Аналитический материал от команды CNBC Make It исследует феноменальный успех американского бренда Stanley, сумевшего превратить свой классический 110-летний термос в один из самых востребованных модных аксессуаров современности. Под руководством глобального президента компании Теренса Райли бренд совершил радикальный маркетинговый разворот, сделав ставку на женскую аудиторию и вирусное продвижение в социальных сетях. В центре этого глубокого бизнес-анализа — история термостакана Quencher, чьи взрывные продажи увеличили годовую выручку компании с 70 миллионов долларов в 2019 году до прогнозируемых 750 миллионов долларов в 2023 году.
🎯 От векового термоса к модному аксессуару 0:54
История легендарного бренда началась в 1913 году, когда инженер-электрик Уильям Стэнли-младший (William Stanley Jr.) запатентовал первый в мире стальной термос с вакуумной изоляцией. До этого момента подобные емкости производились из стекла, из-за чего они были крайне хрупкими. Массовый продукт, получивший название Classic Legendary Bottle, на протяжении десятилетий позиционировался исключительно как товар для мужчин — рабочих, охотников и любителей экстремального отдыха.
Долгое время товарный ассортимент компании оставался консервативным и практически неизменным:
- В 2007 году компания впервые за долгие годы выпустила новый продукт — флягу.
- В 2014 году бренд представил специализированную линейку посуды для бара (barware).
- В 2016 году в каталоге появился термостакан Quencher, кардинально изменивший философию бренда.
Модель Quencher буквально перевернула классический дизайн 1913 года с ног на голову: она получила массивную ручку и зауженное основание, идеально подходящее для автомобильных подстаканников. Тем не менее, изначально новинка выпускалась всего в пяти цветах и серьезно уступала по популярности продукции ключевых конкурентов на рынке термопосуды, таких как Hydro Flask, Yeti и S'well.
👩👧👦 Спасение от забвения: роль блога The Buy Guide 1:57
Одной из первых уникальный потенциал термостакана заметила американка по имени Эшли (Ashley), которая вместе с двумя другими матерями вела потребительский блог и сайт рекомендаций под названием The Buy Guide. Она признается, что влюбилась в этот продукт из-за его исключительной практичности в повседневной жизни еще до того, как он стал широко известен в интернете.
Однако из-за низких первоначальных продаж руководство Stanley в 2019 году приняло решение прекратить пополнение товарных запасов и продвижение модели Quencher. Команда The Buy Guide была категорически не согласна с этим решением, считая, что продукт обладает колоссальным потенциалом среди новой для бренда потребительской группы — женщин. На тот момент на рынке не существовало альтернатив, совмещающих в себе все преимущества Quencher.
Чтобы доказать производителю жизнеспособность идеи, создательницы блога предприняли несколько шагов:
- Они отправили один из термостаканов Эмили Мейнард (Emily Maynard), участнице популярного реалити-шоу «Холостяк» (The Bachelor), после чего продукт мгновенно стал вирусным.
- В том же 2019 году команда The Buy Guide выкупила у Stanley собственную оптовую партию из 5000 термостаканов для прямой продажи через свой сайт.
- Вся партия была полностью распродана потребителям всего за 5 дней.
Несмотря на этот локальный успех, Stanley завершила 2019 год с общей выручкой в 70 миллионов долларов, а ее главным бестселлером по-прежнему оставался классический термос Classic Legendary Bottle в фирменном зеленом цвете (hammertone green).
🐊 Эффект Crocs: приход Теренса Райли и смена парадигмы 3:02
В мае 2020 года на пост глобального президента Stanley был назначен Теренс Райли (Terence Riley). Ранее он занимал должность директора по маркетингу (CMO) в компании Crocs, где прославился тем, что превратил некогда критикуемые резиновые сабо в настоящую интернет-сенсацию. Райли мгновенно разглядел факторы, сдерживавшие потенциал Quencher: бренд совершенно не занимался масштабированием продукта, а отсутствие новых цветовых решений не позволяло увлечь аудиторию.
Узнав от коллеги Лорен Соломон (Lauren Solomon) о группе женщин из Юты, развивающих блог The Buy Guide, Райли понял, что это именно та инфлюенс-возможность, в которой нуждалась компания. Stanley заключила с блогерами соглашение о партнерском маркетинге (affiliate marketing), подразумевающее выпуск термостаканов в принципиально новых пастельных оттенках.
Этот шаг вызвал серьезное внутреннее сопротивление внутри корпорации:
- Часть сотрудников «старой школы» Stanley со скрипом принимала идею пастельных тонов.
- По их мнению, разработка нежных оттенков шла вразрез со всей устоявшейся суровой идентичностью и вековым стилем бренда.
- Контраргумент команды маркетинга и блогеров заключался в том, что использование термоса работающей мамой для поддержания водного баланса в течение дня требует не меньшей стойкости и силы, чем экстремальный поход в горы.
Блогеры из Юты идеально знали предпочтения своей аудитории. Запущенная в ноябре 2020 года новая линейка пастельных термостаканов была полностью распродана за 3 недели. Сменив фокус на новые цвета и материалы, Stanley начала отслеживать тренды в индустрии моды и стиля, а не только среди традиционных производителей посуды. К концу 2020 года компания выпустила два новых оттенка — «кремовый» (Cream) и «пустынный шалфей» (Desert Sage), увеличив годовую выручку до 94 миллионов долларов.
📈 Экспансия в ритейл и дефицит как стратегия 5:02
Успех не был мгновенным, рост происходил постепенно в течение многих месяцев. Появление длинных списков ожидания (waiting lists) позволило компании точнее прогнозировать объемы производства, сохраняя при этом элемент искусственного дефицита, который подогревал ажиотаж и спрос. За 2021 год компания выпустила 10 новых расцветок Quencher и активно экспериментировала с маркетинговыми форматами.
Имея на руках твердые цифры продаж, доказывающие коммерческий успех Quencher, Stanley вышла к крупнейшим американским ритейлерам:
- Target
- Dick's Sporting Goods
- REI
Стальные термостаканы переместились со второстепенных полок на самые заметные витрины в передней части магазинов и регулярно полностью раскупались.
Согласно аналитическим данным, приводимым экспертами в материале, социальные сети стали ключевым драйвером этого процесса. Бренды, получившие вирусную популярность в интернете, демонстрируют значительно более высокие показатели потребительской привлекательности, узнаваемости бренда и готовности к покупке среди активных пользователей соцсетей. В результате в 2021 году выручка Stanley совершила рекордный рывок, достигнув 194 миллионов долларов — на 100 миллионов больше, чем годом ранее. Вековой период доминирования классического зеленого термоса завершился: новым главным бестселлером компании стал 40-унцовый термостакан Quencher Travel Tumbler в кремовом цвете.
📱 Вирусный бум в TikTok и масштабные коллаборации 6:11
В первой половине 2022 года Quencher получил еще 12 новых расцветок и три дополнительных размера. В соцсетях, особенно в TikTok, начался настоящий бум: пользователи массово скупали стаканы для спортзалов и повседневной жизни, подражая интернет-трендам. Посуда исчезала с полок и сайтов настолько стремительно, что компании пришлось ввести жесткое ограничение — не более двух штук в одни руки при одном заказе. Эксперты подчеркивают, что для векового бренда подобное переизобретение себя за счет нишевого сегмента, диаметрально противоположного его исторической аудитории — крайне редкое явление в бизнесе.
Опираясь на обратную связь от потребителей, инженеры компании модернизировали продукт. В сентябре 2022 года вышла обновленная версия — Quencher H2.0 Flow State.
Обновленная модель получила ряд важных конструктивных улучшений:
- Полностью защищенную от проливания конструкцию (spillproof design).
- Увеличенную и более эргономичную ручку.
- Новые эксклюзивные варианты финишного покрытия и цветов.
Модернизированный H2.0 завершил 2022 год в статусе абсолютного лидера продаж, а общая выручка Stanley продемонстрировала стремительный взрывной рост. Компания вовремя инвестировала в вирусный потенциал TikTok, наняв специализированное агентство для ведения этой соцсети, что на тот момент делали очень немногие крупные бренды.
В 2023 году экспансия продолжилась через новые инструменты:
- Запуск платформы Stanley Creates, где клиенты могут онлайн создавать собственный кастомизированный дизайн стаканов.
- Коллаборация со звездой кантри-музыки Лейни Уилсон (Laney Wilson), которая была полностью распродана менее чем за 25 минут.
- Праздничная лимитированная серия совместно со Starbucks, ради покупки которой потребители занимали очереди у магазинов в 5 часов утра.
🔮 Будущее бренда: риски соцсетей и трансформация в икону 8:34
По итогам 2023 года Stanley вышла на прогнозируемую выручку в размере 750 миллионов долларов, что означает колоссальный 300-процентный рост по сравнению с показателями 2019 года. Всего с момента запуска модели в 2016 году было продано более 10 миллионов термостаканов Quencher. По словам Теренса Райли, Stanley стала «стодесятилетним успехом, случившимся за одну ночь», при этом вирусный тренд Quencher подстегнул продажи всей остальной линейки и вернул историческое наследие бренда в авангард современной культуры.
Тем не менее, аналитики CNBC Make It указывают на существование скрытых угроз. Тесная привязка маркетинга к одной конкретной платформе, такой как TikTok, несет в себе серьезные риски, особенно на фоне пристального внимания к ней со стороны американских законодателей. Для защиты бизнеса брендам критически важно развивать каналы коммуникации с клиентами на самых разных площадках, чтобы не потерять аудиторию в случае возможной блокировки платформы в США.
Сами потребители уверяют, что останутся верны бренду навсегда благодаря качеству и регулярному обновлению палитры. Руководство Stanley убеждено, что богатая вековая история и диверсифицированный продуктовый портфель уберегут компанию от судьбы мимолетного тренда-однодневки. Как резюмирует Теренс Райли, когда соединяются оригинальность, историческое наследие и культурная актуальность — бренд становится неостановимым, превращая отдельный продукт во франшизу, а затем и в национальную икону.
