В финальном выпуске девятого сезона подкаста Acquired ведущие Бен Гилберт и Дэвид Розенталь беседуют с легендарным сооснователем Creative Artists Agency (CAA) Майклом Овицем. В центре повествования — история превращения CAA из скромного стартапа с капиталом в $100 тысяч в самую влиятельную силу Голливуда, радикально изменившую баланс сил между киностудиями и создателями контента. Гость подробно описывает уникальные механики пакетирования проектов, экспансию агентства в рекламный и инвестиционный бизнес, а также перенос голливудских практик в Кремниевую долину.
🦖 Парк Юрского периода: рождение мегафраншизы на салфетке 4:50
История создания одного из самых кассовых фильмов в истории кино началась с глубоких личных отношений между Майклом Овицем и писателем Майклом Крайтоном, который являлся клиентом агентства с конца 1970-х годов. Как вспоминает Овиц, Крайтон был человеком ренессансного масштаба — дипломированным врачом, режиссером, новеллистом и блестящим интеллектуалом. Однако в конце 1980-х писатель столкнулся с тяжелейшим творческим кризисом и в течение пары лет не мог создать ничего нового. Овиц еженедельно обедал с другом, пытаясь нащупать искру для нового проекта, и даже в шутку приносил ему заведомо абсурдные чужие идеи, чтобы расшевелить его творческое мышление.
Прорыв произошел во время очередного обеда, когда Крайтон мимоходом спросил агента, что тот думает об идее парка развлечений с доисторическими животными у побережья Южной Америки, где застряли трое взрослых и ребенок. По словам Овица, реакция была мгновенной: он отметил, что динозавры нравятся всем поколениям — от его маленького сына до отца. Собеседники провели три часа, обсуждая палеонтологию и техническую возможность реализации такой задумки в рамках кинематографа 1990-х годов. Спустя пять месяцев Крайтон прислал Овицу черновик рукописи. Овиц прочитал машинописный текст за одну ночь — с 18:30 до 03:00 — и уже в 7 часов утра позвонил автору, заявив, что это лучшая его работа за последние 10 лет.
Для экранизации Овиц сразу определил единственного возможного режиссера — Стивена Спилберга, который на тот момент не был клиентом CAA, но являлся самой желанной фигурой в Голливуде. Чтобы создать ощущение срочности, Овиц пошел на классическую агентскую уловку: позвонил жене Спилберга, Кейт Кэпшоу, и попросил разрешения «украсть» мужа на вечер для чтения революционной рукописи. Уже в 07:30 следующего утра восторженный Спилберг подтвердил свое участие. На тот момент у проекта не было ни дистрибьютора, ни сценария, ни официального финансирования, что Овиц называет крайне нетипичным для индустрии феноменом.
Продюсером выступила Кэтлин Кеннеди, чей муж Фрэнк Маршалл был соседом Овица по университетской комнате, что добавило сделке доверия. Совместно они составили черновой бюджет. Овиц отправился на киностудию Universal к главе компании Сиду Шайнбергу и представил проект знаменитой фразой: «У нас есть хорошая и плохая новость». Хорошая заключалась в пакете из Крайтона, Спилберга, Кеннеди и динозавров, а плохая — в том, что Universal этим пакетом не владела, а права принадлежали CAA. Овиц дал студии 24 часа на размышление, потребовав партнерства «доллар к доллару». В итоге креативная команда и CAA сохранили за собой 50% от всех доходов франшизы, которая впоследствии собрала более $1 млрд в прокате. По оценкам Овица, доля Спилберга в этой сделке была значительно выше доли Крайтона, но оба автора заработали колоссальные состояния.
🎬 Крах старой студийной системы и «МСА на стероидах» 18:15
В середине XX века голливудская индустрия функционировала по принципу жесткой спортивной лиги. Киностудии владели пятилетним или семилетним эксклюзивным контрактом на каждого актера, режиссера и сценариста, распределяя их по проектам как бесправных игроков, которых могли отстранить от работы за малейшее неповиновение. По словам Овица, топовые звезды вроде Кларка Гейбла, Кэри Гранта или Джимми Стюарта получали по тем временам огромные фиксированные гонорары, но не имели ни малейшей доли в прибылях от проката.
Ситуацию радикально изменил легендарный агент Лу Вассерман, представлявший интересы Джимми Стюарта. В рамках работы над фильмом «Винчестер 73» (1950) Вассерман впервые в истории индустрии договорился о снижении фиксированной предоплаты в обмен на процент от конечных сборов фильма. Этот шаг полностью изменил экономическую архитектуру Голливуда. Однако позже Вассерман перешел на другую сторону стола: его агентство MCA выкупило телевизионную компанию Revue, а затем и студию Universal. Гость иронизирует, что Вассерман решил, будто забирать 90% прибыли в качестве владельца студии гораздо выгоднее, чем получать 10% агентской комиссии. Долгое время Вассерман удерживал уникальную монополию, фактически выступая и покупателем, и продавцом талантов на рынке.
Министерство юстиции США разрушило эту империю, сославшись на антимонопольное законодательство. Овиц упоминает циркулировавший в индустрии слух, согласно которому Лу Вассерман сам тайно попросил братьев Кеннеди инициировать принудительное разделение MCA. Мотивом Вассермана, если верить этой версии, было желание уничтожить агентское крыло MCA, чтобы бывшие подчиненные не могли шантажировать его на посту главы Universal. В результате MCA распалась на множество мелких агентств, которые не представляли угрозы для студий, пока на рынке не появилась CAA.
Майкл Овиц подчеркивает, что CAA создавалось как «MCA на стероидах». Главное правило агентства заключалось в категорическом отказе продавать студиям отдельные элементы или сценарии. Агентство формировало закрытые пакеты, включавшие готовый сценарий, режиссера и пул ключевых звезд, полностью лишая студии возможности диктовать свои условия. Киностудии низводились до уровня простых дистрибьюторских и маркетинговых платформ. К 1990 году из 50 самых кассовых режиссеров мира CAA представляло интересы 45. В качестве примера ценового диктата Овиц приводит кейс режиссера Майка Николса: до перехода в CAA его рыночная стоимость составляла $2,5 млн за фильм, но Овиц первым же звонком поднял её до $5 млн, аргументируя это новым статусом клиента. На базе этой схемы CAA упаковало более 350 культовых картин, включая «Охотников за привидениями», «Тутси», «Близнецов», «Человека дождя» и мини-сериал «Шогун».
🥤 Как голливудские агенты переиграли рекламных гигантов: кейс Coca-Cola 32:52
Успех CAA строился на глубоком понимании культурных трендов, опережавшем традиционную аналитику студий. В доинтернетную эпоху Овиц обязал всех сотрудников агентства ежемесячно просматривать около 100 наименований журналов, от Vogue до Car and Driver. Гость поясняет логику: редакторы и арт-директора печатных изданий из-за долгого цикла публикаций вынуждены прогнозировать тренды на полгода вперед. Лично Овиц просматривал до 200 журналов в месяц, что помогало ему находить общие темы с клиентами — например, обсуждать автомобильные новинки с Полом Ньюманом. Этот культурный капитал позволил агентству выйти далеко за рамки Голливуда.
На конференции инвестбанка Allen & Company Овиц встретился с руководством Coca-Cola — Роберто Гоисуэтой и Доном Кио, которые пожаловались на жесткое конкурентное давление со стороны PepsiCo в рамках «кока-кольных войн». Проанализировав их стратегию, Овиц заявил, что компания совершает ошибку, выпуская всего 6–7 рекламных роликов в год на весь мир при бюджете около $500–600 млн. По мнению Овица, один и тот же ролик не мог эффективно работать на дневном телевидении и в вечернем шоу «Сайнфелд» из-за разницы в демографии. Руководство корпорации пригласило команду CAA в Атланту для выработки альтернативного решения.
Овиц собрал команду из 10–12 агентов разных направлений (музыка, кино, книги) и вылетел на переговоры. Внутри самого агентства 80% сотрудников считали эту затею безумием, полагая, что у Овица началось помутнение рассудка. Тем не менее, через три недели CAA вернулось с радикальным предложением: вместо 7 роликов делать 30–40 индивидуальных сюжетов в год под каждую демографическую группу в рамках прежнего бюджета. Именно тогда CAA придумало концепцию знаменитых белых полярных медведей, ставших символом бренда на следующие 25 лет.
Для защиты аккаунта Coca-Cola устроила «шутаут» — очное соревнование рекламных концепций, где CAA противостояло агентство McCann Erickson, удерживавшее этот контракт на протяжении 40 лет. Овиц выставил жесткое условие: на презентации обязаны лично присутствовать генеральный директор, президент и финансовый директор Coca-Cola Даг Ивестер. Команда CAA прилетала накануне, отрепетировала выступление, купила новые костюмы Armani и вошла в зал в идеальной форме, тогда как 35 сотрудников McCann Erickson прибыли изможденными после ночного рейса. CAA презентовало 35 идей в высоком темпе: агенты лично разыгрывали сцены по ролям, а креативщик Лен Финк даже лаял на полу, изображая собаку. Глава McCann Джон Дунер прямо во время презентации написал коллеге записку: «Нам крышка». CAA получило контракт, и все 35 роликов были утверждены.
В этой кампании Овиц задействовал первоклассных режиссеров (Джона Синглтона, Ричарда Доннера), которые зарабатывали в перерывах между съемками блокбастеров. Процесс стал ранним примером аутсорсинга:
- Штат McCann Erickson на контракте Coca-Cola составлял 300 человек.
- Команда CAA состояла всего из 6 штатных сотрудников, управлявших внешними подрядчиками вроде анимационной студии Rhythm & Hues.
Гость вспоминает курьезный случай: за анимационный ролик «Timeline», созданный на компьютере Apple 2e, CAA выставило счет в $35 тысяч. Финансовый департамент Coca-Cola, привыкший к миллионным бюджетам, решил, что в инвойсе опечатка, и прислал чек на $3,5 млн. Овиц честно вернул излишек, заслужив абсолютное доверие корпорации.
🚀 Бунт в William Morris и рождение CAA на $100 000 54:01
Корни триумфа CAA уходят в идеологический раскол внутри старейшего актерского агентства William Morris Agency (WMA), основанного в 1898 году. В начале 1970-х группа из 15–20 молодых агентов в возрасте до 30 лет, куда входили Майкл Овиц, Билл Хабер и Рон Мейер, зафиксировала концептуальный тупик в действиях руководства. Точкой кипения стало общее собрание, на котором глава теледепартамента Сэм Вайсборд с гордостью объявил о подписании контракта с Энн Миллер — увядающей звездой мюзиклов 1950-х годов. Молодые сотрудники, сидевшие на задних рядах (им не разрешалось садиться за стол из-за отсутствия выслуги лет), открыто заявили, что агентство упускает новую эпоху и должно подписывать контракты с Дастином Хоффманом, Полом Ньюманом и Робертом Редфордом.
Конфликт обострился, когда руководство уволило Фила Велтмана — легендарного начальника отдела обучения, ветерана морской пехоты, воспитавшего всю молодую плеяду агентов. Вид плачущего жесткого наставника подтолкнул Овица и четырех его соратников к немедленным действиям. Они сформировали ядро из пяти партнеров и приняли решение создать собственный бизнес.
Стартовый капитал новой компании Creative Artists Agency в 1974 году составил всего $100 тысяч, привлеченных в виде банковского кредита. По правилам Гильдии киноактеров (SAG), телевизионным актерам гонорары выплачивались строго каждый четверг, что позволяло агентству мгновенно забирать свои 10% комиссии и поддерживать оборотный капитал. Благодаря этой финансовой модели CAA полностью погасило стартовый долг за шесть месяцев и за всю дальнейшую историю больше никогда не привлекало заемные средства. Первые несколько лет агентство сознательно работало исключительно на телевидении, накапливая ресурсы, и лишь в 1978–1979 годах Овиц и Майк Розенфельд официально запустили подразделение художественных фильмов.
🤝 Уолл-стрит на Беверли-Хиллз: командная игра и монополия на таланты 1:02:12
Главным рыночным преимуществом CAA стал радикальный отказ от классической для Голливуда модели «агента — одинокого волка». В старых агентствах вроде William Morris каждый сотрудник ревностно скрывал своего клиента от коллег, что приводило к неизбежным личным конфликтам и уходу звезд. В CAA Овиц ввел институциональный командный подход: за каждым клиентом закреплялась группа из нескольких агентов. Если у актера портились отношения с одним менеджером, его подхватывали остальные. За 25 лет под руководством Овица агентство покинуло менее шести крупных клиентов. Более того, к актерам впервые приставили литературных агентов, которые непрерывно читали сценарии в поисках подходящих ролей, что шокировало конкурентов своей эффективностью.
Прорыв на кинорынок произошел благодаря нестандартному ходу Овица. В деловом квартале Century City он вычислил скромного налогового юриста Гэри Хэндлера, который вел финансовые дела крупнейших звезд Голливуда. Овиц фактически «подписал» самого юриста в качестве клиента, выстроил с ним дружеские отношения, и в 1979 году Хэндлер привел в CAA Шона Коннери. На тот момент карьера исполнителя роли Джеймса Бонда находилась в упадке после трех кассовых провалов, но молодая команда CAA сумела полностью перезапустить его траекторию.
Следом за Коннери в агентство перешел Дастин Хоффман, после чего начался лавинообразный рост клиентской базы. Овиц вспоминает сорвавшиеся переговоры о слиянии с престижным литературным агентством Adams Ray & Rosenberg. Их руководители уверяли партнеров CAA, что те никогда не смогут привлечь звезд первой величины вроде Роберта Редфорда. Овиц прервал встречу, заявив, что цель CAA — тотальная монополия на таланты для изменения баланса сил со студиями. После подписания контрактов с пулом суперзвезд Овиц каждую пятницу выкупал огромные рекламные полосы красного цвета в журналах Variety и Hollywood Reporter с объявлениями о новых клиентах. Копии этих страниц он лично отправлял по почте насмехавшимся конкурентам в качестве напоминания.
Экономика CAA была перестроена по принципу инвестбанка. Агентам выплачивали минимальные фиксированные оклады, но в конце года, в случае общего успеха компании, их буквально засыпали бонусами, многократно превышающими рыночные предложения. Овиц описывает случай, когда глава конкурирующего агентства ICM Джефф Берг пытался переманить руководителя кинодепартамента CAA, предложив ему баснословный на тот момент $1 млн в год. Овиц намеренно заставил своего сотрудника сходить на встречу, чтобы прощупать планы конкурента. Услышав сумму, агент CAA ответил Бергу, что переход к нему будет означать для него 75-процентное сокращение текущего дохода.
Внутри CAA действовала жесткая, доведенная до автоматизма система коммуникации:
- Каждый агент совершал от 200 до 250 звонков в день.
- Существовало железное правило: никто не имел права уйти домой, не ответив на все внутренние и клиентские вызовы.
- Внедрена бумажная система экспресс-записок (buck slips) — аналог электронной почты, когда информация о звонке, например, Мартину Скорсезе, мгновенно доставлялась смежным агентам в реальном времени, исключая рассинхронизацию.
- В целях безопасности корпоративной информации весь бумажный мусор из офисов CAA ежедневно уничтожался и запирался на замок из-за прецедентов промышленного шпионажа.
Благодаря такой синергии Овиц смог одновременно подписать трех главных конкурирующих актеров эпохи — Дастина Хоффмана, Аль Пачино и Роберта Де Ниро. Агент убедил Хоффмана помочь привлечь Де Ниро, объяснив это тем, что внутри одного агентства они перестанут быть соперниками. Результатом этой стратегии стали легендарные совместные проекты, такие как фильм «Схватка» Майкла Манна (где снялись Де Ниро и Пачино) и «Неприкасаемые» Брайана Де Пальмы.
🏦 Голливудский инвестбанкинг: как Овиц привел японские триллионы в США 1:20:30
В конце 1980-х годов американские киностудии оказались на грани финансового краха из-за агрессивных действий корпоративных рейдеров с Уолл-стрит. Студии Universal, MGM, Columbia и Warner Brothers нуждались в масштабных вливаниях капитала. Овиц осознал, что если покупатели контента обанкротятся, бизнес CAA мгновенно закроется. При этом само агентство не имело юридического права заниматься продюсированием и прямым финансированием фильмов из-за ограничений со стороны гильдий — этот запрет был зафиксирован в специальном 10-страничном заключении известного адвоката Фрэнка Ротмана. Единственным выходом было привлечение внешнего стратегического капитала.
Овиц обратился к опыту Японии, начав глубокое изучение местной деловой культуры, искусства и языка через специализированный магазин в Рокфеллеровском центре. Первой крупной вехой стало посредничество в сделке между японской корпорацией Sony и CBS Records. Установив доверительные отношения с топ-менеджерами Норио Ога и Акио Моритой, Овиц узнал, что Sony нуждается в собственной голливудской студии для поддержки своих аппаратных форматов контента (после того как их стандарт Betamax проиграл войну видеокассетам VHS).
Овиц организовал встречу в своем доме между Акио Моритой и владельцем MGM Кирком Керкоряном. В ходе переговоров Морита выложил на стол коробку с секретным прототипом первой компактной видеокамеры, способной снимать при естественном освещении и мгновенно воспроизводить запись на телевизоре. Овиц сравнивает этот жест со знаменитой презентацией iPhone Стивом Джобсом. Несмотря на то, что Керкорян был потрясен технологией, сделку по MGM закрыть не удалось. Тогда Овиц совместно с банкиром Гербертом Алленом перенаправил интерес Sony на кинокомпанию Columbia Pictures, принадлежавшую Coca-Cola. Сделка была успешно закрыта, и на рынке появилась Sony Pictures Entertainment.
Принципиальным отличием Овица от традиционных банкиров Уолл-стрит стал отказ от подписания предварительных гарантийных писем о комиссионных. На переговорах с Matsushita Electric (материнская компания Panasonic) на Гавайях Овиц заявил: «Если проект провалится — оплатите только мои расходы. Если мы добьемся успеха — просто подгоните бронированный грузовик Brinks к моему дому». В итоге за содействие в покупке студии MCA Universal корпорация Matsushita выделила Овицу пул в размере $120 млн для распределения между консультантами и лоббистами.
Сама сделка, по словам гостя, обернулась для японской стороны тяжелым культурным шоком. Прежний владелец Universal Лу Вассерман пошел на продажу исключительно из-за падения стоимости акций с $65 до $20 под угрозой поглощения. Однако после подписания документов Вассерман отказался идти на ментальный контакт с новыми владельцами. Овиц вспоминает, как привел главу Matsushita к воротам студии, но Вассерман пожал японцам руки, демонстративно повернулся спиной к Овицу и не пригласил его внутрь. Неспособность менеджмента адаптироваться к иностранным владельцам привела к тому, что через несколько лет Matsushita избавилась от актива.
🚪 Уход из CAA, катастрофа в Disney и третий акт в Кремниевой долине 1:35:28
К середине 1990-х годов Майкл Овиц подошел к критической возрастной отметке в 50 лет и принял решение завершить карьеру агента. По его признанию, он устал от постоянного нахождения в услужении у творческих личностей и хотел получить автономию в управлении крупной публичной корпорацией или уйти на госслужбу в Государственный департамент США. Ситуацию в CAA обострил эмоциональный кризис его партнера Рона Мейера, который также выгорел от бесконечной работы с клиентами (последней каплей для Мейера стал шестичасовой телефонный разговор со Сильвестром Сталлоне в воскресенье, который актер потребовал начать заново сразу после завершения).
Овиц продал свою долю в CAA партнерам следующего поколения за $200 млн, оформив эту сумму в виде беспроцентного займа, который выплачивался из будущих прибылей агентства в течение пяти лет. По словам Овица, он сделал это сознательно, чтобы не допустить распада франшизы на мелкие куски. Сам он перешел в компанию Уолта Диснея на должность президента по приглашению своего близкого друга Майкла Айзнера, который незадолго до этого перенес операцию на сердце.
Этот карьерный шаг Овиц открыто называет своей главной стратегической ошибкой. Овиц признает, что оказался плохим наемным сотрудником, не умеющим подчиняться чужим приказам. Несмотря на то, что Овиц разработал для Disney семь прорывных инициатив, включая покупку молодой интернет-компании Yahoo! и приобретение CBS Records за $2 млрд, Айзнер заблокировал все предложения, усматривая в президенте угрозу своему положению. Спустя два года Овиц покинул Disney, получив многомиллионный выходной залог по условиям контракта.
Спасением для Овица стало знакомство в 1999 году с молодыми технологическими предпринимателями Марком Андриссеном и Беном Хоровицем, которые пригласили его войти в совет директоров своего стартапа Loud Cloud. Овиц подчеркивает, что Хоровиц и Андриссен по уровню интеллекта не уступали Майклу Крайтону и помогли ему перезапустить карьеру в цифровом мире.
Как утверждает Овиц, его текущая инвестиционная деятельность в Кремниевой долине абсолютно идентична голливудскому сценарию 30-летней давности. Он берет талантливых молодых основателей, соединяет их с венчурным капиталом, выстраивает стратегию маркетинга и монетизирует продукт. Разница заключается лишь в том, что вместо кинопремьер компании выходят на биржу, а интеллектуальный уровень контрагентов в технологической индустрии оказался значительно выше.
