В предпринимательской среде существует устойчивое заблуждение, что контент-маркетинг — это вопрос техники, графиков публикаций и алгоритмов. Алекс Хормози, основатель инвестиционной компании acquisition.com с годовой выручкой портфельных компаний в 85 миллионов долларов, утверждает обратное: успех контента напрямую зависит от личного статуса автора и его готовности говорить только о том, что он проверил на практике. На закрытом мероприятии для предпринимателей Хормози и его партнёры разобрали, почему новички терпят фиаско и как превратить ежедневную рутину в бесконечный источник виральных идей.
📈 Фундамент: от первых шагов до портфеля на $85 млн 0:00
Путь Алекса Хормози в контент-маркетинге не был мгновенным взлётом. Сегодня его компания acquisition.com управляет портфелем активов, генерирующих около 85 миллионов долларов в год . Однако за этим результатом стоят годы практики: Алекс занимается созданием контента около восьми лет, в то время как многие его коллеги по цеху находятся на этом пути лишь несколько месяцев .
По словам Алекса, на старте его контент не пользовался популярностью, и это было закономерно. Он придерживается мнения, что контент начинает «работать» только тогда, когда за спиной автора стоят реальные, измеримые достижения. В его случае переломным моментом стало достижение сверхвысоких доходов, после чего аудитория начала воспринимать его советы как авторитетные .
История Хормози — это путь от построения операционного бизнеса к медийному доминированию:
- За последние 10 лет он создал и развил шесть различных компаний .
- Был осуществлён успешный выход (экзит) из всех шести проектов.
- Опыт охватывает разные ниши: от разработки ПО (SaaS) до офлайн-бизнеса и сферы услуг .
🧠 Ловушка планирования и психология творчества 1:45
Одной из главных проблем начинающих авторов является «синдром чистого листа» и попытка втиснуть творчество в жесткие рамки расписания. Партнёр Алекса (его супруга Лейла) отмечает, что предприниматели часто оказывают на себя самовнушённое давление: выделяют специальное время для съёмок, а затем впадают в ступор, не зная, что сказать .
По мнению Лейлы, творчество не терпит ограничений. Она выделяет два ключевых фактора успешного создания контента:
- Чёткое понимание адресата. Нужно точно знать, к кому ты обращаешься в данный момент .
- Поток (Flow). Лучший контент создается в момент «озарения» — сразу после продуктивного разговора с клиентом или решения сложной задачи.
Алекс и его команда практикуют метод «ловли момента»: если возникла ценная мысль или сильная эмоция, видео нужно записывать немедленно, пока драйв не угас . Попытка заменить живую искру дисциплинированным графиком часто приводит к созданию «пластикового», неинтересного продукта. Лейла утверждает, что иногда стоит выпускать ролики, которые «не зайдут» массовой аудитории по мнению аналитиков, но важны для автора лично. Это позволяет сохранить искренность и не превратиться в заложника алгоритмов .
👤 Messenger vs Message: почему статус важнее слов 4:54
Хормози транслирует жесткую, но прагматичную мысль: «Посланник и есть часть послания» (The messenger is a big part of the message). Он считает, что если один и тот же текст напишет Илон Маск и обычный пользователь, эффект будет несопоставимым. В качестве примера приводится случай, когда Маск публикует простой эмодзи, и он набирает 500 000 репостов .
Причины, по которым контент не «залетает», по мнению Алекса:
- Отсутствие авторитета. Зритель подсознательно задаёт вопрос: «Почему я должен тебя слушать?» . Если у автора нет ответа, подкреплённого фактами, контент будет проигнорирован.
- Копирование чужих мыслей. Если источником вашего контента является чужой контент, его не стоит выпускать . Это создаёт эффект «разбавленного авторитета».
- Отсутствие уникальных анекдотов. Интерес вызывают только личные истории и уникальный опыт, который невозможно найти в учебниках .
Алекс полагает, что работа над контентом — это в первую очередь работа над собой. Сначала нужно стать человеком, которого стоит слушать, и только потом нажимать кнопку записи.
🛠 Тактика: как говорить, если ты «ещё ничего не добился» 7:31
Для тех, кто находится в начале пути и страдает от синдрома самозванца, у Алекса есть конкретная стратегия. Он утверждает, что каждый человек в чём-то является экспертом, но многие пытаются говорить о вещах, в которых они дилетанты (например, учить пассивному доходу, имея 100 тысяч долларов в портфеле) .
Как правильно позиционировать себя (советы Хормози):
- Сузьте доменную экспертизу. Если у вас всего 7 клиентов, говорите только о том, что сработало именно для этих семи человек. В этом узком поле вы — абсолютный авторитет, и никто не может это оспорить .
- Не будьте «пересказчиком». Не пытайтесь цитировать научные исследования, если вы не учёный. Люди предпочтут послушать первоисточник .
- Используйте реальные кейсы. Вместо абстрактных советов «как перестать переедать», расскажите историю конкретной клиентки (например, Карен или Сары), с которой вы проработали эту проблему .
Критически важный тактический приём от Хормози — отказ от декларативных заявлений. Вместо того чтобы утверждать «мир устроен так-то», Алекс рекомендует использовать формулировки: «Это мои две копейки», «Вот что я увидел», «Это мой опыт» . По его мнению, такая позиция неуязвима для критики, так как вы не претендуете на абсолютную истину, а лишь делитесь своими наблюдениями.
📉 Ошибки и «золотые правила» контента 9:55
Алекс Хормози формулирует несколько парадоксальных правил, которые противоречат стандартным советам по маркетингу:
- Если нечего сказать — молчи. Алекс считает, что лучше не выпускать ничего, чем выпустить посредственный материал. По его убеждению, один плохой ролик может заставить зрителя навсегда отписаться от автора, так как тот «украл его время» .
- Предполагайте нулевой охват. Грант Кардон однажды посоветовал Алексу: «Делай контент с расчётом, что его никто не увидит» . Это снимает психологический зажим и позволяет быть максимально честным.
- Сначала дело, потом слово. Проблема современности — люди начинают говорить о пассивном доходе, прочитав статью о нём, создавая «ухудшенную, разбавленную версию» без капли авторитета .
Текущий этап для Алекса — это использование контента как инструмента документирования мыслей и помощи предпринимателям в его портфеле. Он создаёт видео либо для себя (чтобы зафиксировать идею), либо для конкретного сотрудника или клиента, делая историю анонимной и общедоступной .
