на картоне.