# Иван Хохлов о стратегии 12 STOREEZ: «На скидках бренды не строятся»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=lO6VmJ909VM
Канал: Оскар Хартманн
Опубликовано: 28.09.2026

---

Это история о том, как из локального проекта в Instagram вырос международный премиум-бренд с оборотом почти 18 млрд рублей. Основатель 12 STOREEZ Иван Хохлов в интервью Оскару Хартманну раскрывает внутреннюю кухню бизнеса: от стратегии захвата локаций мировых гигантов вроде Louis Vuitton до внедрения искусственного интеллекта в планирование коллекций.

## 📈 Экономика роста: от оборота к эффективности
[[JUMP:01:34]]

За 2025 год оборот 12 STOREEZ составил чуть менее 18 млрд рублей (с НДС), а чистая прибыль превысила 1 млрд рублей [01:59]. Иван Хохлов отмечает, что последние два-три года компания сменила фокус с агрессивного расширения на внутреннюю эффективность. В периоды замедления роста (в первом полугодии текущего года наблюдалось снижение оборота на 6% [01:50]) команда «затягивает пояса», находя скрытые неэффективности в процессах.

Одним из ключевых факторов финансовой устойчивости стала работа с поставщиками. Хохлов признается, что переход в премиум-сегмент потребовал полной смены фабрик и материалов за последние пять лет [04:10]. Если раньше компания работала по предоплате, то теперь, выстроив доверительные отношения, 12 STOREEZ использует кредитование со стороны поставщиков. В Китае кредитные ставки значительно ниже российских (около 3–4% в юанях против 20%+ в РФ [05:04]), что позволяет бренду существенно снижать кредитную нагрузку на собственный бюджет [05:16].

## 🏬 Стратегия экспансии: занимая места Louis Vuitton и Hermès
[[JUMP:08:41]]

12 STOREEZ сознательно выбирает топовый стрит-ритейл. Иван с гордостью рассказывает о кейсе в Екатеринбурге, где бренд занял двухэтажное здание, освободившееся после ухода Louis Vuitton [09:11]. Аналогичная ситуация произошла в Москве: в ГУМе марка расположилась на месте Hermès [12:01].

Основные тезисы Ивана по оффлайн-ритейлу:

*   **Окупаемость превыше имиджа:** Хохлов считает ошибкой открытие бутиков только ради престижа. «Если компания перестает считать деньги, это заканчивается плохо» [10:41].
*   **Масштаб имеет значение:** В то время как топовые магазины мировых брендов в Париже могут приносить до 300 млн евро в год [11:34], для 12 STOREEZ такая аренда пока была бы губительной. Бренд растет постепенно, соразмеряя амбиции с финансовыми возможностями.
*   **Офис как дом:** Новый офис компании в Москве Иван называет «ядром культуры» [59:54]. В нем нет личных кабинетов для топов — лидеры работают в общем пространстве, чтобы мотивировать команду и быть на виду [08:05].

## 📱 Как построить бренд в эпоху маркетплейсов
[[JUMP:13:36]]

Иван Хохлов скептически относится к возможности построить сильный бренд исключительно через маркетплейсы. 12 STOREEZ сознательно ограничивает продажи на внешних площадках планкой в 10% от общей выручки [14:12].

Главные риски маркетплейсов по мнению Хохлова:

1.  **Потеря контроля над клиентом:** Маркетплейс — это «Большой Брат», который видит всё, но не делится данными с селлером [14:50].
2.  **Ценовые войны:** Площадки часто используют скрытые скидки и кэшбэки, обесценивая бренд в глазах покупателя [29:45].
3.  **Стратегическое расхождение:** Бренду нужно строить имидж, а маркетплейс строит свой успех на демпинге и сравнении товаров по цене [29:03].

Вместо этого компания делает ставку на соцсети. По словам Ивана, инвесторы в fashion сегодня смотрят на две вещи: качество продукта и способность фаундеров «взламывать алгоритмы» соцсетей для органического роста [17:59]. Бренд вырос на личных аккаунтах основателей и работе с инфлюенсерами, превратив производство контента в отлаженную машину [22:27].

## 🌍 Международный рынок: уроки Кувейта и Дубая
[[JUMP:46:21]]

На данный момент доля международного бизнеса компании составляет 14% (против 8% годом ранее) [47:12]. 12 STOREEZ присутствует в Казахстане, Узбекистане, ОАЭ и Кувейте. Однако экспансия идет непросто: бизнес в Кувейте пока убыточен, а в Дубае работает «в ноль» [48:19].

Иван выделяет три критических урока международного развития:

*   **Сложность экспорта культуры:** Легко перевезти продукт и дизайн интерьера, но крайне сложно передать корпоративную культуру и ценности локальным сотрудникам [49:01].
*   **Отсутствие накопленного маркетинга:** В России 12 STOREEZ — это тысячи историй в головах людей. За рубежом для многих это просто «no name» продукт, и маркетинг приходится строить с нуля [49:39].
*   **Право на ошибку:** Иван относится к убыточным точкам как к «университету», за который компания готова платить, чтобы научиться работать на незнакомых рынках [53:33].

## 🤖 Искусственный интеллект против человеческого вкуса
[[JUMP:1:06:42]]

В 12 STOREEZ ИИ не рисует эскизы вместо дизайнеров, но служит мощным усилителем компетенций [1:12:10]. Компания использует нейросети для анализа ассортиментных матриц и визуализации данных.

Внедрение ИИ изменило процесс принятия решений (review):

*   Раньше команда часами изучала сухие Excel-таблицы, теряя концентрацию [1:09:19].
*   Теперь ИИ мгновенно преломляет данные, позволяя видеть, какие модели и по каким ценам будут наиболее востребованы.
*   Однако финальное слово остается за человеком: в одной комнате собираются дизайнеры, аналитики и продавцы, чтобы прийти к консенсусу, основанному на «человеческом мозге» и чувстве прекрасного [1:10:38].

## 🏛️ Философия бренда на 100 лет
[[JUMP:1:13:29]]

Иван Хохлов стремится построить систему, которая переживет основателей. Это касается и личных отношений: несмотря на развод сооснователей (Ивана и Ирины Голомаздиной), они сохранили партнерство, пройдя через профессиональные коуч-сессии и осознанную благодарность друг другу [1:05:10].

В офисе компании намеренно отказались от современной бизнес-литературы в пользу классики и философии [1:14:09]. Стратегия 12 STOREEZ на 50–100 лет строится не на том, «что мы будем делать», а на том, «чего мы делать НЕ будем» (например, бесконечные скидки) [58:46]. По мнению Хохлова, только выдающаяся корпоративная культура и международный бренд являются гарантами долголетия бизнеса [50:07].