В рамках проекта Talks at Google состоялась встреча с Бертом Джейкобсом, сооснователем и «главным исполнительным оптимистом» известного американского лайфстайл-бренда Life is Good. В интервью ведущему Физзу предприниматель подробно рассказал о том, как бизнес, начавшийся с 78 долларов в кармане, превратился в корпорацию с оборотом 150 миллионов долларов. Ключевой темой беседы стала философия «практикующего оптимизма», которая помогла компании не только завоевать миллионы преданных клиентов, но и преодолеть глубокие кризисы, включая угрозу банкротства в период пандемии.
🏡 Истоки: Детство в тени депрессии и спасительный ритуал за ужином 2:19
История бренда Life is Good уходит корнями в непростое детство братьев Берта и Джона Джейкобсов. Они выросли в небольшом городке Нидем к западу от Бостона в многодетной семье, где помимо них было еще четверо детей. По воспоминаниям Берта, у родителей едва хватало денег на содержание двоих детей, из-за чего семья постоянно испытывала жесткие финансовые трудности. Ситуация усугублялась тем, что оба родителя страдали от тяжелой затяжной депрессии.
Однако Берт Джейкобс отмечает, что отец и мать справлялись со своим ментальным недугом совершенно по-разному. Отец часто терял контроль над собой, срываясь на крик и устраивая скандалы. Оглядываясь назад, Берт предполагает, что отец кричал не на детей, а скорее на самого себя, поскольку чувствовал, что упустил «американскую мечту» и подвел близких. В семье было не принято открыто обсуждать эти психологические проблемы.
Напротив, мать братьев не скрывала своего эмоционального состояния и открыто говорила о трудностях. Ее механизмами адаптации стали музыка, танцы, рисование и сочинение сказок на ночь. Пребывание рядом с ней Берт описывает как жизнь в «живом театре», поскольку она всегда находила способ увлечь детей творчеством.
Самым важным вкладом матери в формирование будущего бренда стал ежедневный ритуал за обеденным столом. Каждый вечер она смотрела на детей и произносила одну и ту же фразу: «Расскажите мне что-нибудь хорошее, что случилось сегодня».
Этот простой вопрос заставлял братьев и сестер искать позитивные моменты в прошедшем дне, шутить и активно общаться друг с другом. Как подчеркивает Берт, мать научила их не чувствовать себя жертвами обстоятельств и понимать, что в мире всегда есть поводы для радости, даже если жизнь далека от идеала. Именно этот опыт заложил основу того, что сегодня Джейкобс называет «практикующим оптимизмом».
По мнению спикера, оптимизм похож на спортивный навык, например, на выполнение штрафных бросков в баскетболе. Чтобы забросить 100 мячей подряд, спортсмену необходимо сделать не менее 20 000 тренировочных попыток. Точно так же и оптимизм требует постоянной осознанной практики, помогая человеку оставаться открытым для эффективных решений и привлекательным для окружающих.
🚐 Жизнь на колесах: Пять с половиной лет в фургоне Enterprise 6:34
Берт Джейкобс признается, что его отношения с младшим братом Джоном стали ключевым фактором успеха. Из-за нехватки денег родители часто объединяли детей в пары, и Берт с Джоном, спавшие на двухъярусной кровати, стали лучшими друзьями. В юности они сильно увлекались баскетболом, застав золотую эру противостояния Ларри Бёрда и Мэджика Джонсона, у которых учились стойкости.
После окончания колледжа братья совершили автомобильное путешествие по США, пытаясь определиться с будущим. Изначально они планировали поступить в художественную школу, но визиты в учебные заведения их разочаровали. Берт с иронией вспоминает, что студенты-художники, претендовавшие на нонконформизм, выглядели абсолютно одинаково в своих кожаных куртках и с пирсингом на лице. Братья же хотели получить классический университетский опыт и заниматься искусством на своих условиях.
Основным драйвером их ухода в предпринимательство стал панический страх перед стандартной наемной работой. Пока их друзья надевали строгие костюмы и получали корпоративные автомобили, Берт и Джон испытывали ужас перед офисной рутиной. Это заставило их упорно искать альтернативные пути заработка.
Имея в кармане всего 78 долларов, братья начали разрабатывать дизайн футболок и продавать их на улицах Бостона. Спустя год они приобрели подержанный фургон, который назвали Enterprise в честь космического корабля из сериала Star Trek. Дав друг другу обещание «смело идти туда, куда не ступала нога продавца футболок», они начали кочевать по стране.
В общей сложности братья провели в этом фургоне пять с половиной лет, ежедневно ночуя на матрасах прямо среди товара. Их основным методом дистрибуции стал обход студенческих общежитий на Восточном побережье США. Берт опровергает расхожее мнение о том, что этот период их жизни был ужасным. По его словам, они наслаждались возможностью строить свой бизнес, играли в футбол со студентами на кампусах, а по ночам тяжело работали. Джейкобс убежден, что если долго и упорно заниматься одним делом, то рано или поздно в нем что-то сработает.
🎨 Переломный момент: Рождение Оптимиста Джейка и трех заветных слов 11:16
К концу пятого года кочевой жизни продажи футболок оставались крайне низкими, и братьям даже приходилось подрабатывать учителями на замену в Бостоне, чтобы сводить концы с концами. В то время у них была традиция: после каждых шести недель в дороге они возвращались домой и устраивали вечеринку с пивными кегами для своих друзей.
Эти вечеринки имели важное коммерческое значение и заменяли братьям профессиональные фокус-группы. Они развешивали свои новые рисунки на стенах, а друзья помогали выбирать, какой принт запустить в производство следующим. Поскольку оборотный капитал позволял производить только один дизайн за раз, ошибка в выборе могла стать фатальной.
Судьбу компании изменил один рисунок Джона, сделанный маркерами и цветными карандашами прямо во время поездки в фургоне. Это было изображение улыбающегося человечка в берете. Первоначально вместо надписи Life is Good на рисунке было написано слово Draw («Рисуй»). Братья задумывали этого персонажа как альтер-эго счастливого, приземленного художника, противопоставляя его классическому мрачному образу «страдающего творца».
Во время очередной вечеринки одна из подруг братьев провела маркером стрелку к этому персонажу и написала на листе: «Этот парень точно разобрался в жизни».
Проснувшись на следующий день, Берт и Джон долго размышляли над этой фразой. Они поняли, что персонаж, получивший имя Джейк (Jake), должен стать не просто художником, а супергероем, чья главная сила заключается в его оптимизме. Фраза приятельницы была слишком длинной для размещения на одежде, поэтому братья сократили ее до трех емких слов: Life is Good («Жизнь хороша»).
Спустя два дня братья вышли с новыми футболками на улицу и распродали партию из 48 штук всего за 45 минут. Покупателями оказались люди совершенно разного возраста и социального положения. Берт отмечает, что благодаря годам неудачных продаж в общежитиях они наконец осознали: им нужно ориентироваться не на конкретную демографическую группу (возраст или пол), а на общую психографику людей — на тех, кто сознательно выбирает видеть стакан наполовину полным.
📈 От пляжного магазина до $150-миллионного бренда: Ошибки роста и критика медиа 15:49
Осознав, что они нащупали уникальную бизнес-идею, Берт и Джон отправились на полуостров Кейп-Код, чтобы попытаться наладить оптовые продажи в местных сувенирных лавках. Первые попытки оказались провальными: братья заходили в магазины мокрыми после купания в океане, и продавцы принимали их за воров, торгующих краденым товаром.
Первым официальным клиентом компании стала владелица небольшого магазина пляжной обуви по имени Нэнси. Она не стала слушать презентацию братьев, а просто взглянула на футболку и заказала 24 штуки. Через неделю Нэнси позвонила на домашний телефон братьев и сообщила, что вся партия распродана.
Она также добавила, что ее лавка находится рядом с кафе-мороженым, и поинтересовалась, ест ли персонаж Джейк мороженое. Берт со смехом вспоминает свой ответ: «Вообще-то нет, но теперь точно будет». Футболка с Джейком, поедающим мороженое, превзошла по продажам первый тираж.
Впоследствии клиенты сами начали подсказывать братьям новые сюжеты, спрашивая, катается ли Джейк на велосипеде, играет ли на гитаре или занимается ли садоводством. На этом этапе бизнес рос стихийно, и предприниматели совершали множество операционных ошибок. Футболки упаковывались и рассылались прямо из кухонной зоны их квартиры. У бренда не было собственных ярлыков — братья закупали обычные футболки Fruit of the Loom или Hanes на распродажах и печатали принты поверх них.
Берт Джейкобс утверждает, что феноменальный успех его продукта был вызван глубоким дефицитом оптимизма в обществе. По мнению спикера, современные массовые медиа транслируют искаженную картину реальности, играя на первобытных человеческих страхах ради рейтингов. Берт иронично называет шестичасовые вечерние новости «репортажами о жестоких убийствах».
В начале пути многие эксперты заявляли братьям, что хорошие новости не продаются, однако коммерческий успех Life is Good полностью опроверг этот тезис. Джейкобс подчеркивает, что сегодня все больше компаний осознают важность продвижения позитивной повестки, но в 1994 году, когда бренд только зарождался, они были практически одиноки на рынке позитивного лайфстайла.
💥 Борьба с кризисами и корпоративная культура «рационального оптимизма» 20:07
Важным этапом трансформации бизнеса стало переосмысление его миссии под влиянием обратной связи от потребителей. Компания начала массово получать письма от людей, находящихся в критических жизненных ситуациях: пациентов на химиотерапии, родителей, потерявших детей, и людей, лишившихся конечностей в авариях. Эти письма научили братьев тому, что благодарность за жизнь является настоящей суперсилой, доступ к которой многократно усиливается благодаря оптимистичному настрою.
Берт сформулировал ключевое отличие практикующего оптимиста: такой человек признает свои слабости, но направляет максимум своих ресурсов на развитие сильных сторон. Этот подход лег в основу корпоративной культуры Life is Good.
Сегодня компания проводит отбор и собеседование кандидатов на любые должности — от IT до маркетинга — строго с учетом их уровня оптимизма. Берт признает, что в прошлом руководство совершало ошибки, очаровываясь высокими профессиональными навыками умных людей, которые в итоге не приживались в коллективе из-за своего пессимизма.
За годы работы компания успешно преодолела несколько масштабных кризисов:
- Террористические акты 11 сентября 2001 года;
- Теракты во время Бостонского марафона, произошедшие непосредственно в их регионе;
- Мировой финансовый кризис (Великая рецессия) 2008 года.
Самым серьезным испытанием для бизнеса стала пандемия COVID-19. Поскольку 50% выручки компании обеспечивали оптовые поставки в традиционные магазины, их принудительное закрытие по закону поставило Life is Good на грань банкротства.
Однако благодаря тому, что команда состояла из «рациональных оптимистов», сфокусированных на поиске решений, компании удалось полностью перестроить операционную модель и выстоять. В частности, была радикально изменена цепочка поставок: если раньше цикл вывода продукта на рынок составлял от 12 до 18 месяцев, то в условиях кризиса его сократили до нескольких дней.
Кроме того, руководство внедрило гибридный формат работы, полностью отказавшись от обязательного пятидневного пребывания сотрудников в офисе. Это решение было принято после анализа внутренних опросов, в которых сотрудники рассказали, что отсутствие двухчасовых ежедневных поездок на работу позволило им проводить больше времени с близкими, улучшить здоровье и заняться хобби.
Берт Джейкобс определяет суть успешного брендинга простой формулой: «Четко знай, кто ты есть, и действуй в соответствии с этим». По его словам, подлинность (аутентичность) привлекает людей сильнее, чем изощренные маркетинговые стратегии.
🧸 Благотворительный фонд Kids Foundation: Бизнес со смыслом 26:09
Получая огромное количество писем от детей, братья осознали необходимость создания системного благотворительного проекта. Берт приводит в пример историю 11-летней Линдси Бэгон из Бостона, у которой диагностировали неизлечимый рак костей. Находясь в детской больнице, девочка бегала по отделениям и подбадривала других тяжелобольных детей.
Когда журналисты газеты The Boston Globe спросили Линдси, почему она носит фирменную кепку Life is Good, зная о своем смертельном прогнозе, она ответила: «До болезни я принимала жизнь как должное. Теперь я хочу быть уверена, что ценю каждый прожитый день». Братья подружились с Линдси, которая в итоге сумела победить рак и сейчас успешно живет в Сан-Франциско. Под влиянием этой истории понятие «мужество» стало одной из официальных корпоративных ценностей компании.
Для системной помощи детям был создан фонд Life is Good Kids Foundation. С момента его основания действует жесткое правило: 1 доллар из каждых 10 долларов чистой прибыли компании ($10 в оригинальном тексте упоминается как «1 доллар с каждых 10 долларов прибыли») напрямую уходит на финансирование фонда.
Фонд не работает с детьми напрямую, а занимается долгосрочным обучением профессионалов — социальных работников, специалистов по уходу в приютах для бездомных, детских онкологических центрах и воспитателей в экономически неблагополучных регионах США. Программа готовит так называемых «плеймейкеров» (playmakers) — взрослых, способных создать для травмированных детей безопасную среду, наполненную любовью.
По словам Берта, если ребенок, переживший насилие или нищету, не встретит такого взрослого до 12–13 лет, он с высокой вероятностью закончит жизнь в тюрьме, совершит суицид или столкнется с ранней беременностью. Программа фонда помогает прервать этот цикл деструктивного поведения и вырастить из трудных подростков будущих лидеров.
Берт Джейкобс заявляет, что Kids Foundation является главным вдохновляющим фактором для сотрудников компании. Осознание того, что качественная работа над дизайном или логистикой футболок напрямую помогает спасать детские жизни, кардинально меняет отношение коллектива к своим обязанностям. Спикер подчеркивает, что Life is Good остается исключительно частным бизнесом: у братьев нет планов по продаже компании или выходу на фондовую биржу (IPO), поскольку их главная цель — масштабирование социальной миссии.
💬 Диалог со скептиками: Оптимизм против иллюзий 37:15
В ходе интервью ведущий затронул тему скептического отношения к оптимизму, обострившегося в период глобальной пандемии. Берт Джейкобс уверенно парирует эту критику, предлагая скептикам изучить историю и составить список великих пессимистов, которыми восхищается человечество и на которых хочется быть похожими. По мнению Берта, такого списка не существует, тогда как история наполнена примерами великих оптимистов, менявших мир в самые темные времена.
Спикер предлагает четко разделять понятия:
- Заблуждение (делюзия) — это слепое игнорирование реальности, когда человек заявляет, что пандемии не существует или что в мире нет страданий.
- Реализм — позиция, которая требует исключительно готовых доказанных данных и прошлого опыта, но полностью лишена воображения.
- Рациональный оптимизм — стратегический выбор человека, который видит все риски, проблемы и травмы, но сознательно фокусирует ресурсы на движении к лучшему будущему. Этот термин Берт заимствовал из одноименной книги исследователя Мэтта Ридли.
В качестве исторических примеров рациональных оптимистов Джейкобс называет пакистанскую правозащитницу Малалу Юсуфзай, которая после покушения талибов продолжила учить людей, лидера движения за гражданские права Мартина Лютера Кинга и первых суфражисток, боровшихся за права женщин вопреки устоям общества.
Касаясь острой темы расизма, Берт Джейкобс высказал жесткую позицию, назвав расистов «идиотами». При этом он отметил, что предпочитает тратить лишь 10% своей ментальной энергии на констатацию уродства расизма, а остальные 90% направляет на поддержку расового единства и интеграции. В качестве позитивного примера он привел современные спортивные трансляции, где люди разных рас объединены общей целью и профессионализмом, не акцентируя внимание на цвете кожи.
Внутренние споры возникали и в самой компании, когда руководство решило выпускать линейку футболок, посвященную пандемии. Часть сотрудников считала это неэтичным, однако принты в поддержку медицинских работников, а также ироничный дизайн «Работа из дома: штаны необязательны» (были распроданы десятки тысяч экземпляров) и принт «карантини» вместо мартини помогли людям разрядить эмоциональное напряжение и спасли компанию от финансового краха.
Для поддержания психологического здоровья внутри коллектива в Life is Good раз в квартал проводится праздник Jake Jam. В этот день компания полностью прекращает работу, руководство готовит для сотрудников домашнюю пиццу и бургеры, проводятся игры на свежем воздухе, а любые разговоры о бизнесе находятся под строгим запретом.
В завершение встречи Берт Джейкобс дал три практических совета взрослым людям, выросшим в токсичной или травматичной среде:
- Создать надежную систему поддержки. Необходимо найти двух-трех близких людей или терапевта, которым можно полностью доверять. Рассказы о многотысячных друзьях в соцсетях Берт считает иллюзией.
- Составить письменный список своих сильных сторон. Этот список нужно постоянно носить с собой в кармане или кошельке как напоминание о своих «суперсилах» в моменты депрессии.
- Контролировать фокус внимания. Человек должен осознанно подпитывать то, что он хочет вырастить в своей жизни, поскольку в человеческой психике разрастается именно то, на чем сфокусировано его внимание.
