# Glossier: от бьюти-иконы к кризису корпоративной культуры

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=7hiTGwibItI
Канал: James Welsh
Опубликовано: 14.06.2024

---

## 💄 От «суперстажёра» до корпоративного краха: взлёт и падение Glossier
[[JUMP:0:00]]

Glossier, созданный Эмили Вайс в 2014 году, задумывался как эталонный бьюти-бренд поколения Instagram, сделавший ставку на «естественную красоту» и прямой диалог с покупателями. Пройдя путь от нишевого блога Into The Gloss до статуса «единорога» с оценкой в $1,2 млрд, компания столкнулась с системным кризисом, обвинениями в токсичной корпоративной культуре и потерей фокуса из-за амбиций основательницы превратить косметическую марку в технологический гигант.

## 📈 Истоки успеха: из блога в «единороги»
[[JUMP:0:13]]

История бренда неразрывно связана с личностью Эмили Вайс. Будучи студенткой, она стажировалась в Ralph Lauren и Teen Vogue, а также получила известность как «суперстажёр» в реалити-шоу The Hills. В 2010 году Вайс запустила блог Into The Gloss, который быстро стал влиятельной платформой благодаря рубрике Top Shelf — в ней знаменитости показывали содержимое своих полок в ванных комнатах.

Ключевым фактором роста Glossier стала опора на мнение аудитории:

*   Вайс использовала комментарии читателей для разработки продуктов, фактически создав бесплатную фокус-группу.
*   После получения $2 млн от Forerunner Ventures в 2013 году, компания запустилась в 2014 году с четырьмя базовыми продуктами.
*   Маркетинг строился на культовом статусе розовых пузырчатых пакетов и концепции «Skin first, makeup second».

К 2019 году компания достигла оценки в $1,2 млрд, став одним из немногих бьюти-стартапов, получивших статус «единорога».

## 📉 Кризис идентичности и «эффект Glossier Play»
[[JUMP:14:03]]

Первым серьезным провалом эксперты называют запуск суббренда Glossier Play в 2018 году. Яркие цвета и глиттер противоречили философии бренда, ориентированной на минимализм. Кроме того, компанию начали активно критиковать за неэкологичную упаковку.

По словам ведущего Джеймса Уэлша, Glossier стал жертвой собственного застоя: пытаясь угнаться за конкурентами вроде Fenty Beauty или Rare Beauty, бренд долгое время не мог предложить адекватную палитру оттенков для всех типов кожи, что привело к разочарованию аудитории.

## 🌪 Культурный шторм и внутренние конфликты
[[JUMP:16:05]]

В 2020 году, на фоне движения Black Lives Matter, Glossier оказался в эпицентре скандала. Несмотря на публичные пожертвования, компания столкнулась с обвинениями собственных сотрудников в расизме и создании «токсичной» среды.

*   Аккаунт *Outta The Gloss*, созданный бывшими работниками, публиковал истории о расовых микроагрессиях со стороны белых менеджеров.
*   Сотрудники жаловались, что руководство чаще вставало на сторону клиентов, чем защищало границы персонала.
*   HR-отдел называли «тупиковым ресурсом», где инциденты игнорировались.

По мнению Джеймса Уэлша, хотя Эмили Вайс лично не обвиняли в прямом расизме, именно на ней лежит ответственность за отсутствие политик, которые могли бы предотвратить создание такой атмосферы.

## 🤖 Технологическая одержимость и уход основателя
[[JUMP:26:27]]

Согласно книге Мариссы Мельтцер «Glossy», Эмили Вайс была одержима идеей превратить компанию в «технологический гигант». На протяжении лет инвестиции в разработку некоего «приложения» поглощали огромные средства, при этом сама суть проекта оставалась туманной. 

*   В 2021 году, несмотря на пиковую оценку в $1,8 млрд, инвесторы начали терять терпение из-за падения продаж.
*   В январе 2022 года было уволено 80 человек из техкоманды.
*   В мае 2022 года Вайс вынужденно покинула пост CEO, сохранив позицию исполнительного председателя совета директоров.

## 🔄 Возвращение к истокам
[[JUMP:30:39]]

Под руководством нового CEO Кайла Лихи компания начала стратегию «возвращения к корням»:

1.  Выход в офлайн-ритейл: с 2023 года продукция продается в сети Sephora.
2.  Пересмотр формул: возвращение к классическому составу Balm Dotcom после критики потребителей.
3.  Развитие сети флагманских магазинов по всему миру.

Джеймс Уэлш полагает, что будущее Glossier зависит от того, сможет ли бренд снова стать компанией, которая действительно «слушает своих клиентов», как это было в начале пути.