# Хенк Хартонг III: «Как превратить нежелательные бренды Smuckers в бизнес на сотни миллионов» Источник: https://www.youtube.com/watch?v=TQREUV7H10g Канал: Capital Allocators Опубликовано: 29.11.2023 --- В новом эпизоде подкаста Capital Allocators **Хенк Хартонг III (Henk Hartong III)**, председатель и генеральный директор **Brynwood Partners**, раскрывает внутреннюю кухню создания **Hometown Food Company**. Это история о том, как заброшенные бренды внутри корпоративного гиганта превратились в лидера рынка благодаря операционному фокусу и серии стратегических поглощений. ## 🚀 Рождение Hometown Foods: вычленение из Smuckers [[JUMP:04:12]] История **Hometown Food Company** началась в 2018 году с приобретения портфеля брендов для выпечки у компании Smuckers [04:12]. В сделку вошли такие легендарные имена, как **Pillsbury** (сухие смеси), **Hungry Jack**, **Martha White** и **White Lily** [04:25]. По словам **Хенка Хартонга III**, Smuckers решили избавиться от этих активов, так как они перестали быть профильными (non-core), уступая место кофе и кормам для животных [04:51]. Сделка представляла собой классический «карваут» (carve-out) со множеством сложностей. Несмотря на то что бренды были узнаваемы в каждом американском доме, их показатели падали на протяжении последних пяти лет из-за отсутствия инвестиций и внимания со стороны корпорации [06:10]. Ключевым вызовом стало полное отсутствие управленческой команды и офисного персонала при покупке — Brynwood получила только производственные мощности и торговые марки [06:49]. Хартонг отмечает, что стратегические покупатели не могли претендовать на актив из-за антимонопольных ограничений и владения лицензиями разными компаниями, что сделало Brynwood идеальным кандидатом, готовым взять на себя операционные риски [06:35]. ## 🛠 Операционная стратегия: строительство с нуля [[JUMP:11:55]] После закрытия сделки у Brynwood не было ни одного наемного сотрудника в корпоративном центре [12:02]. Стратегия Хартонга заключалась в следующем: * **Команда:** В первые 90 дней были привлечены ветераны прошлых проектов Brynwood на позиции коммерческого директора и операционного директора [13:09]. * **Локация:** Офис открыли в Чикаго, чтобы обеспечить быструю логистическую связь (4 часа езды) с основным заводом в Толидо, штат Огайо [13:34]. * **Переходный период (TSA):** Было заключено соглашение о предоставлении услуг со Smuckers, чтобы выиграть время на внедрение собственной ERP-системы и наладку цепочек поставок [14:02]. Хартонг подчеркивает, что их подход отличается от традиционного Private Equity: инвестиционные специалисты фирмы обладают реальным операционным опытом, что позволяет им не нанимать сторонних консультантов для решения проблем [09:12]. ## 🧁 Реинкарнация Funfetti и инновации [[JUMP:18:38]] Одной из самых успешных инициатив стало возрождение бренда **Funfetti**. До покупки Smuckers практически не инвестировали в развитие этой марки, ограничиваясь парой вкусов [18:51]. **Хенк Хартонг III** признается, что поначалу не понимал энтузиазма вокруг «присыпок», но цифры доказали обратное: продажи бренда выросли с $30 млн до более чем $100 млн [10:44]. Для ускорения роста команда применила следующие методы: 1. **Скорость вывода на рынок:** Отказ от корпоративной системы «stage-gate» (многомесячные согласования концепций). Вместо этого — опора на инстинкты маркетологов и прямую обратную связь от ритейлеров [20:00]. 2. **Расширение категорий:** Funfetti превратился из просто смесей для тортов в блины, брауни и сезонные продукты (например, «слизневые» смеси к Хэллоуину) [19:04]. 3. **Социальные медиа:** Выпечка стала визуальным контентом. Команда сместила маркетинговый бюджет в сторону Instagram, где дети и родители делятся результатами творчества [21:04]. ## 📦 Логистический кризис и уроки пандемии [[JUMP:15:08]] Первый год работы выявил проблемы в логистике. Изначально компания сохранила распределенную систему складов Smuckers, что оказалось неэффективным: заказы не отгружались вовремя (показатель OTIF — On-Time In-Full) [15:20]. В итоге Hometown Foods консолидировала 95% отгрузок в двух точках рядом с заводом в Толидо [15:46]. Пандемия COVID-19 создала экстремальные условия: спрос на муку вырос в 10 раз [18:17]. Хартонг вспоминает, что рабочие трудились 7 дней в неделю. Лично посещая заводы в разгар кризиса, он принял волевое решение закрыть производство на День матери, чтобы дать людям передышку [28:43]. Этот жест и обеспечение безопасности сотрудников помогли сохранить лояльность коллектива в период неопределенности [29:46]. ## 📈 Инфляция и ценовое лидерство [[JUMP:30:13]] В 2021 году компания столкнулась с резким ростом цен на сырье, особенно на пшеницу (цена прыгнула с $4 до $14 за бушель после начала конфликта в Украине) [31:04]. **Хенк Хартонг III** описывает это как самое сложное управленческое решение: обычно небольшие игроки ждут, пока лидеры рынка (General Mills) поднимут цены первыми. Однако Hometown Foods пошла на риск и первой уведомила ритейлеров о повышении, чтобы избежать банкротства [32:10]. Прозрачность в отношениях с партнерами и высокий уровень сервиса помогли ритейлерам принять эти непопулярные меры [33:13]. ## 🥞 Стратегия сделок «Tuck-in» [[JUMP:22:50]] За пять лет Hometown Foods совершила четыре поглощения: 1. **Arrowhead Mills** — выход в сегмент здорового питания (Better-for-you) [23:18]. 2. **Dewafflebaker's** — покупка производителя замороженных вафель и блинов, что позволило перенести бренды Hungry Jack и Funfetti в морозильные камеры супермаркетов [23:44]. 3. **Birch Benders** — укрепление позиций в премиальном сегменте смесей для блинов [23:58]. Благодаря этим сделкам Hometown Foods стала вторым игроком в США в категории смесей для выпечки, опередив таких гигантов, как ConAgra и подразделения PepsiCo [36:27]. ## 🏁 Будущее и уроки для инвесторов [[JUMP:35:34]] Сегодня Hometown Foods — это бизнес с выручкой, вдвое превышающей первоначальную, владеющий тремя заводами и штатом в 900 человек [35:09]. Главные уроки Хартонга: * **Кадры:** Не спешите заполнять вакансию CEO любым кандидатом. Первый нанятый CEO продержался менее 60 дней, так как не вписался в культуру [37:06]. * **Гибкость:** Важно вовремя признавать ошибки, как было с логистической сетью, и исправлять их быстро, не полагаясь на внешних экспертов [37:33]. Хартонг признается, что привязывается к компаниям эмоционально, но как инвестор понимает: пятилетний рубеж пройден, и скоро придет время для смены владельца [35:47]. По его мнению, созданная платформа является идеальным активом для стратегического покупателя, ищущего стабильный денежный поток и сильные рыночные позиции [36:53].