# Эволюция глянца: Как Vogue и Cosmo переходили в цифру и почему платформы должны платить за контент Источник: https://www.youtube.com/watch?v=dM_rppmzx60 Канал: a16z (Andreessen Horowitz) Опубликовано: 03.05.2023 --- В новом выпуске видеоподкаста «Field Notes» от венчурного фонда a16z генеральный партнер Конни Чан (Connie Chan) беседует с Сьюзан Плейгман (Susan Plagemann), президентом WME Fashion и бывшим издателем Vogue. Они обсуждают трансформацию глянцевых медиа в цифровые гиганты, стратегии монетизации контента и дают советы создателям брендов о том, как выделиться в условиях современной «экономики внимания». ## 📚 От бумаги к мегабренду: Эпоха Cosmo и печатного господства [[JUMP:01:04]] В конце 1990-х годов такие журналы, как Cosmopolitan и Glamour, обладали практически монопольным влиянием на женскую аудиторию в возрасте от 18 до 34 лет [2:14]. Сьюзан Плейгман, ставшая в 1998 году самым молодым издателем Cosmo, вспоминает, что в отсутствие интернета именно журналы диктовали тренды, определяли статус знаменитостей и служили главным каналом привлечения потребителей для косметических гигантов [2:52]. Бизнес-модель того времени строилась преимущественно на полностраничной печатной рекламе, а основной задачей было превращение журнала в «мегабренд», сопоставимый по узнаваемости с Coca-Cola или McDonald’s [3:32]. Для расширения присутствия Hearst (издатель Cosmo) экспериментировал с различными направлениями: * **Cosmo Girl:** Запуск молодежной версии журнала стал самым успешным проектом, позволившим растить лояльную аудиторию с раннего возраста [4:13]. * **Cosmo Espanol:** Выход на испаноязычный рынок. * **Cosmo Cruise:** Попытка создать тематический круизный продукт (оказалась менее жизнеспособной, чем медийные ответвления) [3:45]. ## 💻 Цифровая революция и рождение vogue.com [[JUMP:08:03]] Когда Плейгман пришла в Vogue в 2010 году, у флагманского модного издания мира даже не было собственного обособленного сайта — бренд делил онлайн-площадку с другими изданиями холдинга. Она возглавила «армию людей», создавших vogue.com с нуля [08:55]. По мнению Плейгман, секрет успеха Vogue при переходе в «цифру» заключался в единстве видения: и печатную, и цифровую версии возглавлял один человек — главный редактор [11:52]. Это обеспечивало четкость бренда и понимание того, почему он важен для читателя. Ключевым фактором стала способность команды оперативно реагировать на культурную повестку и новости в режиме реального времени, а не раз в месяц [12:17]. Инвестиционный тезис и стратегия трансформации включали: 1. **Поиск новых форматов:** Vogue начал создавать контент, невозможный в печати — музыкальные видео с Dev Hynes, ролики с моделями в бальных платьях на Парк-авеню и закулисье Met Gala [12:42]. 2. **Стратегические экспедиции:** Плейгман инициировала поездки редакторов и бизнес-руководителей в Кремниевую долину (включая офис a16z) для изучения технологий и формирования цифровой стратегии на стыке контента и ИТ [10:16]. 3. **Адаптация под мобильное поведение:** Переход от простых веб-страниц к бесконечному вертикальному скроллу, который стал стандартом потребления контента [07:24]. ## 💰 Монетизация социальных сетей: Кто кому должен? [[JUMP:15:38]] Плейгман высказывает спорную позицию относительно взаимоотношений издателей и технологических платформ. Она утверждает, что такие бренды, как Vogue, фактически сделали Instagram и TikTok «крутыми» и привлекательными для масс, поставляя туда высококачественный визуальный контент [16:30]. Основные тезисы Сьюзан о монетизации: * **Платная подписка на соцсети:** Плейгман долгое время продвигала идею взимания платы с пользователей за право подписываться на премиальные бренды в соцсетях, но всегда получала отказы [15:50]. * **Компенсация от платформ:** По мнению Плейгман, платформы должны платить издателям за контент, так как не вся информация равноценна — редакционный контент высокого уровня имеет большую добавочную стоимость [16:43]. * **Дополнение, а не дублирование:** Соцсети не должны просто копировать функционал сайта; они служат местом для более глубокого или быстрого исследования тем, затронутых в журнале [14:56]. ## 🚀 Советы создателям: Как продать себя брендам [[JUMP:19:11]] В своей текущей роли президента WME Fashion Сьюзан Плейгман курирует такие агентства, как IMG Models и Art and Commerce. Она подчеркивает, что сегодня парикмахеры, визажисты и фотографы являются такими же «креаторами», как и блогеры в YouTube [19:23]. При ведении переговоров с брендами она советует использовать «вопросительный» подход вместо прямой презентации охватов: 1. **Спросите: «Как вы определяете успех?»** Это позволяет понять приоритеты представителя компании — нужны ли ему охваты, деньги или престиж [20:04]. 2. **Спросите: «Назовите три главные задачи вашей компании на этот год»** [20:29]. 3. **Адаптируйте решение:** Вместо того чтобы говорить «вот мой контент, купите его», предложите решение конкретной проблемы бренда, выявленной в ходе диалога [20:42]. ## 👠 Fashion-стратегия для каждого бизнеса [[JUMP:21:20]] Плейгман и Конни Чан сходятся во мнении, что даже софтверным стартапам необходима стратегия позиционирования, схожая с модными брендами. Мода — это не просто одежда, а «чувство», которое позволяет человеку рассказывать свою историю миру [25:08]. Главные рекомендации для основателей компаний: * **Не бойтесь разрушать себя:** Постоянная адаптация к новым технологиям — залог выживания [21:37]. * **Чистота «колеи»:** Бренд должен четко понимать, в чем его уникальность, и проверять, каждое ли действие работает на усиление этой позиции [21:50]. * **Интеграция направлений:** Современные инфлюенсеры объединяют спорт, музыку и лайфстайл. Плейгман считает, что любая компания — даже в сфере Enterprise Sales — может найти точки соприкосновения с миром моды, поскольку «людям нужно одеваться каждое утро», и это всегда акт самовыражения [24:40].