# Барбра Гаго: «Создание категории — это не маркетинговый трюк»

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=gCEaUfZUuI0
Канал: Lenny's Podcast
Опубликовано: 27.10.2022

---

## Искусство создания категорий: уроки от Барбры Гаго
[[JUMP:0:00]]

Создание новой категории — это не просто маркетинговый ход, а способ задать правила игры, в которой ваш продукт станет эталоном. Барбра Гаго, опытный маркетолог, стоявшая за развитием таких компаний, как Miro, Greenhouse и Culture Amp, убеждена: успех бизнеса часто зависит от того, насколько точно вы определили свою нишу и убедили рынок в её необходимости.

### 🛠 Когда стоит создавать новую категорию?
[[JUMP:6:02]]

Решение об «изобретении» категории — это баланс между амбициями компании и реальностью рынка. По словам Гаго, попытка создать категорию имеет смысл только тогда, когда текущие рыночные рамки слишком узки для вашего продукта.

*   **Масштабируемость:** Если существующий рынок, где вы работаете, ограничен (например, «онлайн-доски»), создание новой категории («визуальная коллаборация») позволяет расширить сферу применения продукта на всю компанию, а не только на отдельные команды.
*   **Бюджет и боль:** Компании выделяют бюджеты под конкретные боли. Если вы создаете категорию, вам придется обучить рынок тому, что эта боль существует и на неё стоит выделять средства.
*   **Наличие конкуренции:** Парадоксально, но категория официально существует лишь тогда, когда в ней появляется конкуренция. Приход новых игроков — это знак, что категория валидирована и растет.

### ❌ Уроки провальных попыток
[[JUMP:14:13]]

Не каждая попытка изменить позиционирование заканчивается успехом. Барбра Гаго поделилась опытом Greenhouse, где команда пыталась уйти от статуса простого ATS (applicant tracking system — система отслеживания кандидатов).

*   **Почему это не сработало:** Greenhouse продвигала термин «платформа для оптимизации рекрутинга», но клиенты продолжали называть продукт ATS, так как это была категория с устоявшимся бюджетом.
*   **Вывод:** Если название категории вызывает у рынка отторжение, иногда выгоднее не менять название, а инвестировать все ресурсы в то, чтобы наполнить эту категорию новым, качественным содержанием.

### 🎨 Ребрендинг: больше, чем дизайн
[[JUMP:30:03]]

Ребрендинг — это не только новый логотип, но и способ привести компанию в соответствие с её реальными масштабами и амбициями. Гаго привела в пример Miro, который начинался как *RealtimeBoard*.

*   **Когда нужно менять название:** Если текущее название слишком буквальное и ограничивает восприятие продукта как большой, значимой платформы.
*   **Процесс:** Ребрендинг требует участия всей компании, а не только маркетингового отдела. В случае с Miro процесс занял всего несколько месяцев: от идеи в октябре до публичного запуска на *South by Southwest* в марте.
*   **Связь с истоками:** Чтобы не оттолкнуть лояльных пользователей, важно сохранять визуальную преемственность (в случае с Miro это был желтый цвет «постита»).

### ⚖️ Философия «многословного» софта
[[JUMP:46:45]]

Гаго является сторонником создания «opinionated software» (программного обеспечения со строгими принципами). Такой софт не просто дает гибкость, а навязывает лучшие практики выполнения работы.

*   **Пример:** *Greenhouse* внедрял принципы структурированного рекрутинга, чтобы минимизировать предвзятость при найме.
*   **Новый проект:** Сейчас Гаго работает над платформой для прогрессии сотрудников (Pando), которая также будет «директивной». По мнению гостьи, текущие performance-обзоры полны субъективности и системных изъянов, и единственный способ их исправить — внедрить систему, требующую прозрачности в уровнях и ожиданиях.