# Как диджитализация и стратегия «целой птицы» превратили Wingstop в лидера ресторанного рынка

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=nyOD7m4uOv8
Канал: CNBC
Опубликовано: 26.08.2024

---

Сеть ресторанов Wingstop, начавшая свой путь в 1994 году в Техасе с одного заведения, превратилась в одного из самых динамично растущих игроков на американском рынке общественного питания. В то время как крупнейшие игроки индустрии, включая McDonald’s и Starbucks, сталкиваются с сокращением потребительских расходов и оттоком клиентов, показатели Wingstop демонстрируют устойчивый рост, привлекающий внимание инвесторов. В аналитическом материале CNBC подробно рассматриваются операционная модель, маркетинговая стратегия и финансовые механизмы, которые позволили компании войти в число лидеров ресторанного сектора на фондовом рынке.

## 📈 Феноменальный взлет на бирже и масштабирование сети
[[JUMP:0:01]]

История Wingstop началась с небольшого ресторана в Техасе, специализировавшегося на куриных крылышках под соусом баффало. С момента выхода на биржу (IPO) в 2015 году стоимость акций компании выросла более чем на 1000%, за последние пять лет этот показатель увеличился почти на 300%, а за последний год капитализация компании более чем удвоилась. 

Эксперты сравнивают текущие темпы развития сети с показателями Chipotle в 2000-х годах в период активного становления этого бренда. Однако уникальность Wingstop заключается в том, что сопоставимая динамика достигается при масштабе более чем в 2000 открытых точек. К концу июня общая численность ресторанов в системе превысила 2300 единиц, что примерно на тысячу локаций больше, чем фиксировалось в 2019 году. На этом фоне выручка компании за аналогичный период выросла более чем в два раза.

Высокая скорость расширения сети обеспечивается эффективностью франчайзинговой модели. Финансовые показатели демонстрируют следующие параметры:

* Средний объем первоначальных инвестиций франчайзи в открытие одной точки составляет около $500 000.
* Полный возврат вложенного капитала происходит менее чем за два года.

Такие сроки окупаемости обусловлены стабильно высокими показателями внутренней доходности, заложенными в финансовую модель каждого заведения.

## 🍗 Продуктовая стратегия: от крылышек к «куриным войнам»
[[JUMP:2:02]]

Основу меню Wingstop составляет практически исключительно мясо курицы. Популярность этого источника белка среди американских потребителей традиционно возрастает в осенний период с началом школьного сезона и стартом чемпионатов по американскому футболу. Формат Wingstop ориентирован на совместное потребление пищи, просмотр спортивных трансляций и социальные активности в кругу друзей. По оценкам аналитиков, в условиях оптимизации личных бюджетов потребители склонны отказываться от утреннего кофе в Starbucks, но гораздо реже урезают расходы на социальные мероприятия и досуг, с которыми ассоциируется бренд Wingstop.

Исторически Wingstop относился к категории заведений с низкой частотой посещения:

* Средний показатель посещаемости в течение последних 10 лет составлял около трех раз в квартал.
* Фактически клиенты делали заказы примерно один раз в месяц.

Для стимулирования частоты посещений руководство компании приняло решение включиться в так называемые «куриные войны», обострившиеся на рынке США перед пандемией. В середине 2022 года сеть представила собственную линейку куриных сэндвичей. Возможность предложить клиентам обжаренное куриное филе в 11 фирменных вкусовых вариантах позволила существенно расширить утилизацию продуктовой линейки. 

Запуск нового продукта обеспечил приток новой клиентской базы, причем новые гости стали демонстрировать более высокую частоту повторных визитов по сравнению с традиционными покупателями крылышек. Во втором квартале текущего года рост сопоставимых продаж (same-store sales) в США составил почти 30%. Этот ключевой для ресторанной индустрии индикатор здоровья бизнеса демонстрирует положительную динамику в Wingstop на протяжении 20 лет подряд. Текущий рост выручки был обеспечен увеличением физического объема транзакций: в среднем одно заведение обрабатывает от 300 до 400 чеков в день.

## 🏪 Сверхэффективная бизнес-модель: Class B и ставка на диджитал
[[JUMP:3:50]]

Высокая рентабельность бизнеса Wingstop поддерживается за счет жесткого контроля над операционными и капитальными затратами. Рестораны сети функционируют в крайне компактном формате:

* Средняя площадь помещения составляет от 1600 до 1700 квадратных футов (около 150 кв. метров).
* Штатное расписание оптимизировано: ресторан с годовым оборотом в $2 млн могут обслуживать всего 4 сотрудника в смену.

Стратегия выбора коммерческой недвижимости также отличается от конкурентов. На примере точки в Нептьюне (Нью-Джерси) видно, что заведения открываются на территории торговых центров районного значения, на вторых линиях улиц, рядом с продуктовыми или зоомагазинами. Компания осознанно отказывается от дорогостоящих локаций на первой линии (Prime real estate).

Такой подход жизнеспособен благодаря тому, что по итогам прошлого квартала около 70% всех продаж Wingstop обеспечили цифровые заказы. Клиенты совершают целевые, запланированные визиты. Бренд не зависит от спонтанного трафика и импульсивных покупок, которые критически важны для традиционных сетей фастфуда вроде McDonald’s, полагающихся на обязательное наличие окон выдачи для автомобилистов (drive-thru).

## 📣 Маркетинг и социальные сети: вирусный эффект TikTok
[[JUMP:5:12]]

Повышение узнаваемости бренда финансируется за счет самих франчайзи, которые отчисляют фиксированный процент от своих продаж в национальный рекламный фонд. По мере роста совокупного оборота сети масштабировались и маркетинговые бюджеты: в период с 2021 по 2023 год расходы на рекламу практически удвоились.

Значительную роль в продвижении играет вирусный маркетинг в социальных сетях. Хэштег #wingstop зафиксирован более чем в 150 000 видеороликов в TikTok, набравших миллионы просмотров. Кроме того, компания активно инвестирует в интеграцию в прямые спортивные трансляции. В активе бренда — официальные партнерские соглашения с несколькими клубами NBA, а промо-акции с бесплатной раздачей крылышек регулярно становятся вирусными благодаря участию топовых профессиональных атлетов.

## ⚖️ Оценки стоимости, макрориски и ценовая дисциплина
[[JUMP:06:04]]

Несмотря на то, что в последнем отчетном квартале сопоставимые продажи в США выросли более чем на 28%, превысив консенсус-прогнозы Уолл-стрит, стоимость акций компании скорректировалась более чем на 10% по сравнению с историческими максимумами, зафиксированными в июне. На рынке наблюдается существенный разрыв в оценках ресторанных активов. Сети с высокими темпами роста — такие как Wingstop, Sweetgreen и Cava — торгуются с высокой премией к рынку по мультипликатору P/E (цена к прибыли). Высокие мультипликаторы традиционно влекут за собой повышенную волатильность котировок акций.

Основные макроэкономические риски для Wingstop лежат в плоскости структуры ее потребителей. Исторически ядро аудитории бренда составляли слои населения с относительно низким уровнем дохода. При этом в пересчете на стоимость одной калории питание в стандартных сетях быстрого обслуживания с drive-thru обходится дешевле, чем заказ в Wingstop. 

Тем не менее, финансовый аналитик Чарльз указывает на фиксацию важного тренда:

* Наблюдается приток потребителей со средним и высоким уровнем дохода.
* Этот процесс сопровождается ростом объема транзакций через сторонние приложения доставки.

Дополнительным конкурентным преимуществом Wingstop выступает жесткая ценовая дисциплина. С 2019 года компания повысила цены в среднем лишь на 15%. Для сравнения, в сегменте традиционного фастфуда (Quick Service Restaurants, QSR) рост цен за аналогичный период составил от 30% до 40%, что привело к падению показателей операционной эффективности многих конкурентов.

## 🐔 Оптимизация цепочки поставок и стратегия «целой птицы»
[[JUMP:8:03]]

В 2021 году Wingstop столкнулся с резким скачком биржевых цен на куриные крылышки. В качестве оперативной меры противодействия волатильности сеть начала активно продвигать в меню куриные бедра. Чтобы полностью обезопасить бизнес от колебаний сырьевого рынка в будущем, менеджмент принципиально изменил стратегию закупок.

Компания полностью отказалась от работы на спотовом рынке, где сырье приобретается по текущим хаотичным ценам. Вместо этого Wingstop перешел на долгосрочные контракты по закупке птицы целиком (whole bird). Сеть забирает необходимые для ее меню части (крылья, грудку), а оставшиеся элементы тушки централизованно перепродает производителям супов и кормов для домашних животных. По заявлению руководства, данный шаг позволил сформировать предсказуемую себестоимость и минимизировать волатильность цен на продукты питания в отчетах о прибылях и убытках франчайзи.

## 🔮 Амбиции на будущее: 100% диджитал и топ-10 мировых брендов
[[JUMP:8:56]]

В рамках последнего звонка с инвесторами руководство Wingstop пересмотрело долгосрочную цель по развитию внутренней инфраструктуры, увеличив целевой показатель присутствия в США до 6000 локаций. Это фактически в три раза превышает текущие масштабы сети и превышает текущее количество ресторанов KFC на американском рынке. 

По прогнозам аналитической компании TD Cowen, к 2030 году сеть достигнет отметки в 4000 точек внутри страны и 5000 ресторанов по всему миру. В экспертном сообществе доминирует мнение, что у компании есть временное окно в 2–3 года для ежегодного открытия 250–300 новых ресторанов до момента наступления насыщения американского рынка.

Дополнительным резервом роста выступают агрегаторы доставки (DoorDash и Uber Eats), где уровень узнаваемости бренда Wingstop пока остается относительно низким. Сегодня доля доставки в общей структуре продаж сети составляет около 30%. Для сравнения, в зрелых сегментах, ориентированных на вынос (например, в пиццериях), этот показатель превышает 50%, что открывает для Wingstop значительное пространство для роста.

Генеральный директор Wingstop Майкл Скипворт подтвердил стратегическую цель по полному переводу системы заказов в цифровой формат (100% digital). Особенности операционной модели сети включают в себя:

* Отказ от хранения готовой курицы в тепловых шкафах — все блюда готовятся исключительно под конкретный заказ.
* Среднее время приготовления заказа составляет около 18 минут.

Стимулирование клиентов к оформлению предварительных заказов через цифровые платформы не только оптимизирует клиентский опыт, но и ведет к увеличению среднего чека. В настоящее время средний годовой объем продаж на один ресторан превышает $2 млн, и компания зафиксировала новую планку в $3 млн. 

Поскольку 98% ресторанов Wingstop находятся под управлением независимых франчайзи, рост выручки на одну точку напрямую улучшает их финансовые балансы. Это формирует долгосрочные стимулы для реинвестирования капитала в открытие новых локаций. Глобальная цель руководства — трансформация Wingstop в топ-10 мировых ресторанных брендов. Для вхождения в этот список компании необходимо достичь масштаба системных продаж на уровне от $10 млрд до $18 млрд, что в перспективе поставит Wingstop в один ряд с такими гигантами рынка, как Chick-fil-A и Taco Bell.