Алекс Хормози, серийный предприниматель и основатель компании acquisition.com, на конференции AdWorld представил концептуальную формулу стоимости, которая, по его мнению, лежит в основе любого успешного бизнеса. Вместо абстрактных советов «давать больше ценности», Хормози раскладывает понятие ценности на четыре конкретные переменные, управление которыми позволяет продавать продукты по значительно более высоким ценам и минимизировать риски для покупателя.
📊 Формула ценности: из чего складывается богатство 1:18
По словам Алекса Хормози, долгое время он пытался понять, что именно люди подразумевают под словом «ценность», работая с портфельными компаниями. В итоге он вывел математическую формулу, которая позволяет подходить к созданию продуктов системно . Формула представляет собой дробь, где две переменные в числителе увеличивают ценность, а две в знаменателе — уменьшают её.
Переменные формулы:
- Dream Outcome (Желаемый результат): насколько сильно клиент хочет достичь того, что вы обещаете .
- Perceived Likelihood of Achievement (Воспринимаемая вероятность успеха): насколько клиент верит, что именно с вашей помощью он получит результат .
- Time Delay (Временная задержка): сколько времени пройдет между оплатой и получением результата .
- Effort and Sacrifice (Усилия и жертвы): что клиенту придется начать делать (чего он не хочет) и от чего придется отказаться ради достижения цели .
Хормози утверждает, что задача предпринимателя — бесконечно увеличивать показатели в верхней части дроби и минимизировать показатели в нижней .
🔝 Верхняя часть: как заставить клиента хотеть ваш продукт 2:48
Первая переменная — желаемый результат. Хормози приводит в пример похудение: почему липосакция может стоить $50 000, а электронная книга с упражнениями — всего $5, если обещание одно и то же ? Разница заключается в остальных частях уравнения, но сам выбор ниши критически важен. Автор отмечает, что обещание заработать миллион долларов зачастую ценится рынком выше, чем обещание похудеть, что объясняет более высокие чеки в сегменте B2B по сравнению с B2C .
Вторая переменная — вероятность успеха. Хормози иллюстрирует это примером двух хирургов:
- Хирург А провел 10 000 операций по липосакции.
- Хирург Б провел всего одну такую операцию.
Хотя процедура и результат идентичны, клиент готов платить больше опытному врачу, потому что «воспринимаемая вероятность успеха» выше, а риск — ниже . Хормози считает, что новички в бизнесе тратят слишком много времени именно на эту часть: собирают отзывы, кейсы и социальные доказательства, чтобы оправдать высокую цену .
⏳ Нижняя часть: где на самом деле скрыты настоящие деньги 5:37
По мнению Хормози, истинные состояния делаются на работе со знаменателем — уменьшением времени и усилий клиента.
Временная задержка (Time Delay): Скорость является одним из главных конкурентных преимуществ . Хормози вводит понятие TTV (Time to Value — время до получения ценности). Если маркетинговое агентство обещает результат через 60 дней, оно проигрывает тому, кто обеспечивает звонки клиентов через секунды после оплаты .
В бизнесах с долгим циклом (например, издание книг) Хормози советует создавать промежуточные результаты. Его портфельная компания создала «семидневный буткемп», по итогам которого автор получает опубликованную мини-книгу. Это не делает его миллионером сразу, но доказывает концепцию и дает почувствовать ценность мгновенно .
Усилия и жертвы (Effort and Sacrifice): Это две стороны одной медали: что нужно начать делать и что нужно перестать делать . Ценность продукта растет, если он требует от клиента меньше действий. Агентство, которое само записывает видео, пишет сценарии и настраивает рекламу («под ключ»), стоит в разы дороже, чем консультант, который просто дает советы .
Хормози приводит в пример гигантов рынка:
- Netflix: Победил Blockbuster, потому что сделал просмотр фильмов мгновенным и избавил от необходимости ехать в магазин и возвращать диски .
- Amazon: Стал лидером за счет покупки в один клик (минимум усилий), быстрой доставки (минимум времени) и системы отзывов (высокая вероятность успеха) .
✍️ От продукта к маркетингу: формула как основа копирайтинга 12:33
Переменные формулы ценности, по мнению Хормози, — это готовый каркас для рекламных заголовков и текстов. Эффективный оффер должен содержать все четыре компонента .
Пример идеального заголовка для маркетинга в нише хиропрактики: «70% наших клиентов-хиропрактиков получают более 100 новых пациентов в первые 30 дней без затрат на рекламу» .
Разбор по переменным:
- «100 новых пациентов» — желаемый результат.
- «70% наших клиентов» — вероятность успеха.
- «первые 30 дней» — время.
- «без затрат на рекламу» — отсутствие лишних усилий/жертв.
🛠 Процесс создания сверхценного предложения 14:02
Хормози предлагает алгоритм из нескольких шагов для повышения маржинальности бизнеса:
- Список проблем: выпишите все микро-шаги и препятствия, с которыми сталкивается клиент на пути к результату .
- Поиск решений: придумайте способы решения каждой из этих проблем.
- Метод «Trim and Stack» (Обрезай и складывай): проанализируйте решения по двум критериям — ценность для клиента и стоимость внедрения для вас .
- Фокус на эффективном: оставьте только те решения, которые дают максимальную ценность при минимальных переменных затратах для компании . Остальное нужно безжалостно отсечь.
🛡 Риск-реверс: искусство гарантий 16:32
Хормози утверждает, что предприниматель борется не с конкурентами, а с бездействием и страхом риска у клиента . Гарантия — это способ переложить риск с покупателя на продавца.
Автор выделяет четыре типа гарантий :
- Безусловная (Unconditional): возврат денег по любому требованию без объяснения причин. Хормози называет это самым сильным инструментом. Даже если количество возвратов вырастет с 1% до 5%, рост продаж на 20% покроет эти издержки .
- Условная (Conditional): возврат при выполнении определенных действий (например: «если вы делали всё по инструкции 8 недель и не окупили вложения вдвое») .
- Анти-гарантия (Anti-guarantee): явный отказ от гарантий. Подходит для продуктов с «секретными ингредиентами» или там, где результат на 100% зависит от усилий клиента. Это помогает отсеять нецелевую аудиторию .
- Подразумеваемая/Результативная (Implied): оплата за результат, процент от прибыли или бонусы за достижение KPI .
Хормози рекомендует использовать «стекирование» гарантий: например, 30-дневная безусловная гарантия (чтобы человек просто начал) плюс 90-дневная условная (ориентированная на результат) .
📈 Использование психологии для успеха клиента 20:23
Интересный подход Хормози заключается в том, чтобы использовать условия гарантии для принуждения клиента к действиям, которые приведут его к успеху. Если статистика показывает, что худеют только те, кто фотографирует еду и ходит на все тренировки, эти действия нужно сделать обязательным условием для возврата денег .
«В итоге вы гарантируете успех клиента, что и является истинной целью бизнеса», — резюмирует Хормози . Он также предостерегает от использования размытых фраз вроде «Гарантия результата». Вместо этого нужно использовать конкретный, понятный язык: «Если вы не уменьшите талию на 15 сантиметров за этот срок, я выпишу вам чек на разницу в стоимости» .
