Эволюция «папиных кроссовок»: как New Balance превратилась в бренд с оборотом $5 млрд 0:01
Ещё недавно кроссовки New Balance воспринимались исключительно как консервативная, «скучная» обувь, которую носят мужчины среднего возраста или технологические визионеры вроде Стива Джобса. Однако к концу 2022 года бренд зафиксировал выручку в размере $5,3 млрд, став одним из самых желанных игроков на рынке стритвира. В этом аналитическом обзоре CNBC Make It исследуется, как компания прошла путь от «обуви для газонокосилок» до объекта охоты коллекционеров и икон стиля.
👟 Феномен «папиных кроссовок» и вторичный рынок 1:09
Ричи Рохас, коллекционер со стажем более 30 лет, владеющий более чем 600 парами New Balance, отмечает, что долгое время бренд оставался нишевым. В эпоху доминирования Nike и Air Jordan ношение New Balance часто вызывало насмешки сверстников. Ситуация кардинально изменилась, когда бренд стал активным участником перепродажного рынка (resale).
На платформе StockX New Balance сейчас входит в топ-5 самых торгуемых брендов. По мнению экспертов, успех компании строится на двух рыночных принципах:
- Актуальность продукта: выпуск моделей, которые соответствуют текущим эстетическим запросам потребителей.
- Управление предложением: сознательное ограничение тиражей некоторых коллабораций, что создает дефицит и подогревает спрос.
Например, специальное издание кроссовок, купленное Ричи за $200, на вторичном рынке может продаваться за $2000, что создает «хайп» вокруг марки.
📈 Исторический контекст и стратегия конкуренции 4:01
История компании началась в 1906 году с создания Уильямом Дж. Райли супинаторов, вдохновленных анатомией куриной лапы. Первый беговой кроссовок появился в 1938 году. В 1970-х годах бренд закрепил успех, добавив свой узнаваемый логотип «N».
Однако в 1980-х и 1990-х годах конкуренция со стороны Nike стала жесткой. Nike агрессивно инвестировала в маркетинг и работу со звездами спорта, такими как Майкл Джордан. В ответ New Balance выбрала стратегию «Endorsed by No One» («Никем не одобрено»), ставя во главу угла качество продукта, а не спонсорство атлетов. Хотя в современной конкурентной среде отказ от звезд стал невозможен, этот исторический подход заложил фундамент доверия к бренду.
✨ Коллаборации и смена имиджа 5:31
Поворотным моментом в имидже бренда стали коллаборации. Начав в 2004 году с работы с британским ритейлером Offspring, New Balance впоследствии объединилась с такими брендами, как Kith, Aimé Leon Dore и Joe Fresh Goods.
Этот переход от «обуви для субботнего барбекю» к статусу «модного аксессуара» совпал с ростом популярности стиля athleisure. По мере того как потребители начали отдавать приоритет комфорту, New Balance оказалась в идеальном положении: их обувь была комфортной по определению.
Дополнительный импульс бренд получил в 2017 году, когда Balenciaga выпустила модель Triple S, сделав массивные («папины») кроссовки элементом высокой моды. New Balance, уже имевшая репутацию производителя chunky-обуви, оказалась значительно доступнее люксового сегмента, что привело к росту популярности среди инфлюенсеров, таких как Хейли Бибер и Кендалл Дженнер.
🚀 Будущее и амбиции бренда 8:09
Сегодня New Balance — это диверсифицированный бизнес, который активно работает с поколением Z. Стратегия включает:
- Инвестиции в звезд: сотрудничество с Каваем Леонардом (NBA) и Сёхэем Отани (MLB).
- Дизайн: назначение Тедди Сантиса из Aimé Leon Dore креативным директором линии «Made in USA».
- Ностальгия: обращение к богатому архиву моделей 90-х годов, что резонирует с интересом молодежи к ретро-стилю.
По словам генерального директора Джо Престона, компания ставит целью достижение отметки в $10 млрд выручки в ближайшие годы. Несмотря на это, New Balance стремится сохранить баланс, оставаясь при этом в первую очередь беговым брендом, верным своим корням.
