# CNBC: почему Starbucks теряет прибыль и уступает лидерство конкурентам Источник: https://www.youtube.com/watch?v=206xGiC-IYs Канал: CNBC Опубликовано: 02.08.2024 --- Американская сеть кофеен Starbucks, управляющая более чем 38 тысячами заведений по всему миру и генерирующая около 36 миллиардов долларов годовой выручки, оказалась в глубоком операционном и финансовом кризисе. Телеканал CNBC провел детальный разбор текущего состояния бизнеса компании, чьи акции в 2024 году демонстрируют одну из худших динамик в индексе S&P 500 [0:28]. В материале анализируются ключевые проблемы бренда — от рекордного времени ожидания заказов до агрессивного давления со стороны дискаунтеров и проигрыша конкуренции на международном рынке. ## 📉 Падение финансового гиганта [[JUMP:01:21]] Несмотря на статус одного из самых узнаваемых брендов в мире [0:01], Starbucks переживает не лучшие времена. Пик стоимости акций компании пришелся на июль 2021 года, когда цена превысила 125 долларов за штуку [1:34]. Последующий период принес затяжное падение: инвесторы отреагировали на жесткие антиковидные локдауны в Китае, конфликты менеджмента с профсоюзами и общее снижение маржинальности [1:48]. Хотя в период с 2021 по 2023 год Starbucks лишь дважды не оправдал ожидания Уолл-стрит по финансовым показателям, 2024 год сломал эту позитивную тенденцию [2:00]. Компания отчиталась о двух подряд кварталах падения прибыли [2:00]. В третьем квартале 2024 года прибыль на акцию соответствовала прогнозам, однако выручка оказалась ниже ожидаемой на 130 миллионов долларов [2:13]. К концу июля 2024 года падение акций компании с начала года составило более 15% [2:13]. По мнению руководства Starbucks, основная причина кроется в снижении покупательской активности среди «случайных» клиентов, чьи бюджеты оказались под давлением инфляции [2:26]. ## 📱 Ловушка мобильного приложения и проблема ожидания [[JUMP:02:26]] Одной из самых неожиданных проблем для бизнеса стал высокий уровень незавершенных заказов в мобильном приложении — он достиг показателей в районе 15% [2:26]. Клиенты заходят в приложение, собирают заказ, но, увидев прогнозируемое время ожидания или итоговую стоимость, просто закрывают его [2:26]. Серьезность проблемы подтверждают и опросы потребителей: * Около 25% посетителей Starbucks заявляют, что время ожидания их заказов заметно увеличилось [2:52]. * Двумя годами ранее на медленное обслуживание жаловались лишь 16% респондентских анкет [2:52]. Журналист CNBC провел эксперимент в одном из самых оживленных районов Нью-Йорка — Мидтауне в Манхэттене [1:21]. Заказ через приложение был готов за рекордные 3 минуты [2:40]. Однако автор видео отмечает, что в этом же заведении в аналогичное время ожидание ранее могло растягиваться на 15–20 минут, что подтверждает нестабильность работы точек [2:40]. ## ☕️ Утрата идентичности: кофе или фастфуд? [[JUMP:03:05]] В мае 2024 года бывший генеральный директор Starbucks Говард Шульц публично высказал свои опасения в сети LinkedIn [3:05]. Он подчеркнул, что компании жизненно необходимо сфокусироваться на кофейных инновациях и вернуть дух «опыта и атмосферы», уйдя от чисто транзакционной модели [3:05]. Однако рынок диктует свои условия: * Спрос на классический горячий фильтр-кофе падает [3:17]. * Сегмент холодных напитков (cold brew) и энергетиков демонстрирует взрывной рост [3:17]. Стремясь угнаться за трендами, Starbucks активно внедряет в меню энергетические напитки. По мнению экспертов, этот шаг является рискованным, поскольку компания рискует потерять свой статус премиального «кофейного места» [3:29]. Происходит отток лояльной аудитории в независимые и крафтовые кофейни [3:43]. Пытаясь трансформироваться из «третьего места» (где люди хотят проводить время) в точку быстрой выдачи заказов, Starbucks начинает напрямую конкурировать с McDonald's и обычными магазинами у дома, что размывает его уникальное позиционирование [4:08]. ## 💸 Ценовые войны и «дешевая ценность» [[JUMP:04:36]] Исследовательская фирма Technomic проанализировала динамику цен в американских заведениях Starbucks за последние годы [4:36]. Результаты исследования показали следующее: * Стоимость стандартного латте в Starbucks выросла на 25% в период с 2020 по 2024 год [4:36]. * В McDonald's аналогичный напиток за то же время подорожал более чем на 40% [4:48]. * Несмотря на более высокий темп роста цен в McDonald's, в абсолютных цифрах его кофе все равно остается значительно дешевле, привлея экономных клиентов [4:48]. Лето 2024 года ознаменовалось началом «ценовых войн» на рынке быстрого питания США [5:00]. Гиганты уровня Burger King, Wendy's и Taco Bell начали активно предлагать комбо-наборы по сниженным ценам [5:00]. Starbucks также включился в эту гонку, представив меню со скидками на пары «напиток + выпечка» [5:13]. Аналитики называют этот шаг беспрецедентным для бренда, который всегда позиционировал себя как премиальный игрок с высокой наценкой [5:13]. Впрочем, эксперты сомневаются в эффективности такой стратегии. По мнению критиков, потребители, озабоченные ценами, хотят видеть более низкую базовую стоимость ключевых позиций, а не сложные акционные наборы с «бесплатными» дополнительными продуктами [5:38]. Управленческие решения Starbucks в данном случае выглядят как попытка обойти реальную проблему стороной [5:38]. ## 🇨🇳 Глобальные вызовы: потеря лидерства в Китае [[JUMP:06:05]] Проблемы Starbucks не ограничиваются рынком США. Падение продаж в сопоставимых точках на международном направлении оказалось даже более глубоким [6:05]. Особенно остро это проявилось в Китае, который долгое время считался вторым по значимости рынком для компании [6:31]. В 2023 году Starbucks лишился статуса крупнейшей кофейной сети в Китае, уступив первенство местному конкуренту Luckin Coffee [6:18]. Китайский стартап всего за один год удвоил количество своих точек, обогнав Starbucks по этому показателю почти на 3700 заведений [6:18]. Несмотря на критику аналитиков, считающих, что компании нужно сначала стабилизировать домашний рынок США, Starbucks продолжает агрессивную глобальную экспансию в Китай и Индию [6:31, 6:44]. Представители компании утверждают, что они сохраняют лидерство в сегменте «кофе вне дома» [7:12], однако такие конкуренты, как McDonald's и Tim Hortons, активно забирают долю рынка у некогда единоличного лидера [7:12]. ## 🤝 Профсоюзы, новый CEO и геополитические бойкоты [[JUMP:07:40]] Внутренняя атмосфера в компании также остается напряженной из-за многолетнего конфликта с профсоюзом Workers United [7:40]. Противостояние обострилось во время третьего срока Говарда Шульца на посту генерального директора (он покинул пост в марте 2023 года) [7:40]. Starbucks всегда славился прогрессивным пакетом льгот для персонала, однако Шульц отказался автоматически распространять новые бонусы на сотрудников тех точек, которые проголосовали за вступление в профсоюз [7:54]. Руководство объясняло это нормами трудового законодательства, требующими предварительных прямых переговоров с профсоюзом [7:54]. Конфликт привел к увольнениям активных членов профсоюза и вызвал волну недовольства даже среди тех сотрудников, которые не планировали объединяться в организации [8:20]. Сменивший Шульца в 2023 году бывший топ-менеджер PepsiCo Лаксман Нарасимхан направил значительные усилия на сглаживание этих острых углов [8:33]. Дополнительным ударом для компании стали геополитические факторы. На фоне военного конфликта на Ближнем Востоке в социальных сетях распространились слухи о политической позиции Starbucks [8:46]. Несмотря на отсутствие официальных заявлений со стороны бренда, это спровоцировало масштабный бойкот его продукции в регионе и за его пределами [8:46]. Впрочем, аналитики полагают, что эффект от бойкотов носит временный характер и начнет ослабевать уже в 2025 году, не оказывая критического влияния на совокупную мировую выручку [8:58]. ## 🛠 Попытка реанимации: Siren Craft System и активисты [[JUMP:09:25]] Для правильной оценки ситуации важно понимать масштабы Starbucks. Компания по-прежнему удерживает колоссальную долю в 26,5% на рынке кофе и закусок в США [9:25]. Для сравнения: занимающий второе место бренд Krispy Kreme контролирует менее 3% рынка [9:25]. По мнению финансовых аналитиков, Starbucks не находится на грани краха, однако испытывает серьезные трудности с поиском новых точек роста [9:50]. Показатели третьего квартала 2024 года продемонстрировали падение глобальных продаж в сопоставимых точках на 3% [10:02]. Это произошло вопреки внедрению в меню трендовых продуктов вроде чая бабл-ти (Boba) и энергетиков [10:15]. Чтобы исправить ситуацию с очередями, компания начала внедрение новой операционной системы Siren Craft System [10:28]. Она включает в себя три ключевых изменения: 1. Введение роли «координатора» (play caller) на производственной линии, который помогает бариста на самых загруженных участках при резком наплыве клиентов [10:28]. 2. Использование планшетов с системой Digital Production Manager для гибкого управления очередностью поступающих заказов [10:41]. 3. Изменение последовательности процессов приготовления напитков (линейный поточный метод) для сокращения времени ожидания [10:55]. Параллельно с операционными реформами за дело взялись крупные инвесторы. Стало известно, что активистский фонд Elliott Investment Management вошел в капитал Starbucks и ведет переговоры с руководством для поиска путей повышения стоимости акций [11:08]. Способность менеджмента вернуть доверие потребителей и восстановить пошатнувшиеся позиции покажет вторая половина 2024 года [11:22].