Будущее роста: как масштабировать продукт в эпоху неопределенности 2:56
В подкасте Andreessen Horowitz (a16z) эксперты отрасли обсудили стратегии роста в 2023 году, когда традиционные каналы привлечения пользователей становятся менее эффективными, а рынок требует жесткой экономии. Участники дискуссии — Джина Готтхелф (основатель Latitude, экс-VP по росту Duolingo), Киран Фланаган (CMO в Zapier, экс-SVP по маркетингу HubSpot) и Брайан Ким (партнер a16z, экс-лидер команд в Snap) — сошлись во мнении, что успех сегодня зависит не столько от «хаков», сколько от возвращения к фундаментальным принципам создания ценности для продукта.
📉 Закат эпохи «роста любой ценой» 3:10
По мнению участников, эпоха, когда маркетологи могли с уверенностью сказать: «Я вкладываю один доллар и получаю три», постепенно уходит в прошлое.
- Проблема измеримости: Чрезмерная одержимость метриками привела к усредненности и отсутствию креативности, так как все игроки рынка начали копировать одни и те же подходы.
- Освоение площадок: SEO находится под угрозой из-за ИИ, а платные платформы пострадали от изменений в политике конфиденциальности (например, ATT у Apple).
- Социальные графы против интересов: Платформы смещаются от социальных графов к графам интересов, где сообщества и рекомендации становятся важнее прямой рекламы.
Оба собеседника, Киран и Брайан, согласились, что мы возвращаемся к истокам рекламы, где для конверсии требуется многократное повторение контакта с аудиторией, что становится сложнее в условиях информационной перегрузки.
🧱 Рост через продукт (Product-Led Growth) 11:01
Джина Готтхелф подчеркнула, что в эпоху, когда продукты легко копируются (вплоть до шрифтов и дизайна), главным преимуществом становится «ров» (moat), который невозможно воспроизвести.
- Данные как преимущество: Duolingo невозможно скопировать, потому что у конкурентов нет того объема данных и команды, которая умеет учиться на ежедневных изменениях поведения миллионов пользователей.
- Доверие: Для B2B-продуктов, таких как Zapier, доверие является ключевым защитным барьером: пользователи предпочитают проверенные решения, даже если на рынке есть более дешевые аналоги.
- Итерации: Рост — это кумулятивный процесс. Понимание «момента озарения» (aha-moment) пользователя при первом запуске продукта определяет, вернется ли он снова.
Киран добавил, что AI является мощным ускорителем для product-led growth, так как он позволяет создавать интерфейсы на естественном языке, которые устраняют необходимость в длительном обучении пользователей.
🤖 ИИ: от автоматизации к новым возможностям 34:23
Эксперты разделили использование ИИ в маркетинге на две категории:
- 90% — Оптимизация (cost-saving): Использование инструментов (например, ChatGPT) для копирайтинга или создания изображений, чтобы сократить расходы и время на рутинные задачи.
- 10% — Прорывные возможности: Создание клиентского опыта, который ранее был невозможен.
Киран привел пример: Zapier тестирует создание персонализированных руководств по автоматизации для каждого нового пользователя, анализируя его стек технологий, роль и контекст задач. Раньше для этого потребовался бы штат сотрудников, работающих индивидуально с каждым клиентом.
🚀 Культура и инновации в «жестком режиме» 21:06
Брайан Ким отметил, что для «generational company» (компании, меняющей поколения) важно продолжать «попадать в молнию» — создавать новые Zeitgeist-продукты. На примере Snap он показал, как запуск историй (Stories) и дополненной реальности (AR-линзы) позволил компании переизобрести себя, несмотря на то, что эти функции активно копировали конкуренты.
Чтобы поддерживать высокий темп инноваций в условиях экономии, эксперты предложили:
- Искусственные дедлайны: Установка жестких дат для запуска (например, под крупные мероприятия), чтобы избежать бесконечного процесса доработок.
- Спринты и ретроспективы: Использование двухнедельных циклов, где каждое тестирование гипотезы должно сопровождаться аналитическим отчетом.
