# Елена Верна о будущем B2B: почему компании выбирают стратегию «слоеного пирога» Источник: https://www.youtube.com/watch?v=UTmFuSZfJ9U Канал: Lenny's Podcast Опубликовано: 22.09.2022 --- ## Будущее B2B-роста: почему модель Product-Led Growth меняет правила игры [[JUMP:0:00]] Стратегии роста в сегменте B2B претерпевают фундаментальную трансформацию. Елена Верна, эксперт с опытом работы в Miro, SurveyMonkey и Amplitude, в беседе с Ленни Рачицким на *Lenny's Podcast* утверждает, что жесткое разделение на «продажи через продукт» (Product-Led) и «продажи через отдел продаж» (Sales-Led) уходит в прошлое. Главный тезис Верны заключается в том, что успешные компании не выбирают одну модель, а выстраивают последовательную систему, где эти подходы дополняют и усиливают друг друга. ### 💡 Эволюция B2B: от «чеклистов» к реальному опыту [[JUMP:17:18]] По словам Верны, индустрия B2B долгое время находилась в ловушке «поверхностной лестницы», где Enterprise-покупатели приобретали ПО, не являясь его реальными пользователями. Результатом были «холодные» интерфейсы и громоздкие функции, которые пользователи стремились закрыть как можно быстрее. * **Изменение парадигмы:** В последнее десятилетие власть перешла к конечному пользователю (просьюмеру). * **Новые стандарты:** Современные B2B-продукты должны быть «блестящими», удобными и формировать привычки, подобно потребительским приложениям (B2C). * **Эффективность против полезности:** Если раньше бизнес искал решение задачи с минимальными затратами, то сейчас фокус сместился на то, чтобы сделать жизнь сотрудника лучше, продуктивнее и успешнее. В качестве успешных примеров «потребительской» модели в B2B Елена Верна приводит Slack, Miro и Amplitude, отмечая, что пользователи сами приносят эти инструменты в компании, а покупатели соглашаются оплачивать их, видя реальный эффект от внедрения. ### 🧩 Стратегия «слоеного пирога»: Product-Led и Sales-Led [[JUMP:21:55]] Верна настаивает, что Product-Led Growth (PLG) — это не религия, а набор инструментов для решения трех задач: привлечение, удержание и монетизация. 1. **Retention как фундамент:** Нельзя строить модель привлечения через продукт, если не отлажено удержание. Сначала нужно добиться того, чтобы пользователи совершали целевые действия (активация) и возвращались в продукт (формирование привычек). 2. **Последовательность:** Если компания начинает с Sales-Led подхода, она не должна отказываться от него при добавлении Product-Led элементов. Нужно «усилить» имеющиеся продажи, наложив на них продуктовый слой. 3. **Ловушка Enterprise:** Одной из главных ошибок компаний Верна называет отказ от продуктовых тактик в погоне за крупными Enterprise-контрактами. Когда компания перестает фокусироваться на интересах конечных пользователей, «органический» поток лидов начинает иссякать, что ведет к замедлению роста. ### 📈 Freemium против Trial: искусство бесплатного использования [[JUMP:42:00]] Елена Верна критически относится к временным триалам, особенно в B2B-сегменте, так как они искусственно ограничивают возможности для знакомства с продуктом. * **Проблема триалов:** В крупной компании цикл принятия решения и внедрения может занимать месяцы, поэтому 7-дневный триал попросту «отчуждает» Enterprise-клиентов. * **Преимущества Freemium:** Верна называет модель MongoDB отличным примером «триала в маске»: бесплатный доступ не ограничен по времени, что позволяет пользователям спокойно прототипировать решение, пока не возникнет потребность в production-версии. * **Стратегическое планирование:** Freemium не должен быть только инструментом конверсии. По мнению гостьи, бесплатная версия может служить для виральности, сетевых эффектов, сбора данных или изучения смежных сценариев использования, которые компания еще не монетизирует. ### 🚀 Наем и развитие культуры роста [[JUMP:51:36]] Когда встает вопрос о первом «рост-менеджере», Верна советует не спешить с поиском «звезды с рынка», а присмотреться к внутренним кадрам — аналитикам, менеджерам продукта или инженерам, которые глубоко понимают специфику вашего бизнеса. * **Риск копирования:** Внешний наем часто ведет к тому, что человек просто «копирует и вставляет» стратегию своей прошлой компании, которая в 99% случаев не сработает в новых реалиях. * **Когда нанимать:** Не стоит нанимать специалиста для поиска Product-Market Fit. Это задача фаундеров. Рост-менеджер должен приходить тогда, когда у бизнеса уже есть устойчивое удержание и начальные показатели дистрибуции, чтобы масштабировать систему, а не создавать её с нуля. В завершение Елена Верна подчеркнула: ключевой навык для лидера роста — минимизация переключения контекста. Вместо решения каждой задачи по отдельности, необходимо выстраивать надежные, повторяемые фреймворки, которые позволяют масштабировать успех в любых условиях.