В 2012 году социальная сеть Facebook (принадлежащая компании Meta) оказалась в центре скандала, связанного с качеством рекламного трафика и «накрученными» лайками. Известный научно-популярный блогер Дерек Маллер, автор YouTube-канала Veritasium, провел собственное расследование и выяснил, что официальные рекламные инструменты платформы могут приводить на страницы рекламодателей миллионы неактивных и фальшивых аккаунтов. В этом материале подробно разбирается, почему платное продвижение в Facebook способно уничтожить органический охват страниц и почему соцсети может быть выгодно сохранять статус-кво.
🥯 Эксперимент с виртуальным бубликом: как всё начиналось 0:00
История масштабного сомнения в ценности метрик Facebook началась с шуточного эксперимента . В 2012 году корреспондент BBC по технологиям Рори Челлан-Джонс создал страницу под названием Virtual Bagel («Виртуальный бублик») . Единственной услугой этой «компании» была абсурдная отправка бубликов через интернет — пользователям предлагалось просто «скачать и наслаждаться» картинкой . Журналист хотел выяснить реальную рыночную стоимость одного лайка в Facebook и решил привлечь аудиторию с помощью платных инструментов .
На рынке продвижения традиционно существовало два пути набора базы подписчиков:
- Нелегальный способ: покупка лайков напрямую через сторонние теневые сайты вроде boostlikes.com, где за $70 предлагалось получить 1000 подписчиков . Подобные сервисы используют так называемые «клик-фермы» в развивающихся странах (Индия, Филиппины, Непал, Египет, Бангладеш), где сотрудникам платят около $1 за каждую тысячу кликов . Такие действия прямо запрещены правилами Facebook .
- Легальный способ: использование официальной таргетированной рекламы Facebook Ads . Платформа обещает рекламодателям «связать их с людьми, которые действительно важны для бизнеса» .
Рори Челлан-Джонс пошел легальным путем: он заплатил Facebook $100 за продвижение Virtual Bagel . Таргетинг был настроен на Великобританию, США, а также на Египет, Индонезию и Филиппины . Результат превзошел ожидания по скорости: менее чем за сутки страница набрала более 1600 лайков, однако практически все новые подписчики пришли из развивающихся стран .
Более того, профили пользователей выглядели крайне подозрительно . Например, один из подписчиков из Каира под именем «Ahmed Ronaldo» имел профиль, состоящий исключительно из фотографий футболиста Криштиану Роналду, и при этом числился поклонником более чем 3000 различных страниц . Новые фанаты «Виртуального бублика» никак не взаимодействовали с контентом, демонстрируя полную незаинтересованность .
После публикации этого расследования в июле 2012 года компания Facebook сообщила, что в августе того же года в ходе чистки было удалено 83 миллиона фальшивых аккаунтов (около 9% от всей пользовательской базы на тот момент) . Однако, как утверждает Дерек Маллер, эта мера не решила проблему даже наполовину .
📈 Личный опыт Дерека Маллера: ловушка бесплатных купонов 2:14
Дерек Маллер столкнулся с аналогичной проблемой на собственном опыте . В мае 2012 года администрация Facebook прислала ему несколько предложений с бесплатными купонами на рекламу номиналом $50 . На тот момент страница Veritasium в Facebook насчитывала всего 2000 лайков, в то время как аудитория YouTube-канала была в 20 раз больше . Маллер решил использовать купоны для продвижения страницы .
Эффект рекламной кампании казался феноменальным:
- За несколько дней количество лайков утроилось и продолжало расти на тысячи в день .
- Спустя пару месяцев страница Veritasium достигла отметки в 70 000 лайков, сравнявшись с показателями YouTube .
- Однако активность под публикациями не просто не выросла, а снизилась по сравнению с периодом, когда у страницы было всего 2000 подписчиков .
Проведя детальный аналитический разбор своей аудитории, Маллер обнаружил аномалии в вовлеченности (engagement rate) по странам .
При анализе вовлеченности западной аудитории показатели выглядели здоровыми: в Австрии уровень ежемесячного взаимодействия со страницей Veritasium достигал почти 60%, в Германии — более 40%, в США и Канаде стабильно держался в районе 30% .
При этом показатели стран с высокой концентрацией клик-ферм оказались критически низкими: в Египте, Индии, на Филиппинах, в Пакистане, Бангладеш, Индонезии, Непале и Шри-Ланке уровень вовлеченности составлял менее 1% . При этом суммарно на эти страны приходилось 80 000 лайков — около 75% всей аудитории страницы Veritasium на тот момент . Все эти пользователи пришли на страницу исключительно во время официальных рекламных кампаний Facebook .
⚙️ Как алгоритмы Facebook наказывают за «мусорную» аудиторию 4:26
Наличие огромного пласта неактивной аудитории — это не просто пустая метрика, а серьезный урон для продвижения . Дерек Маллер объясняет это внутренними механизмами работы алгоритмов ранжирования Facebook:
Когда администратор публикует новый пост, Facebook первоначально показывает его лишь небольшому проценту подписчиков страницы, чтобы протестировать их реакцию . Если эти пользователи активно взаимодействуют с публикацией (ставят лайки, пишут комментарии, делают репосты), алгоритм начинает распространять запись дальше — на остальных подписчиков и их друзей .
Если же 75% аудитории страницы составляют неактивные аккаунты («мертвые души»), существует огромная вероятность, что для тестового показа алгоритм выберет именно их . Не получив отклика от тестовой группы, Facebook классифицирует пост как неинтересный и прекращает его органическое распространение . Таким образом, рост числа подписчиков за счет некачественных аккаунтов парализует охваты страницы .
По мнению Маллера, в этой ситуации Facebook извлекает двойную выгоду:
- Первый этап: рекламодатель платит соцсети деньги за привлечение новых фанатов .
- Второй этап: из-за падения органического охвата рекламодатель лишается возможности бесплатно общаться со своей же аудиторией. Чтобы подписчики увидели пост, владельцу страницы приходится платить Facebook снова — за продвижение конкретных публикаций .
Ситуация усугубляется тем, что интерфейс Facebook не предоставляет инструментов для массового удаления фальшивых лайков . Единственное, что остается администраторам — пытаться точечно настраивать таргетинг постов в обход «мертвой» базы .
🐱 Эксперимент «Виртуальный кот»: западный трафик под подозрением 5:31
Многие маркетологи предполагали, что решением проблемы является простое исключение стран третьего мира из настроек таргетинга рекламных кампаний . Чтобы проверить эту гипотезу, Дерек Маллер провел собственный эксперимент под названием Virtual Cat («Виртуальный кот») .
Он создал пустую страницу-заглушку с откровенно некачественным контентом . В описании страницы было прямо указано: «Только идиот лайкнет эту страницу» . Маллер выделил бюджет в $10 и настроил рекламу исключительно на четыре англоязычные развитые страны с высоким уровнем доходов: США, Великобританию, Канаду и Австралию, выбрав в качестве интереса «любителей кошек» .
Результаты эксперимента оказались неожиданными:
- Выделенный бюджет в $10 был полностью израсходован всего за 20 минут .
- Страница получила 39 лайков, стоимость каждого привлеченного пользователя составила около 25 центов .
- Все профили географически находились в целевых регионах (преимущественно в США) .
Однако при детальном изучении профилей этих «подписчиков» обнаружились явные признаки аномального поведения . Каждый из этих пользователей лайкал тысячи не связанных друг с другом страниц . Один из профилей одновременно числился фанатом конкурирующих сотовых операторов (T-Mobile, AT&T, Verizon) и практически всех крупнейших автобрендов (Jeep, Lexus, Mercedes, Volvo, Volkswagen) . Другие пользователи лайкали страницы средств для полоскания рта и кухонных губок .
🕵️ Гипотеза маскировки: зачем клик-фермам бесплатная активность? 7:02
Главная загадка этого феномена заключается в том, зачем реальные люди или боты из США кликают на неинтересную им рекламу, если они не получают за это прямых денег . Маллер отметает теорию о том, что эти клики совершают примитивные бот-программы (поскольку их легко выявляют службы безопасности) . Он также считает маловероятной конспирологическую версию о том, что Facebook сам нанимает клик-фермы для скликивания бюджетов .
Наиболее логичным объяснением Дерек Маллер называет гипотезу «мимикрии» для обхода систем безопасности :
Чтобы защитные алгоритмы Facebook не заблокировали аккаунты клик-ферм, их сотрудникам необходимо выглядеть как обычные, живые пользователи . Если аккаунт будет лайкать исключительно те страницы, за продвижение которых ему заплатили на теневом рынке, алгоритмы быстро выявят эту закономерность по географическому или временному признаку .
Для маскировки своей нелегальной коммерческой деятельности работники клик-ферм вынуждены совершать тысячи хаотичных «бесплатных» кликов по любым рекламным объявлениям, которые они видят в своей ленте . В результате их профили превращаются в гигантские базы лайков на всё подряд .
Масштаб проблемы подтверждается официальной статистикой популярности страниц самих технологических гигантов . Так, самым популярным городом по количеству подписчиков для официальной страницы безопасности самого Facebook (Facebook Security) является Дакка (Бангладеш) . Аналогичная картина наблюдается у страницы Google — там лидирует та же Дакка, а у страницы футболиста Дэвида Бекхэма на первом месте находится Каир .
Маллер резюмирует, что платное продвижение страниц в Facebook в текущих реалиях является неэффективным расходованием маркетинговых бюджетов . По его мнению, руководство соцсети неохотно идет на радикальное решение проблемы фальшивых лайков . Признание реального масштаба мусорного трафика означало бы для компании Meta необходимость вернуть рекламодателям миллионы долларов недостоверно полученных доходов от кликов и расписаться в неэффективности собственной рекламной экосистемы .
