# Харли Финкельштейн: «Маркетплейсы сдают клиентов в аренду, Shopify дает ими владеть»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=A5Zn-aP8hrI
Канал: Greylock
Опубликовано: 04.10.2022

---

В новом выпуске подкаста Greylock президент Shopify Харли Финкельштейн (Harley Finkelstein) делится инсайтами о том, как компания стала фундаментом для миллионов предпринимателей по всему миру. Речь пойдет об эволюции платформы от инструмента для продажи сноубордов до глобальной экосистемы, охватывающей 10% всего e-commerce США, а также о будущем логистики, роли создателей контента (creators) и философии лидерства.

## 💼 Путь предпринимателя: от диджея до президента Shopify
[[JUMP:01:03]]

Для Харли Финкельштейна предпринимательство всегда было не просто способом заработка, а инструментом достижения независимости. Свою первую компанию он основал в 13 лет — это был диджейский бизнес [01:40]. Поскольку никто не хотел нанимать подростка, Харли создал собственное агентство и нанял сам себя, проведя в итоге более 500 мероприятий [02:07].

Поворотным моментом стал 2001 год, когда из-за семейных трудностей Финкельштейну пришлось срочно искать способы оплаты обучения в университете Макгилла. В Монреале, историческом центре текстильной промышленности, он начал продавать футболки университетам по всей Канаде [03:14]. По словам Финкельштейна, города с большой долей иммигрантов часто становятся центрами швейного бизнеса из-за низкого порога входа.

В 2005 году, переехав в Оттаву для обучения на юридическом факультете, Харли встретил Тоби Лутке (Tobias Lütke) в кофейне, где собирались местные энтузиасты [04:31]. Тоби, иммигрант из Германии, в то время создал ПО на языке Ruby on Rails для продажи сноубордов онлайн, так как существующие решения от IBM были слишком дорогими ($1 млн+) или ограничивались маркетплейсами [04:58]. Финкельштейн стал одним из первых мерчантов на этой платформе, которая позже превратилась в Shopify [05:23].

## 🛠 Стратегия платформы: «Линия Билла Гейтса»
[[JUMP:07:21]]

Одной из ключевых вех развития Shopify стал переход от закрытого продукта к открытой платформе. Команда осознала, что не может удовлетворить все запросы мерчантов силами штатных разработчиков [07:35]. 

Финкельштейн выделяет несколько этапов становления экосистемы:

*   **Решение проблемы «курицы и яйца»:** Чтобы привлечь разработчиков сторонних приложений, платформе нужны были мерчанты, а мерчантам были нужны функции, которые могли создать только разработчики [08:13].
*   **Стимулирование первых партнеров:** Первые конкурсы на дизайн тем в магазине Shopify (Theme Store) поощрялись призами уровня iPod Touch [08:52].
*   **Фокус на ценности для партнеров:** Харли Финкельштейн часто цитирует «линию Билла Гейтса»: настоящая платформа — это когда ценность, созданная для других, превышает ценность, которую компания забирает себе [11:13]. По мнению Финкельштейна, со временем доля ценности на стороне партнеров должна только расти.

Примером такого подхода стало решение не встраивать специфические инструменты (например, конвертер размеров обуви) в ядро системы, а отдать это на откуп сторонним разработчикам [10:22]. Сегодня в App Store Shopify более 8 000 приложений, и Финкельштейн прогнозирует, что в будущем многие компании, построенные исключительно на API Shopify, станут публичными [14:13].

## 📊 Реклама и данные: Shopify Audiences против маркетплейсов
[[JUMP:14:53]]

В условиях роста стоимости привлечения клиентов (CAC) из-за изменений в политике конфиденциальности Apple (ATT), Shopify запустил инструмент Audiences. 

Ключевые отличия подхода Shopify:

1.  **Владение аудиторией:** На маркетплейсах бренды «арендуют» клиентов у площадки [20:22]. В Shopify мерчант полностью владеет своими данными и отношениями с покупателем [18:11].
2.  **Оптический выбор (Opt-in):** Shopify Audiences работает на основе добровольного участия. Мерчанты (уровня Plus) могут загрузить данные о своих товарах, а алгоритм выдаст похожую (look-alike) аудиторию для рекламы в Facebook или Google [15:57].
3.  **Анонимизация:** Финкельштейн подчеркивает, что данные анонимны, а современный ритейл — это игра с положительной суммой, а не борьба за выживание [16:37].

По словам спикера, цель компании — сделать покупку рекламы без предварительного прогона через Shopify Audiences стратегической ошибкой для бизнеса [17:06]. При этом Shopify сознательно остается «брендом за брендом», выдвигая на передний план только кнопку Shop Pay, которая повышает доверие покупателей [18:36].

## 📈 Масштабирование: от кухонного стола до Enterprise
[[JUMP:21:26]]

Одной из сложнейших задач для ПО является одновременное обслуживание малого бизнеса и гигантов индустрии. Многие конкуренты Shopify в сегменте SMB (малый и средний бизнес) пытались уйти в Enterprise-сегмент ради высокой пожизненной ценности клиента (LTV), но потерпели неудачу [22:30].

Подход Shopify заключается в «постепенном раскрытии сложности»:

*   Новичку, работающему за кухонным столом, не нужны интеграции с ERP или комплаенс для трансграничной торговли [23:22].
*   По мере роста бренда эти функции становятся доступны через Shopify Markets, Shop Pay Installments или решения партнеров, таких как Global-e [24:04].

Финкельштейн утверждает, что отсутствие необходимости мигрировать с платформы на платформу по мере масштабирования — это главная гордость компании [26:27].

## 🚚 Логистика: от «битов» к «атомам»
[[JUMP:26:39]]

Вход в сферу физической логистики был для Shopify непростым решением. По мнению Харли Финкельштейна, потребителям не столько нужна доставка за один день, сколько точность и предсказуемость даты прибытия посылки [27:34].

Для создания Shopify Fulfillment Network (SFN) компания использовала комбинированную модель:

*   **Партнерство с Flexport:** Для этапа транспортировки товаров от фабрики до порта [28:37].
*   **Поглощение Deliverr:** Для управления балансировкой запасов и складскими операциями [29:56].
*   **Робототехника:** Использование роботов 6 River Systems («Chucks») для автоматизации складов [29:03].
*   **Asset-light модель:** Shopify не стремится владеть всеми складами. Вместо этого они предоставляют ПО (FMS) независимым складам, которые интегрируются в общую сеть [30:59].

## 🔮 Будущее ритейла: смерть «омниканальности»
[[JUMP:32:18]]

Харли Финкельштейн считает, что термин «омниканальность» (omni-channel) исчезнет в ближайший год, так как любая торговля по умолчанию станет таковой [35:22]. Для современного бренда не имеет значения, где произошла продажа — в физическом магазине, через соцсети или на сайте.

Тренды, которые выделяет президент Shopify:

*   **B2B-торговля:** Огромный пласт бизнеса переходит на Shopify для оптовых продаж, используя ту же инфраструктуру, что и для розницы [36:53].
*   **Creator-led Commerce:** Создатели контента (например, MrBeast с его брендом Feastables) становятся полноценными брендами [41:51]. 
*   **Shopify Collabs:** Инструмент для автоматического сопоставления брендов и инфлюенсеров, позволяющий монетизировать аудиторию без необходимости строить производство с нуля [41:12].

## 🤝 Лидерство и таланты: философия Тоби Лутке
[[JUMP:42:44]]

Обсуждая культуру компании, Финкельштейн выделяет радикальную самоосознанность основателя Тоби Лутке [43:51]. Тоби четко понимает, в чем он гениален (продукт), а что ему не нравится делать. Эта честность пронизывает всю компанию.

По словам Харли, важно разделять лидеров для стадий «от 0 до 1» и «от 1 до n» [44:43]. Сам Финкельштейн признается, что в какой-то момент сам инициировал поиск новых руководителей для подразделений Plus и App Store, осознав, что для текущего масштаба требуются люди с другими компетенциями [45:35].