Журналисты издания The Wall Street Journal представили подробный экономический анализ феномена китайского национального напитка Firewater, ставшего самым дорогим алкогольным брендом в мире. В материале исследуются финансовые показатели компании, ее историческое значение как инструмента дипломатии, а также вызовы, с которыми она сталкивается при попытке завоевать международный рынок и молодую аудиторию.
📈 От «огненной воды» до полутриллионной капитализации 0:00
Китайский национальный алкогольный напиток Firewater обладает крепостью 53%. Стоимость одной эксклюзивной бутылки может достигать десятков тысяч долларов. По мере роста популярности бренда стремительно росла и стоимость его акций на фондовом рынке. В июне 2020 года рыночная стоимость компании превысила капитализацию крупнейшего банка Китая, а в 2021 году оценка гиганта перешагнула отметку в 500 миллиардов долларов.
На сегодняшний день производитель Firewater удерживает статус крупнейшей в мире компании по производству напитков по рыночной стоимости. Актуальная рыночная капитализация составляет 295 миллиардов долларов. Это более чем в два раза превышает рыночную стоимость корпорации, владеющей брендом Budweiser, и более чем в 10 раз превосходит капитализацию материнской компании Jack Daniel's.
При этом в 2023 году чистая прибыль компании выросла на 19%, составив 10,3 миллиарда долларов, что превзошло ожидания рынка. По мнению экспертов The Wall Street Journal, бренд обладает своеобразным «иммунитетом» ко многим негативным процессам, происходящим в современной китайской экономике.
🍶 Напиток дипломатии и символ социального статуса 0:55
Традиционно этот крепкий алкоголь употребляют из миниатюрных рюмок объемом всего 5–6 миллилитров. Столь малый объем объясняется высокой крепостью напитка, а также спецификой китайских банкетов: маленькие порции позволяют гостям пить небольшими глотками на протяжении долгого застолья со множеством блюд.
История Firewater тесно переплетена с ключевыми вехами китайской истории, что обеспечило ему статус «напитка дипломатии». Журналисты The Wall Street Journal приводят следующие исторические факты:
- В 1930-х годах во время Гражданской войны в Китае отступающие солдаты коммунистической армии остановились в деревне провинции Гуйчжоу, где производится этот напиток, и использовали алкоголь для дезинфекции и промывания мозолей на ногах после многотысячных переходов.
- Этот эпизод закрепил за напитком статус фаворита среди руководства Коммунистической партии Китая, включая премьера Госсовета КНР Чжоу Эньлая.
- Именно Чжоу Эньлай поднимал бокал с этим алкоголем во время исторического визита президента США Ричарда Никсона в Китай в 1972 году.
- В 1974 году госсекретарь США Генри Киссинджер на встрече с Чжоу Эньлаем иронично заметил, что если стороны выпьют достаточно Firewater, то смогут решить любую мировую проблему.
Благодаря участию во множестве исторических моментов узнаваемость бренда внутри страны стала абсолютной. Продукт превратился в главный символ высокого социального статуса. Его принято приносить на свадьбы и обязательно подавать на официальных политических банкетах.
💰 Экономический барометр и аукционы Sotheby's 2:30
Популярность элитного алкоголя среди богатейшего слоя населения Китая привела к тому, что аукционный дом Sotheby's провел свои первые специализированные торги, полностью посвященные этому бренду. Как отмечает Пол Вонг, работающий аукционистом в Sotheby's более десяти лет, этот напиток выделился в отдельную категорию, пользующуюся стабильным спросом, что является редким достижением для рынка.
По словам Пола Вонга, структуру потребления можно разделить следующим образом:
- Около 80% покупателей приобретают алкоголь непосредственно для употребления во время торжеств.
- Около 20% клиентов покупают его в качестве долгосрочных инвестиций и сбережений.
Вонг утверждает, что покупка продукции Firewater — это безопасное вложение денег, поскольку ведущие бренды всегда идут впереди рынка.
На фондовом рынке акции компании долгое время считаются одним из главных индикаторов (флюгеров) китайской экономики. По мнению аналитиков, эти ценные бумаги выступают «якорем стоимостного инвестирования». Любые колебания стоимости акций производителя Firewater способны повлиять на весь фондовый рынок Китая.
С начала 2021 года акции компании продемонстрировали снижение на фоне масштабной антикоррупционной кампании, инициированной председателем КНР Си Цзиньпином, а также из-за жестких карантинных ограничений COVID-19. Тем не менее, ценные бумаги компании оказались гораздо более устойчивыми к кризису, чем широкий китайский рынок, представленный эталонным фондовым индексом. Эксперты объясняют эту стабильность тем, что спрос на продукт оставался неизменным даже в разгар пандемии, а выручка компании продолжала расти.
🌾 Секрет дороговизны: география и пятилетний цикл 4:06
Высокий уровень цен на продукцию Firewater обеспечивается за счет сочетания стабильно высокого спроса и жестко ограниченного объема предложения. Самая доступная бутылка на рынке стоит около 350 долларов. При этом стоимость винтажных коллекционных экземпляров, например 80-летней выдержки, может приближаться к 40 000 долларов. Абсолютный рекорд установил лот из бутылок 1970-х годов, проданный на аукционе за 1,4 миллиона долларов.
В основе ценообразования лежит фактор уникальности географического происхождения. Подобно тому, как шампанское может производиться только во Франции, а бурбон — в США, этот напиток может быть изготовлен исключительно в одной конкретной деревне провинции Гуйчжоу. Технологический процесс также накладывает строгие ограничения на объемы поставок:
- Производство стандартной бутылки занимает не менее 5 лет.
- В качестве сырья используется особый сорт красного сорго.
- Спирт проходит через 9 циклов дистилляции.
- Период обязательной выдержки составляет 3 года.
Символом колоссальной значимости предприятия для региона стала семиэтажная статуя в форме бутылки Firewater, установленная в Гуйчжоу. Деревня, где расположено производство, находится в полной собственности компании. ВВП на душу населения в этой местности составляет около 310 000 долларов США. Данный показатель более чем в четыре раза превышает ВВП на душу населения в среднем по США, что делает этот населенный пункт одним из богатейших в стране.
🍦 Борьба за зумеров и мировую известность 5:15
Сохранение темпов роста бренда в долгосрочной перспективе эксперты называют одной из сложнейших задач для руководства. Исторически потребительская база компании состояла преимущественно из пожилых и состоятельных граждан Китая, ценящих исторический контекст и способных позволить себе дорогие покупки для официальных ужинов. Однако современная китайская молодежь демонстрирует нежелание тратить крупные суммы на элитный алкоголь.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, за последние два года компания запустила ряд агрессивных маркетинговых коллабораций с молодежными брендами:
- Выпуск порционного мороженого с различными вкусами и добавлением Firewater.
- Запуск в продажу латте с добавлением алкоголя, который стал вирусным в китайских социальных сетях в сентябре прошлого года.
- Партнерство с кондитерским брендом Dove по выпуску шоколадных конфет с алкогольной начинкой по цене от 5 до 10 долларов за упаковку.
Несмотря на то, что все новинки были распроданы в кратчайшие сроки, они принесли компании менее 3% от ее совокупной выручки. Кроме того, далеко не всем потребителям пришелся по вкусу специфический вкус алкоголя в десертах. На фоне замедления темпов роста китайской экономики потребители склонны к экономии: по наблюдениям авторов видео, те, кто раньше покупал элитные бутылки крепкого алкоголя, теперь все чаще делают выбор в пользу обычного пива.
Второй серьезной проблемой является слабая узнаваемость бренда за пределами Китая. Продукт официально поставляется более чем в 70 стран мира, однако на глобальном рынке он по-прежнему остается нишевым и малоизвестным. По оценкам экспертов, основными потребителями напитка за рубежом остаются этнические китайцы.
В интервью международные потребители нередко признаются, что не понимают специфики продукта, заявляя, что по вкусу он напоминает чистый этанол. Для дальнейшей экспансии и сохранения стабильности компании критически важно снизить зависимость от внутреннего китайского рынка, переориентировавшись на глобальную аудиторию и новое поколение потребителей.
