# Как Duolingo завоевала TikTok: стратегия «ситкома» и секрет 8 миллионов подписчиков

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=jnORCh1HiGE
Канал: 20VC (Harry Stebbings)
Опубликовано: 19.01.2024

---

В новом эпизоде подкаста 20VC Гарри Стеббингс беседует с Зарией Парвез, глобальным менеджером по социальным сетям в Duolingo, которая превратила официальный аккаунт бренда в TikTok в культурный феномен. В статье обсуждается путь от скучных корпоративных постов до 8,8 миллиона подписчиков, стратегия «ситкома» в контенте и то, почему для настоящего прорыва компаниям нужно нанимать «нарушителей спокойствия».

## 🦉 От «Счастливого дня Земли» до вирального безумия
[[JUMP:0:00]]

Зария Парвез пришла в Duolingo в 2020 году сразу после университета, будучи «выпускником пандемии» [1:18]. Выбор пала на Duolingo во многом из-за расположения офиса в Питтсбурге — небольшом и спокойном городе, что контрастировало с агрессивной культурой Нью-Йорка [1:31]. Первоначально её работа заключалась в создании стандартного контента, который ожидают от образовательного приложения: поздравлений с праздниками и экологических инициатив [2:36].

Переломный момент наступил в сентябре 2021 года, когда открылся офис после карантина [0:14]. Зария увидела в углу огромный костюм зеленой совы — маскота Дуо (Duo), который обычно использовался только для редких рекрутинговых мероприятий [3:27].

*   Зария Парвез решила использовать костюм для создания «странных человеческих моментов», которых тогда не делал ни один бренд [4:07].
*   Она утверждает, что её успех был обусловлен «свежим взглядом» новичка, который ещё не до конца понимал традиционные правила рекламы [3:13].
*   Гарри Стеббингс отмечает, что сегодня аккаунт Duolingo является крупнейшим брендовым аккаунтом на платформе с более чем 190 миллионами лайков [0:26].

## 📈 TikTok как наука и искусство
[[JUMP:4:19]]

По мнению Зарии Парвез, успех в TikTok — это не чистая удача, а сочетание научного подхода и творческого чутья [6:05]. Если создатель не понимает «науку» платформы (трендовые аудио, шрифты, алгоритмы), его «искусство» просто не дойдет до аудитории [6:18].

Критерии найма в команду Duolingo:

1.  Отсутствие интереса к опыту в рекламных агентствах [6:32].
2.  Умение находить трендовое аудио и адаптировать под него концепт [6:32].
3.  Навык написания хлёстких подписей и текста внутри видео, который удерживает внимание в первые 5 секунд [6:45].

Зария Парвез придерживается принципа «кради как художник» [7:24]. По её словам, природа TikTok заключается в копировании друг друга с добавлением собственного уникального видения [7:51]. Однако простого следования трендам недостаточно для долгосрочного удержания аудитории — для этого нужно выстраивать внутреннюю мифологию бренда (lore) [8:16].

## 📺 Стратегия ситкома: Lore и персонажи
[[JUMP:8:29]]

Зария Парвез сравнивает аккаунт Duolingo с ситкомом, где каждое видео — это отдельный эпизод [8:29]. Некоторые серии становятся виральными, другие служат лишь для развития сюжетных линий.

Ключевые элементы «мифологии» Duolingo:

*   **Дуо и Дуа Липа:** Многолетняя шутка о влюбленности совы в певицу, основанная на созвучии имён [8:42].
*   **Юрист Стив (Legal Steve):** Генеральный юрисконсульт компании, который постоянно «враждует» с Дуо, пытающимся нарушить закон ради хайпа [8:42].
*   **Лили (Lily):** Эмо-девушка, которая ненавидит Дуо, но постоянно оказывается вовлечена в его авантюры [8:42].
*   **Коллаборации маскотов:** «Сеансы связи» со Scrub Daddy и Телепузиками для создания кросс-платформенного интереса [9:10].

На вопрос Гарри Стеббингса о том, как новые подписчики могут влиться в повествование, если они пропустили «первый сезон», Зария отвечает жестко: «Мы просто бросаем их в самую глубокую часть океана и говорим: плывите» [9:34]. Она считает, что маркетологи часто совершают ошибку, чрезмерно упрощая контент. По мнению гостьи, аудитория достаточно умна, чтобы самостоятельно собрать пазл и понять контекст [10:53].

## 🎯 Конкуренция за внимание и «Лекарство в конфете»
[[JUMP:11:07]]

Зария Парвез и сооснователь Duolingo Луис фон Ан сходятся во мнении, что их реальными конкурентами являются не Babbel или Rosetta Stone, а TikTok, Instagram и другие платформы, отвлекающие пользователя от уроков [5:12]. Стратегия бренда заключается в том, чтобы «принести уведомление о уроке прямо в TikTok» [5:25].

Зария использует метод «лекарства внутри конфеты» (Candy to the medicine) [48:56]:

*   **Конфета:** Виральное видео, например, танец Дуо под трек Дуа Липы.
*   **Лекарство:** Скрытое упоминание продукта в комментариях или подписи (например, шутка про подписку Super Duolingo) [49:10].

По словам Зарии, люди не заходят в соцсети, чтобы учить язык, они ищут развлечения [11:58]. Если бренд будет пытаться только учить, он проиграет битву за внимание. При этом гостья утверждает, что юмор не вредит имиджу серьезного образовательного продукта, так как пользователи способны разделять развлекательный контент и эффективность приложения [10:40].

## 🚫 Ошибки, CEO и «укрощение» хайпа
[[JUMP:24:23]]

Работа на аудиторию в 8 миллионов человек накладывает огромную ответственность. Зария признается, что легко «потеряться в соусе» (get lost in the sauce) — увлечься комментариями и случайно переступить черту [25:02].

Один из показательных случаев произошел, когда команда опубликовала видео с трендом из «My Little Pony» [26:34]. Видео выглядело двусмысленно-сексуальным, хотя Зария (как представитель поколения Z) этого сначала не считала. В 9 вечера ей написал CEO Луис фон Ан с требованием удалить пост: «Бро, ну камон, ты не можешь это постить» [27:00].

*   Зария подчеркивает важность прямой связи с руководством: она может спорить с CEO, предлагать правки и перевыпускать видео в скорректированном виде [28:06].
*   Успех аккаунта Duolingo на 95% является органическим, а его стоимость фактически равна стоимости костюма совы и суши на ужин для команды [31:49].
*   Гарри Стеббингс противопоставляет этому свой опыт: его команда тратит $25,000 в месяц на создание адаптированного контента для разных платформ [32:31].

## 🧨 Почему нужно нанимать «нарушителей спокойствия»
[[JUMP:38:51]]

Зария Парвез убеждена, что агентства не способны создавать инновационный контент для брендов, так как у них нет «миссионерского драйва» и глубокой связи с продуктом [34:42]. Она советует компаниям искать таланты внутри и обращать внимание на «нарушителей спокойствия» (troublemakers) [39:34].

Её аргументы в пользу таких сотрудников:

1.  Они не боятся «нажимать на красную кнопку», когда другие медлят [40:41].
2.  Люди с интерсекциональным бэкграундом (например, выросшие на стыке двух культур) лучше справляются с давлением и умеют балансировать между разными аудиториями [42:14].
3.  Они привносят в компанию энергию «я такой, какой есть», что критически важно для аутентичности в соцсетях [41:47].

Зария сама называет себя «траблмейкером»: её отстраняли от занятий в университете, а её резюме она описывает как «совершенно нетрадиционное и безумное» (unhinged) [40:14].

## 📉 Обратная сторона успеха и планы на будущее
[[JUMP:44:36]]

Несмотря на миллионы просмотров, команда Duolingo тоже сталкивается с «провалами». Зария признается, что сейчас они проходят через сложный период, пытаясь разгадать алгоритмы YouTube Shorts, где контент, залетающий в TikTok, часто не находит отклика [47:39].

Её личные взгляды на карьеру оказались неожиданными для Гарри. В отличие от многих амбициозных менеджеров, Зария не мечтает стать CMO [55:39].

*   Она хочет сохранить баланс между работой и жизнью [55:12].
*   Её идеал через 10 лет — стабильная работа с 9 до 5, где «работа не является всей жизнью» [55:26].
*   Она утверждает, что её ценность как личности не исходит из карьерных достижений на «беговой дорожке жизни» [56:05].

В завершение беседы Зария Парвез выразила опасение по поводу возможного бана TikTok в США, отметив, что это заставляет команду активнее искать способы переноса своих «сюжетных линий» на другие платформы [53:25].