В условиях перенасыщенного рынка и тотального нежелания потребителей вступать в прямой контакт с брендами, стратегии маркетинга требуют радикального пересмотра. В новом выпуске серии «Prof G on Marketing» эксперт по маркетингу Скотт Гэллоуэй (Scott Galloway) разбирает, как строить личный бренд техническим специалистам, почему социальные сети стали безальтернативной площадкой для охвата и как монополизация американской экономики подавляет инновации.
📱 Маркетинг в мире, который не хочет, чтобы его беспокоили 1:31
Современный потребитель игнорирует телефонные звонки, текстовые сообщения и традиционную рекламу. По мнению Скотта Гэллоуэя, в такой среде единственный способ построить «аспирационный» (вызывающий стремление обладать) или личный бренд — это масштабное присутствие в социальных сетях .
Ключевые тезисы Скотта Гэллоуэя о каналах взаимодействия:
- Приоритет социальных медиа: Если вы хотите влиять на тренды, вы должны быть там, где люди проводят время. Гэллоуэй признается, что покинул платформу X (бывший Twitter), так как её формат (140–280 символов) заставлял его постоянно искать слабые места в аргументах других людей и превращал его, по его собственным словам, в «придурка» .
- Ориентир на молодежь: Тренды задает аудитория от 18 до 30 лет. Гэллоуэй приводит аналогию: как только ваш отец начинает носить кроссовки Nike, молодежь тут же перестает их покупать . Чтобы оставаться актуальным, бренд должен следовать за вниманием этой возрастной группы.
- B2C против B2B:
В качестве примера Скотт Гэллоуэй приводит свою компанию L2. Вместо того чтобы платить PR-агентствам по $10 000 в месяц за упоминания в Bloomberg, фирма начала выпускать еженедельные аналитические видео на YouTube . Эти ролики напрямую доходили до директоров по маркетингу (CMO). В результате через семь лет после запуска L2 работала с третьей частью списка Global 100 — крупнейших компаний мира (таких как Procter & Gamble, Unilever и Clorox) .
👤 Личный бренд для «не-лицевых» сотрудников 4:12
Многие технические специалисты («nerd work») скептически относятся к идее личного брендинга, считая это набором пустых фраз в подписи письма или обязательным ношением кардиганов. Однако Скотт Гэллоуэй утверждает: бренд у человека есть в любом случае, вопрос лишь в том, управляет ли он им .
Бренд — это набор ожиданий и ассоциаций, которые возникают у окружающих при упоминании вашего имени. Гэллоуэй предлагает системный подход к его формированию:
- Основные ассоциации: Выберите 2–3 прилагательных, которыми вы хотите быть известны профессионально (например, «стратегичный», «эмпатичный» или «бескомпромиссный аналитик») .
- Проверка реальности: Спросите людей, которым доверяете, какие ассоциации вы вызываете. Скотт Гэллоуэй подчеркивает: если критика заставляет вас чувствовать «удар под дых», значит, она правдива . Сам Гэллоуэй получал отзывы студентов о том, что его чрезмерная нецензурная лексика снижает его авторитет.
- Визуальные метафоры: Люди — визуальный вид. Гэллоуэй советует использовать яркие внешние черты: необычные очки, специфическую прическу или форму бороды . Он приводит в пример логотип Nike («свуш»), который узнаваем даже периферийным зрением и приносит компании миллиарды в виде «бесплатного медиа» .
- Выбор медиума: Нужно определить, в каком формате вы наиболее эффективны. Гэллоуэй признает, что он плох в общении один на один или по телефону, но очень хорош в выступлениях на видео и перед большой аудиторией .
- Владение нишей: Вы должны стать «человеком номер один» в чем-то конкретном — будь то построение сводных таблиц (pivot tables), стратегия привлечения клиентов или рекрутинг в определенных вузах .
Для оценки стратегии личного бренда Гэллоуэй предлагает использовать три фильтра: является ли она дифференцированной (отличает ли вас от других), релевантной (важна ли она для работы) и устойчивой (можете ли вы постоянно в нее инвестировать) .
🏛️ Монополии и «Брекап-палуза»: почему маркетинг здесь ни при чем 13:12
Обсуждая вопрос о том, не привело ли эффективное американское продвижение товаров к доминированию монополий, Скотт Гэллоуэй заявляет: дело не в маркетинге, а в «регуляторном захвате» и бездействии властей .
По мнению Гэллоуэя, Министерство юстиции США (DOJ) и Федеральная торговая комиссия (FTC) находились в «спячке» последние 30–40 лет. Текущая концентрация рынка выглядит пугающе:
- Meta: контролирует 2/3 всех социальных медиа .
- Google: занимает 92% рынка поиска .
- Amazon: контролирует около 50% всей электронной коммерции .
- Apple: получает 90% всей прибыли мирового рынка смартфонов .
Гэллоуэй утверждает, что отсутствие конкуренции убивает инновации. В качестве примера он приводит Alphabet (Google): имея лучшие наработки в области ИИ, компания боялась выпускать продукт, чтобы не каннибализировать свой поисковый бизнес. Это позволило Сэму Олтмену и OpenAI занять пустующую нишу . «Вы должны съесть своих детей сами, иначе их съест кто-то другой», — иронизирует эксперт.
Политическое лоббирование и экономические последствия
По словам ведущего, корпорации «вооружают» правительство против конкуренции. В Вашингтоне сейчас работает больше штатных лоббистов Amazon, чем заседает сенаторов в Конгрессе США (более 100 человек) . Их работа — быть обаятельными, водить сенаторов на гольф и убеждать, что разделение компании на части навредит экономике.
Согласно данным Брукингского института, которые приводит Гэллоуэй, за последние 20 лет уровень концентрации вырос в 75% отраслей США — от производства курятины до фармацевтики .
Последствия монополизации, по мнению Гэллоуэя:
- Инфляция: Компании повышают цены, несмотря на рост продуктивности, так как у потребителей нет альтернатив .
- Стагнация зарплат: Из-за малого количества работодателей в отраслях зарплаты не растут.
- Перераспределение богатства: Происходит трансфер капитала от «зарабатывающих» (наемных рабочих) к «владеющим» (акционерам). Гэллоуэй называет это формированием «династической кастовой системы» .
Решение Скотта Гэллоуэя — тотальная «Брекап-палуза» (масштабное принудительное разделение компаний). Alphabet должна быть разделена как минимум на три части: YouTube, поиск и рекламный бизнес . Apple Services должны отделиться от производства «железа», а Instagram и WhatsApp — стать независимыми от Meta. Гэллоуэй уверен, что от этого выиграют все: акционеры (суммарная стоимость разделенных частей всегда выше), сотрудники, общество и налоговая база . Единственные проигравшие — это CEO-технократы, желающие сидеть на «Железном троне всех семи королевств» .
