История компании Tony’s Chocolonely началась не с классического бизнес-плана, а с резонансного журналистского расследования рабского труда на какао-плантациях. Сегодня этот голландский бренд зарабатывает 162 миллиона долларов в год, успешно конкурируя с многомиллиардными гигантами американского кондитерского рынка. В материале CNBC Make It генеральный директор компании Дуглас Ламонт рассказывает, как марка со странным названием и плитками нарочито неправильной формы пытается навсегда изменить мировую шоколадную индустрию.
🍫 Истоки: Журналистское расследование и «одинокий» бренд 1:39
История бренда Tony’s Chocolonely уходит корнями в 2001 год, когда американские политики представили протокол Харкина-Энгеля. Это международное соглашение подписали восемь крупнейших шоколадных корпораций, включая Hershey, Nestle и Mars, обязавшись покончить с детским трудом и рабством на фермах по выращиванию какао. Однако два года спустя группа голландских журналистов, в числе которых был Теун ван де Кёкен (Teun van de Keuken), решила проверить реальный прогресс индустрии. Выяснилось, что на плантациях в Западной Африке по-прежнему незаконно трудятся тысячи детей, а крупные бренды не спешат менять ситуацию.
Журналисты решили привлечь внимание к проблеме радикальным и ироничным способом. Теун ван де Кёкен явился в голландский полицейский участок, съел плитку обычного шоколада и потребовал собственного ареста. По его логике, согласно европейскому законодательству, человек, сознательно покупающий продукт, произведенный с использованием незаконного детского труда, становится соучастником преступления, за что может грозить до четырех лет тюрьмы. Полицейские лишь удивленно посмотрели на эксцентричного репортера и отказались заводить дело.
В 2005 году, к мировой премьере фильма «Чарли и шоколадная фабрика», журналисты попытались убедить компанию Nestle, владевшую правами на бренд Wonka, выпустить ограниченную серию шоколада, гарантированно свободного от детского труда. Получив отказ, они поняли, что единственный способ доказать возможность этичного производства — создать собственный продукт. Так родился бренд Tony’s Chocolonely. Имя «Tony» появилось в честь основателя Теуна (на международный манер), а «Chocolonely» (от английского lonely — одинокий) символизировало их убеждение в том, что они в одиночку отправляются в это сложное и изолированное путешествие против правил рынка.
🚀 Переломные моменты: Неровные плитки и штурм рынка США 3:24
Чтобы заявить о существующей проблеме визуально, создатели Tony’s Chocolonely полностью отказались от традиционного деления плитки на одинаковые прямоугольники. Неравная форма кусков шоколада символизирует несправедливое распределение доходов в современной цепочке поставок: кто-то получает огромную долю, а кому-то достаются крохи. Более того, очертания некоторых неровных долек в точности повторяют границы западноафриканских стран, откуда компания импортирует какао-бобы.
Бренд быстро завоевал популярность в Нидерландах, став одним из лидеров местного рынка, а с 2014–2015 годов начал активную международную экспансию. В 2015 году шоколад появился на полках американских магазинов. Сегодня продукция компании продается по всей территории США в крупнейших розничных сетях:
- Whole Foods
- Target
- Walmart
По мнению Дугласа Ламонта, американский рынок критически важен для компании не только из-за своих масштабов, но и благодаря растущей осознанности местных потребителей, которые все чаще выбирают бренды с понятными ценностями. Самым продаваемым продуктом в Штатах стала плитка с молочным шоколадом, карамелью и морской солью, за которой с небольшим отрывом следует классический молочный шоколад.
Закрепиться в США было серьезным вызовом, учитывая жесткую конкуренцию: топ-5 кондитерских корпораций контролируют почти 90% всех продаж шоколада в стране. Тем не менее, Ламонт отмечает, что на рынке существует более 150 мелких производителей, чья годовая выручка в США превышает 1 миллион долларов, что доказывает наличие места для нишевых игроков.
📈 Текущий этап: Масштабирование без прибыли и «открытая цепь» 5:07
В 2023 финансовом году выручка Tony’s Chocolonely выросла на 23%, составив 162 миллиона долларов. Компания также привлекла около 22 миллионов долларов инвестиционного финансирования. Несмотря на стабильный рост продаж, бренд пока не приносит чистой прибыли, балансируя на уровне безубыточности. Ламонт подчеркивает, что это осознанный финансовый выбор руководства — все свободные средства реинвестируются в расширение американского присутствия. В частности, компания недавно вложила значительные средства в запуск собственных производственных мощностей в Чикаго. По словам генерального директора, для них критически важно доказать рынку, что Tony’s — это не благотворительный фонд по раздаче шоколада, а коммерчески успешный масштабируемый бизнес, ведь только так можно доказать жизнеспособность их этической модели.
Помимо продажи плиток, у компании развивается второе важное бизнес-направление — платформа Tony’s Open Chain. Через нее любой сторонний бренд или розничная сеть могут закупать какао-бобы по строгим этическим стандартам Tony’s и интегрировать их в свои цепочки поставок. Руководство компании рассчитывает, что этот сектор со временем перерастет саму кондитерскую марку Chocolonely. Их цель — перевести на этичные рельсы до 5% всех какао-бобов, поставляемых из Западной Африки.
Важным шагом в этом направлении стало партнерство с производителем мороженого Ben & Jerry’s. Этот бренд обязался закупать все какао-бобы для шоколадных кусочков в своем мороженом через Tony’s Open Chain. Как утверждает Ламонт, переход такого крупного игрока на их стандарты стал огромным признанием работы, проделанной командами Tony's на местах.
Производственная цепочка компании выглядит следующим образом:
- 100% прослеживаемость бобов: компания знает каждого фермера, с которым сотрудничает в Западной Африке.
- Первичная переработка: часть бобов перерабатывается в какао-масло прямо в Африке.
- Транспортировка: сырье отправляется морем в Европу или США.
- Финальное производство: бобы и масло превращаются в жидкий шоколад, смешиваются с ингредиентами и отливаются в фирменные плитки.
⚠️ Ошибки и вызовы: Скандал вокруг «черного списка» 7:29
Главная цель Tony’s Chocolonely — искоренить детский труд, решая его первопричину: низкие доходы фермеров. Из-за нищеты плантаторы не могут нанимать взрослых рабочих, в результате чего их собственные дети вынуждены незаконно работать на сборе какао-бобов. Однако на этом пути компания столкнулась со серьезным репутационным кризисом.
В 2021 году бренд Tony’s Chocolonely был исключен из авторитетного списка производителей шоколада, полностью свободного от рабского труда (Slave-Free Chocolate List). Причиной стало их сотрудничество с гигантом какао-индустрии — швейцарской компанией Barry Callebaut, которая используется для переработки бобов в жидкий шоколад. Защищая свою позицию, руководство Tony’s заявило, что их какао-бобы строго отделены от остального сырья в производственных процессах Barry Callebaut. Более того, партнерство с таким крупным производителем — это единственный способ масштабировать бизнес до глобального уровня и показать пример всей индустрии. В официальном заявлении для CNBC Make It представители компании подчеркнули, что продолжат закупать какао-бобы в Западной Африке, чтобы решать существующие там проблемы изнутри, а не избегать их, уходя на более «удобные» рынки.
💡 Уроки и радикальная прозрачность 7:57
Основной урок, который усвоила компания за годы работы — необходимость придерживаться принципа радикальной прозрачности. Вместо сокрытия проблем, бренд открыто сообщает о каждом выявленном случае детского труда в своей цепочке поставок. По мнению Ламонта, только через открытое признание проблемы можно бороться с системными недугами индустрии. Так, в 2023 финансовом году компания открыто задекларировала обнаружение около 1000 инцидентов использования детского труда на партнерских фермах.
Борьба за этичный шоколад разворачивается на фоне непростой рыночной ситуации в США. В 2023 году объемы потребления шоколада в стране снизились на 6%. По оценке экспертов, это связано с резким скачком цен: за 2023 год шоколад подорожал на 12%. В условиях инфляции потребители стали чаще задумываться, действительно ли им необходима эта покупка.
Чтобы сохранять интерес аудитории, Tony’s Chocolonely расширяет линейку продуктов, выпуская конфеты на один укус (bite-sized) и сезонные товары. При этом даже в праздничных продуктах они находят место для социального манифеста. Ламонт с улыбкой рассказывает об их рождественских адвент-календарях: за одной из дверей календаря намеренно отсутствует шоколадка. По словам директора, это еще один отличный способ напомнить покупателям о неравенстве в индустрии: когда ребенок не находит сладость, он пытается понять почему, и это дает родителям повод объяснить ему реальное устройство цепочки поставок.
Сегодня основатели-журналисты уже не управляют компанией операционно, но остаются ее акционерами и регулярно посещают офис. Дуглас Ламонт оптимистично смотрит в будущее: по его мнению, системные изменения в шоколадной сфере стали возможны благодаря ужесточению международного законодательства в области вырубки лесов и прослеживаемости сырья. Руководство бренда заявляет, что не успокоится до тех пор, пока полностью не ликвидирует эксплуатацию в какао-индустрии.
