# Хилари Карпио из Snowflake об ABM: «Мы больше не делаем холодные звонки»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=vu8nBROMEtA
Канал: SaaStr
Опубликовано: 28.04.2022

---

В современном B2B-маркетинге грань между привлечением лидов и реальными продажами часто превращается в пропасть. Хилари Карпио, руководитель отдела Account Based Marketing (ABM) в компании Snowflake, делится проверенной методологией, которая позволила ее команде из 15 человек эффективно работать с сотнями торговых представителей и достигать четырехкратного роста эффективности встреч через глубокую интеграцию маркетинга и продаж.

## 🎯 Суть ABM: Переворот традиционной воронки
[[JUMP:01:22]]

Традиционный маркетинг работает по принципу широкого охвата: собрать как можно больше лидов и отсеивать их по мере продвижения вниз. По мнению Хилари Карпио, ABM требует «переворота воронки» [01:22]. Вместо того чтобы ждать случайных регистраций, компания сначала четко определяет, кто ей нужен, а затем последовательно выстраивает отношения с этими конкретными аккаунтами.

Ключевые этапы ABM-воронки по версии Snowflake:

*   **Идентификация:** выбор целевых компаний на основе данных.
*   **Обучение и вовлечение:** создание контента, специфичного для проблем клиента.
*   **Построение отношений:** переход от транзакционного взаимодействия к партнерскому [01:46].
*   **Конверсия и рост:** превращение аккаунта в долгосрочного клиента.

Карпио подчеркивает, что ABM — это не просто набор тактик вроде «написать название компании на баннере», а фундаментальный сдвиг в мышлении [01:46].

## 📊 Инфраструктура данных: Как понять, что клиент готов покупать
[[JUMP:02:26]]

Прежде чем запускать креативные кампании, необходимо выстроить фундамент из данных. Карпио выделяет два основных типа информации, которые использует Snowflake:

1.  **Собственные данные (First-party data):** аналитика посетителей сайта и тех, кто уже реагировал на кампании (заполнял формы) [02:38].
2.  **Сторонние данные (Third-party data):** данные о намерениях (intent data). Snowflake использует платформу **Bombora**, которая позволяет отслеживать, какими темами интересуются целевые компании на внешних ресурсах [03:05].

Это позволяет поймать клиента в середине цикла покупки, даже если он еще не заходил на ваш сайт. Также критически важны технографические данные: использует ли потенциальный клиент решения конкурентов или партнеров Snowflake [03:18].

## 👤 Человекоцентричный подход: Маркетинг для «Мэри», а не для корпорации
[[JUMP:04:12]]

Распространенная ошибка — когда отделы маркетинга и продаж создают разные портреты клиентов (персоны). Хилари настаивает на полной синхронизации: команды должны одинаково понимать боли клиента и ценность продукта [04:25].

По мнению Карпио, в B2B важно помнить, что вы продаете людям, а не абстрактным юридическим лицам. Эффективный месседж должен отвечать на вопросы:

*   Поможет ли ваш продукт человеку приходить домой вовремя и ужинать с семьей? [04:50]
*   Поможет ли он ему меньше нервничать в отпуске?
*   Поможет ли он достичь личных KPI и получить бонус? [05:02]

## 🛠 «Магическая матрица» и контентная стратегия
[[JUMP:05:15]]

Для систематизации работы Карпио использует инструмент, который называет «магической матрицей» — таблицу (в Google Slides или Excel), где прописаны:

*   **Сегментация:** по ролям, отраслям или решениям.
*   **Причина интереса:** почему этот конкретный человек должен обратить внимание на продукт? [05:41]
*   **Ключевые слова:** SEO-запросы и темы, которые ищет клиент для решения своих проблем.
*   **Связка с продажами:** ссылки на конкретные кейсы и последовательности писем (sequences) для SDR (Sales Development Representatives) [05:54].

В Snowflake создают кастомизированный контент для каждого аккаунта. Например, компания Brex получит материалы, созданные специально для них, причем разные для разных ролей внутри компании [06:32].

 Вместо классических стадий воронки Карпио предлагает использовать терминологию «состояния сознания» клиента:

1.  **Осознание проблемы:** понимает ли клиент, что у него есть сложность? [07:11]
2.  **Изучение решений:** начал ли он искать способы исправить ситуацию?
3.  **Выбор решения:** готов ли он выбрать именно вас? [07:23]

## ✉️ Секреты Account Based Sales Development (ABSD)
[[JUMP:08:28]]

Ларс Нилссон, лидер направления Sales Development в Snowflake, выработал формулу идеального письма для ABM-стратегии:

*   **Тема письма:** самая важная часть. Использование имени лидера организации или актуального инфоповода [08:41].
*   **Крючок (Hook):** результат исследования конкретного человека или компании.
*   **Сценарий «После»:** как изменится жизнь клиента после внедрения решения [09:06].
*   **Бизнес-результат:** конкретная выгода для организации.
*   **Призыв к действию (CTA):** предложение конкретного времени для встречи (вторник или среда в 14:00), чтобы минимизировать лишнюю переписку [09:30].

Стандартная последовательность касаний в Snowflake состоит из 14 шагов [09:44].

## 🤝 «Теплые звонки» и результаты в цифрах
[[JUMP:11:40]]

Благодаря ABM, сотрудники Snowflake перестали заниматься «холодными» звонками. Карпио цитирует одного из SDR: «Я больше не делаю холодные звонки, я делаю теплые звонки, потому что маркетинг уже представил нас клиенту» [11:54].

Результаты применения этой стратегии в Snowflake:

*   **4-кратный рост** показателя назначенных встреч по сравнению с базовым уровнем [13:12].
*   **3-кратное увеличение** количества лидов в сложных, крупных аккаунтах [13:38].
*   **80% рост** среднего чека (ACV) в целевых аккаунтах [13:52].
*   **100% охват встреч** в топ-5 стратегических аккаунтов, выбранных вице-президентами [14:31].

## 💡 Практические советы для масштабирования
[[JUMP:16:30]]

Хилари Карпио дает несколько рекомендаций для тех, кто только начинает внедрять ABM:

*   **Начинайте с малого:** «Правильное количество аккаунтов на одного представителя — это то количество, которое вы можете обработать качественно» [20:35]. Лучше сделать меньше, но заслужить доверие отдела продаж.
*   **Ищите союзников:** Найдите одного амбициозного продавца, помогите ему закрыть сделку с помощью ABM, и его успех станет лучшей рекламой вашей стратегии внутри компании [17:45].
*   **Будьте гибкими:** То, что работает в Snowflake, может не подойти вам. Маркетологи должны иметь право на ошибку и быструю смену курса [24:41].
*   **Мультитрединг (Multi-threading):** Не ограничивайтесь одним контактом. В крупных сделках решение принимают группы людей. Snowflake может таргетировать даже CFO на финальном этапе, чтобы его подпись на контракте не была первым разом, когда он слышит название компании [23:11].

В заключение Карпио напоминает, что инструменты (tech stack) не решают проблемы сами по себе — их решают умные люди с правильной стратегией [16:35]. Начав с команды в 5 человек, Snowflake масштабировала ABM-отдел до 15 специалистов, доказывая, что тесная связка маркетинга и SDR — кратчайший путь к гиперросту.