В современной B2B-индустрии классический подход к генерации спроса постепенно сменяется более комплексной моделью. Джесс Ваймер (Jess Weimer), SVP по Revenue Marketing в компании Podium, на конференции SaaStr поделилась своим взглядом на глубинную трансформацию маркетинговых процессов. По ее мнению, изоляция маркетинга от конечных продаж снижает общую эффективность бизнеса, что требует немедленного перехода к сквозной стратегии Revenue Marketing.
🛑 Смена парадигмы: почему традиционный лидогенератор больше не работает 0:14
Как утверждает Джесс Ваймер, за последнее десятилетие сфера генерации спроса (demand generation) сильно изменилась, однако во многих компаниях эта функция до сих пор заперта внутри изолированного «силоса». Традиционный маркетинг оперирует собственными KPI, которые часто никак не связаны со скоростью движения сделок по пайплайну и реальными результатами отдела продаж.
Спикер выдвигает тезис о том, что классический demand generation в его текущем виде безнадежно устарел. По словам Ваймер, это обусловлено эволюцией роли маркетолога: сегодня специалисты не могут позволить себе смотреть на метрики верхней части воронки (Top of Funnel, ToFu) в отрыве от последующих этапов. Маркетинг обязан стать полноценным партнером продаж, влияющим на создание и ускорение пайплайна.
Главная проблема исторического подхода к лидогенерации, согласно анализу гостьи, заключается в фокусе на узнаваемости бренда и так называемых «метриках тщеславия» (vanity metrics), которые лишь затуманивают реальную картину. Такой подход влечет за собой несколько негативных последствий:
- Теряется понимание сквозного пути потенциального клиента (end-to-end prospect journey).
- Маркетологи начинают рассматривать свои тактики изолированно друг от друга.
- Специалисты по проведению ивентов, цифровой рекламе или полевому маркетингу перестают видеть общие связующие нити, концентрируясь исключительно на показателях верхнего уровня воронки.
🏗️ Эволюция метрик и новая структура команды 2:01
Для перехода к модели Revenue Marketing Джесс Ваймер рекомендует начать с проведения комплексной оценки разрывов (gap assessment). Компании необходимо четко определить, где именно проседают процессы: в бюджете, контенте, стратегии таргетинга или в квалификации талантов. При этом важно выстраивать кросс-функциональное взаимодействие как внутри самого маркетинга, так и за его пределами.
Ваймер подчеркивает, что все сотрудники ее департамента в Podium, независимо от их узкой специализации — будь то операционный маркетинг или управление жизненным циклом клиентов, — обязаны мыслить как «revenue-маркетологи», изначально нацеленные на конечную выручку.
В рамках новой парадигмы ключевые маркетинговые функции и их метрики должны трансформироваться следующим образом:
- Цифровой маркетинг (Digital): Фокус смещается с базовой стоимости лида (CPL), показов и кликов на глубокий анализ входящих персон. Важно понимать, как меняется точка входа в воронку для сегментов SMB, Mid-Market и Enterprise.
- Событийный маркетинг (Events): Оценка эффективности больше не привязывается к количеству сканов бейджей на стенде. На первый план выходит стратегия работы после мероприятия и синергия с SDR-специалистами для продолжения коммуникации.
- Полевой (Field) и партнерский маркетинг: Вместо создания обособленных месседжей для верхнего уровня, полевой маркетинг должен транслировать единые сообщения на этапах ускорения и расширения сделок. Партнеры также должны синхронизировать свои нарративы с основным брендом.
- Email-маркетинг: Спикер призывает полностью ликвидировать «хаотичные акты email-маркетинга». Их место должны занять выверенные программы жизненного цикла, бережно ведущие лид от ToFu к нижним этапам воронки (BoFu) и сопровождающие его даже после закрытия сделки.
🧩 Роль стратегического планирования кампаний 4:54
Демонстрируя реальную структуру своей команды в Podium, Ваймер обращает внимание на критически важное звено — позицию стратега кампаний (campaign strategy role). По ее наблюдениям, во многих организациях эта роль часто отсутствует, что является серьезной ошибкой.
Стратег кампаний выполняет роль централизатора: он формирует общую тему, определяет таргетинг, готовит необходимый набор контентных материалов (bill of materials) и фиксирует KPI. Данная функция требует тесного партнерства с продуктовым маркетингом (Product Marketing) и позволяет устранить хаотичность в действиях команды за счет выстраивания единой логики оркестрации.
🏎️ Борьба за скорость воронки и конверсию 6:13
Независимо от того, использует ли компания подход ABM (Account-Based Marketing) или «ловит рыбу сетью» (широкий охват), успех Revenue Marketing, по мнению Ваймер, измеряется способностью оперативно корректировать тактики на основе полученных данных. Метрики эффективности обязаны выходить далеко за рамки простого объема лидов — они должны включать триаду: объем (volume), скорость (velocity) и конверсию (conversion).
Спикер заявляет, что большинство маркетинговых организаций признают важность всех трех компонентов, но на практике оптимизируют только первый. Ваймер убеждена, что маркетинг должен активно влиять на скорость пайплайна и конверсию воронки.
Скорость продвижения сделки — это не только вызов для отдела продаж. Маркетинг может и должен напрямую стимулировать это ускорение через программы онбординга кампаний и выверенный контент жизненного цикла сделки. Каждый следующий шаг вниз по воронке не отдаляет клиента от ответственности маркетинга, а наоборот, требует оптимизации конверсионных точек. Маркетологам необходимо проводить «криминалистический анализ» воронки (forensics) и выходить за рамки привычной зоны ответственности, исследуя этапы как до, так и после формирования mql.
🔍 Анатомия упущенных сделок: исследование «Голос клиента» 8:26
Одним из практических шагов по выходу из привычной зоны комфорта Ваймер называет глубокий совместный аудит упущенных возможностей (Lost Opportunities), проводимый вместе с продуктовым маркетингом, операционным отделом и аналитиками продаж. Цель — понять, почему закрываются сделки: из-за нехватки вовлекающих триггеров на самом верху воронки, проблем при передаче лида из маркетинга в продажи или несогласованности позиционирования.
Для получения объективных данных спикер рекомендует привлекать независимые консалтинговые агентства для реализации исследовательских программ «Голос клиента» (Voice of the Customer). Сторонний подрядчик необходим, чтобы исключить внутреннюю предвзятость сотрудников и дать клиентам возможность высказываться максимально свободно.
В рамках одного из таких проектов Ваймер разделила анализируемый массив на три пула сделок:
- Открытые возможности, находящиеся в текущем пайплайне.
- Полностью проигранные сделки (lost).
- Успешно закрытые сделки (won).
💡 Неожиданные выводы для маркетинговой стратегии 9:34
Основной задачей глубинных интервью было выявление зон роста во всей экосистеме бизнеса, поиск отличий между активным и латентным спросом, а также сокращение длинных циклов созревания сделок. Вопреки ожиданиям, что фидбек затронет исключительно технику работы сейлзов, результаты преподнесли огромный массив инсайтов именно для маркетинга.
Собранные отзывы были распределены по нескольким категориям (программы верхнего уровня, планирование пайплайна, обучение SDR). Самым серьезным откровением стало то, что компания практически не создавала контент и активации для средней (MoFu) и нижней (BoFu) частей воронки. Из-за этого потенциальные клиенты на промежуточных этапах попросту теряли связь с брендом. Данное открытие заставило команду Ваймер перераспределить ресурсы и сфокусироваться на поддержке лидов на протяжении всего цикла принятия решения.
🎯 Резюме: новая операционная модель маркетинга 11:18
В завершение своего выступления Джесс Ваймер выделила ключевые аспекты построения эффективной операционной модели маркетинга доходов:
- Сквозной ритм работы: В отличие от demand generation, зацикленного на ToFu, операционный ритм Revenue Marketing охватывает всю воронку — от первого контакта до пресейла и пост-продажного обслуживания.
- Командная синергия: Структурируйте команду вокруг стратегических столпов и следите за наличием сквозных связей ради бесшовного клиентского пути.
- Расширенная аналитика: Синхронизируйте свои метрики с целями продаж, помня про скорость воронки и конверсию.
- Разрушение барьеров: Маркетинг не должен заканчиваться там, где сейлз-менеджер «ловит» лид. Изучайте качество этой принимающей ловушки.
- Независимый аудит: Регулярно внедряйте внешние инструменты прослушивания клиентов для получения непредвзятой картины их болей и мотиваторов.
По словам Ваймер, только выйдя за рамки стандартных изолированных программ и став катализатором изменений в масштабах всей компании, маркетинг сможет трансформироваться в реальный драйвер роста бизнеса.
