# Эмили Гербер о PR: «Отношения с репортерами значат меньше, чем хороший питч»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=jW9GzaaRPxk
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 21.03.2024

---

Эмили Гербер, основательница коммуникационного агентства Six Eastern, специализируется на работе с технологическими компаниями — от скрытных стартапов до публичных гигантов. В этом выпуске подкаста Ленни она представляет максимально прикладное руководство по связям с общественностью (PR), разбирая, как составлять питчи, выбирать правильные издания и почему «создание новой категории» часто вредит продвижению стартапа.

## 🎯 Зачем стартапу PR: от валидации до взрывного роста
[[JUMP:04:57]]

Многие предприниматели скептически относятся к PR, считая, что он не дает прямой конверсии в регистрации. Однако, по мнению Эмили Гербер, ценность публикаций часто заключается в эффектах второго порядка [05:23]. Для B2B-компаний статья в авторитетном издании (например, CNBC) служит мощным сигналом валидации для будущих спонсоров, клиентов и кандидатов при найме [06:11].

Ключевые преимущества PR:

*   **Для B2B:** Ссылка на статью в письме от сейлз-менеджера или рекрутера повышает доверие к стартапу на ранних стадиях, когда покупатели боятся, что компания может закрыться [06:51].
*   **Для B2C:** В определенных случаях PR может стать основным драйвером роста. Эмили приводит в пример компанию Perplexity, которая практически не тратит средства на платный маркетинг [07:30]. Благодаря PR-стратегии и понятному позиционированию («альтернатива Google»), каждый крупный анонс вызывает всплеск подписок [07:47].
*   **Доверие:** Наличие логотипов известных изданий на сайте работает как социальное доказательство [09:47].

Гербер также выделяет сегмент аффилированного маркетинга в медиа [11:31]. Многие издания (например, Business Insider) зарабатывают на комиссиях от продаж, упоминая продукты в списках «лучших инструментов» [12:13]. Это отдельная индустрия, где публикации напрямую влияют на продажи, но требуют иного подхода, чем классический PR.

## 💰 Как анонсировать раунды финансирования
[[JUMP:13:12]]

Многие фаундеры ошибочно полагают, что факт поднятия раунда автоматически гарантирует публикацию в TechCrunch. Статистика, которую приводит Гербер, говорит об обратном: за неделю в TechCrunch выходит около 9 историй об инвестициях, в то время как реально закрывается более 50 раундов [14:11].

Чтобы попасть в число этих девяти, гость рекомендует следовать тактике:

1.  **Простота сообщения.** Не нужно перегружать питч «глобальными проблемами человечества». Четко укажите: сумму, сферу деятельности и имена инвесторов [15:12].
2.  **Эксклюзивность.** Предлагайте историю конкретному репортеру как эксклюзив — это значительно повышает шансы на успех [15:24].
3.  **Таргетинг.** Найдите автора, который ведет именно вашу «рубрику» (бит-репортера). Например, если у вас финтех-стартап, пишите тому, кто специализируется на финтехе [15:38].
4.  **Уважительный фоллоу-ап.** Если ответа нет, стоит подождать 3–4 дня и напомнить о себе, добавив новую деталь или контекст [15:53].

## 📰 Гид по изданиям: куда и с чем идти
[[JUMP:17:05]]

Выбор площадки зависит от типа новости и стадии развития компании. Эмили Гербер дает краткий обзор ключевых технологических СМИ [18:04]:

*   **TechCrunch:** «Золотой стандарт» для анонсов инвестиций и запусков. Хорошо работает для привлечения трафика на сайт, так как у них нет платного доступа (paywall) [19:02]. Труднее всего через них продвигать MarTech и HealthTech.
*   **Axios:** Фокусируются на сделках, партнерствах с денежной составляющей и поглощениях [19:49]. Никогда не пишите им с простым анонсом продукта. Также у них активно развиваются региональные издания для локальных историй [20:17].
*   **Business Insider:** Любят истории про «путь предпринимателя», метрики выручки и публикации реальных питч-деков (даже с замазанными цифрами) [20:47]. Часто выпускают нишевые списки «лучших профессионалов», куда легко попасть через форму заявки [21:51].
*   **VentureBeat:** Идеальное место для новостей об искусственном интеллекте [22:15].
*   **Fast Company:** Подходит для тем о будущем работы (future of work), дизайне и лидерстве. Охотно принимают авторские колонки (op-eds) [22:28].
*   **Forbes:** Известны своими списками (30 under 30, FinTech 50) и широкой сетью контрибьюторов, чей порог входа ниже, чем у штатных редакторов [22:44].

Для попадания в **The Wall Street Journal** или **The New York Times** стартап должен быть либо на стадии кризиса (увольнения, скандалы), либо на стадии Series B/C и выше [24:13]. Такие издания требуют раскрытия жестких бизнес-метрик: оценки компании и выручки [24:27].

## 🎙️ Продвижение через подкасты и награды
[[JUMP:27:24]]

Поиск подходящих подкастов Эмили рекомендует начинать с качественного анализа аудитории [27:39].

Алгоритм действий:

1.  **Поиск по вертикалям.** Ищите подкасты, которые слушают ваши клиенты.
2.  **Проверка гостей.** Если подкаст слушают финансовые директора (CFO), не предлагайте им интервью с вашим CEO, если он не является экспертом в этой узкой теме. Лучше предложите своего CFO [28:20].
3.  **Проверка активности.** Убедитесь, что подкаст все еще выпускает эпизоды и имеет высокое качество звука [29:03].
4.  **Опрос клиентов.** Простой вопрос покупателям о том, что они слушают и читают, эффективнее любого дорогого исследования [31:08].

Для первого контакта Гербер советует использовать LinkedIn [29:44]. Короткий вопрос «Интересны ли вам идеи для гостей?» работает лучше, чем длинное письмо с подробной биографией [29:59].

## ✍️ Искусство идеального питча: как зацепить репортера
[[JUMP:31:08]]

Эмили Гербер развенчивает миф о необходимости «связей и личного знакомства» (Rolodex) с журналистами. По её мнению, качественный холодный питч работает не хуже [32:29]. Репортеры принимают решения на основе интереса истории, а не дружбы [32:46].

Правила успешного питча от Эмили:

*   **Краткость.** Идеальный питч состоит из 3 предложений [35:23].
*   **Четкая тема письма.** Сразу укажите цель: «Эксклюзив по инвестициям», «Идея для колонки» или конкретное имя гостя для рубрики [34:40].
*   **Поиск пробелов.** Укажите репортеру на тему, которую он еще не освещал, или предложите альтернативный взгляд на текущий тренд [35:54].
*   **Контраргументы и споры.** Если все в индустрии говорят «А», а ваш клиент считает «Б», это отличный повод для статьи [36:54]. Пример: когда Shopify отменили все встречи, компания Clockwise выпустила колонку о том, почему простое удаление встреч не решит проблему культуры времени [38:14].

### Сравнение с инкумбентами вместо «создания категории»
Гербер категорически не рекомендует использовать маркетинговые термины вроде «создатель категории» (category creator) в PR-коммуникациях [41:34]. Для журналиста это пустой звук. Вместо этого лучше использовать формулу: «Мы как [известная компания], но лучше в [конкретной детали]» [41:52]. Это дает репортеру контекст и точку отсчета (например, «Salesforce для X») [42:04].

## 📈 Примеры из практики: Ramp, Gamma и NuBank
[[JUMP:44:19]]

В качестве удачных кейсов Эмили приводит три разных подхода:

1.  **Ramp:** При запуске функции оплаты счетов они позиционировали себя как конкурента Bill.com [45:17]. Это позволило попасть в CNBC, так как издание заинтересовалось историей «давида против голиафа» [45:31].
2.  **Gamma:** Стартап, заменяющий презентации. Вместо скучного пресс-релиза они отправили журналистам саму презентацию, сделанную в их продукте [48:56]. В ней были видео от инвесторов вместо цитат и минимум текста [49:55]. Результат — заголовок в TechCrunch «Gamma переносит PowerPoint в 21 век» [50:11].
3.  **NuBank:** Для питча Ленни Эмили использовала два мощных факта: органический рост в 80–90% и масштаб, превышающий Coinbase, Robinhood и другие финтехи вместе взятые [52:28]. Это сразу создало интригу для ведущего подкаста [53:03].

## 🚫 Ошибки: жаргон и «маркетинговый» язык
[[JUMP:57:30]]

Главная проблема плохих пресс-релизов — избыток сложных слов, которые не несут смысла. Гербер зачитала пример реального анонса: «...продукт для автоматизации рабочих процессов, сочетающий ИИ-помощников, участие человека в цикле и надежный многопользовательский опыт» [57:57]. Ленни признал, что из этого описания совершенно непонятно, чем занимается компания [58:05].

Журналисты TechCrunch переписали это понятным языком: «Стартап собирается съесть ланч Zapier, помогая людям решать рутинные задачи» [58:13].

Совет Эмили: читайте свои тексты вслух. Если они звучат как «маркетинговый бред», упрощайте их до тех пор, пока их не поймет обычный человек [1:00:27].