Как New Balance превратились из «обуви для пап» в бренд стоимостью 5 миллиардов долларов
Долгое время кроссовки New Balance имели имидж предельно утилитарной, «скучной» обуви, которую носят мужчины среднего возраста, ценящие комфорт превыше стиля. Однако за последние годы бренд совершил невероятный рывок: по итогам 2022 года выручка компании достигла 5,3 млрд долларов. CNBC Make It анализирует, как сочетание грамотной стратегии дефицита, модных коллабораций и смены потребительских предпочтений превратило New Balance в желанный объект для коллекционеров и икон стиля.
👟 Имидж «папиной обуви» и коллекционный феномен 1:09
Долгое время New Balance ассоциировались с образом «скучного пригорода». Ричи Рохас, коллекционер с более чем 600 парами кроссовок, вспоминает, что в школьные годы над ним подшучивали из-за того, что он носил New Balance, а не популярные тогда Nike или Jordan. Тем не менее, именно бескомпромиссное качество и комфорт стали фундаментом для формирования преданного сообщества поклонников.
С течением времени ситуация изменилась:
- Instagram-сообщество Ричи @newbalance365 набрало почти 18 000 подписчиков.
- Бренд стал одним из пяти самых торгуемых на платформе StockX.
- Редкие коллаборации, такие как New Balance 550 от Aimé Leon Dore, показывают феноменальный рост стоимости: покупка за 200 долларов может обернуться перепродажей за 2000 долларов.
📈 Стратегия роста: продукт и дефицит 2:42
Аналитики отмечают, что успех New Balance строится на двух «китах» управления брендом. Во-первых, это создание актуального, трендового продукта. Во-вторых, это тщательное управление предложением. Бренд сознательно ограничивает количество определенных моделей, поддерживая спрос выше предложения. Это создает «хайп» и подогревает интерес к остальному ассортименту, что помогло компании добиться 21% роста выручки в 2022 году по сравнению с предыдущим годом. Несмотря на это, New Balance все еще остается «маленькой рыбой» по сравнению с гигантами вроде Nike и Adidas.
🛠 От куриной лапки до глобального бренда 4:01
История компании началась в 1906 году, когда Уильям Дж. Райли создал супинатор, вдохновленный дизайном куриной лапки, чтобы облегчить боль людям, работающим на ногах. В 1938 году появился первый беговой кроссовок бренда.
Однако в 80-е и 90-е годы рынок захватил Nike, сделав ставку на агрессивный маркетинг и контракты со звездами уровня Майкла Джордана. New Balance выбрала стратегию «рекламируемые никем», пытаясь позволить продукту говорить самому за себя. Лишь в 2004 году компания начала активно внедрять коллаборации — первой стала работа с британским ритейлером Offspring.
🧘 Культурный сдвиг: комфорт как новая мода 6:11
Примерно в 2010 году потребители начали массово предпочитать комфорт высокой моде, что привело к расцвету эры athleisure. New Balance, годами строившая репутацию «комфортной обуви для пап», внезапно оказалась в центре этого тренда.
Ключевым моментом стал 2017 год, когда Balenciaga выпустила свои знаменитые «папины кроссовки» (Triple S). Массивная подошва стала признаком высокой моды, и New Balance, уже имевшие в арсенале подобные силуэты, стали более доступной альтернативой стоимостью в десятки раз ниже.
🔮 Будущее и долгосрочная стратегия 8:09
Бренд перестал быть «брендом одной модели». New Balance инвестирует в профессиональных атлетов, таких как Кавай Леонард и Сёхей Отани, а также привлекает топовых креативных директоров, например, Тедди Сантиса из Aimé Leon Dore. Использование ностальгии по 90-м также играет на руку компании: они успешно перевыпускают архивные модели или создают новые, вдохновленные той эпохой.
По словам CEO Джо Престона, компания ставит цель достичь 10 миллиардов долларов выручки в ближайшие годы. Ричи Рохас уверен, что, несмотря на всю модность и Lifestyle-составляющую, New Balance всегда сохранит свои корни как бренд для бега, что и позволяет ему оставаться актуальным так долго.
